那些“明知故犯”的错误
我经常思考这样一个问题：为什么有些时候花小钱占了便宜还卖乖？为什么有些时候花多钱反而却心情愉悦？
站在消费者的角度，究竟是什么左右了我们的购买意愿，到底是什么构建了我们心中衡量价值的尺度？
这篇文章，我将结合大众心理与行为经济学原理同大家探讨一下：站在商家的角度，他们究竟通过哪些策略操纵了消费者的决策依据。
过完了正月十五，昨天从老家坐车抵达北京，站在马路旁点开滴滴，正值高峰期，手机上显示出了万恶的“高峰加价提醒”。
按照平日里的惯例，每次使用滴滴我优先选择的多是「出租车」或者「快车」，只有当面临“加价”的时候才会选择「专车」，这是为什么呢？
首先，是因为滴滴所默认提示的动态加价额度，从最低5元到28元，加价越高越有助于尽快叫到车。
其次，当我面临加价选择的时候，大脑中会根据情绪做出一种自然地条件反射，认为倘若我乘坐的是出租车或快车还要另外承担高额的加价费，那么这笔交易不值得。
所以，通常面临这种情况我会不由自主的选择呼叫专车，而且竟心甘情愿支付大概10元左右的额外加价费用。
咦？这样是不是很不科学？作为一个理性的人，难道我的目的不是在高峰期时尽快打到车，然后速速前往目的地，以免在寒冷的室外忍受冰冻之灾么？
然而当我回过头来仔细观察，为什么每当我做完这种类似决定后，还会为我如此“聪明”的决策感到一丝的愉悦？
这种感觉就好比我刚刚拎包来到三亚的某五星级酒店，此时的我已经饥饿如狗，明明刚才路过门口时看到一家美味的兰州拉面，但却仍坚持拖着疲惫的身躯滚进了酒店，点了一碗80块钱的清水挂面。
这是我的大脑回路出现了什么问题？还是聪明的商家早就石破天惊，早已洞察到了即将发生的一切？
其实，如果你随我一起仔细的回顾日常的消费行为，也许会发现类似同样的情景。
比如每逢途径机场的免税店，看到货架上琳琅满目的免税品牌和商品，虽然你明知道有些东西你也许未必能用到，但是你仍会觉得它的价值远超于「标签价格」。
于是，无论理智的大脑如何控制自己，你最后依然忍不住将很多注定“多余”的商品通通扔进了购物车。
好吧，我承认，站在大众的立场我们都知道很多时候「消费是非理性的」。不如我们换个角度，站在商家的立场来分析，除了花心思在商品的品质上以外，到底还有什么可以影响到消费决策？
今天，我想结合行为经济学和大家来探讨一下：聪明的商家究竟是如何做到让消费者多花钱还感到愉悦的？
01，消费意愿=获得价值-损失厌恶
首先，我们需要先假设一个前提，就是所有消费者在购买商品或服务之前都是本着自我意愿基础之上的。
简单而言，就是当我们碰见自己喜欢的产品或品牌时，首先会由大脑反射出相对愉悦的感受，这种愉悦感就是「消费意愿」。
很显然，当我们喜欢一件商品，并且口袋中的财富账户绝对值大于商品价格的时候，这种消费意愿会非常强烈。
比如，身处沙漠中徒步旅行，遇到一个卖水的小贩，口渴不已的你花了1元钱买了一桶冰镇山泉水，这时候的你当然会欣喜若狂。
然而，现实中的情况往往不止于此，通常来讲，这种花小钱获得高预期价值的情景并不常发生。与之相反，更多的时候我们所面临的是交易时所产生的「损失厌恶」。
损失厌恶所带来的痛苦，取决于消费者的“机会成本”和“交易效用”。
何为「机会成本」？其意思是指为了得到某种东西所要放弃的另一样东西。
比如我前面所讲的“三亚酒店吃面”的故事，虽然酒店的面比外面的面便宜了好几十块钱，但是如果我选择了酒店门口的兰州拉面馆，那我就等于放弃了享受在五星级酒店享受“尊贵”服务的权利。
那何为「交易效用」，也称之为“可感知的交易质量”？它的意思是指你实际支付的费用与“参考价格”只差，而参考价格是指你心中的期望价格。
比如在高峰时段选择给专车加价而不是出租车或快车的故事，因为在我的心智中存在某种“认知偏见”，自然地认为专车好像代表了某种更好的服务（包括更高级的车型），所以同样的加价额度，我选择将其给予专车。
其实，如果你细心发现，应该能感觉到无论是哪种理由，其实都属于消费者相对主观的看法，从某种程度上，这可以被归纳为心理学范畴。
所以，倘若你是商家想要提升消费者的购买意愿，所做的无非就是不断提高消费者的“获得价值”，并降低他们潜在的“损失厌恶感”。
那么，道理虽然简单，可我们究竟该如何做到这点呢？不如下面让我来例举几个常见的策略。
02，增强消费者「获得价值」的心理策略
方法一：透过文字营造美好预期
站在营销的立场，我们不得不承认，创造出高质量的产品与服务固然重要，但是如何利用心理学策略引导消费者感知更加考验创业者的功底。
比如苹果的设计、锤子的情怀、海底捞的服务、杜蕾斯的文案、黄太吉的包装......用于宣传和销售的套路五花八门，可纵观市场，我一直觉得中国的文化博大精深，基于语言和文字的力量往往可以让消费者产生更高品质的错觉。
好的文案会说话，它往往能赋予产品一个美好的故事，也更容易提升消费者的认知记忆和心理预期。比如正月十五我请家人聚餐时所看到的如下菜谱：
火山飘香——实际上就是白糖拌西红柿；
绝代双骄——实际是青椒炒红椒，里面放了几颗肉丁；
耳边的悄悄话——猪舌头拌猪耳朵；
众星捧月——卤花生米和油炸花生米......
好吧，我知道你要说什么，这难道不是赤裸裸的欺骗么？得了，谁也不是傻子，但是我们有时候往往甘愿被这些套路所蒙骗。
比如前阵子火爆上海和京城的文艺餐厅“很高兴遇见你”，韩寒费尽心思给每道菜都起了相当唬人的名字，例如来自星星的炸鸡、漂洋过海肉眼牛排、一只爱吃胡椒的螃蟹、你没吃过我的豆腐......
这些在你眼中可以分分钟识别的套路，为何还让那么多的文艺青年趋之若鹜？
方法二：逆向思维，重塑买点
记得早些年的时候公司有次面试，我问其中一个男生，“你觉得你身上有什么缺点？”，男生回答，“我的缺点就是工作过于投入，常常忽略了周边人的感受，尤其是家人”。
我勒个去，这哪是说缺点啊，对于工作来说这可不是优点么？
不过，这也让我想到了至今风靡并且畅销全球的Mini Cooper，其最早进入市场的营销策略。
正如我们所知道的，虽然Mini Cooper在早年的欧洲就像一个标签一样存在，正如它以其独特的设计著称，但是，当它进入以大排量、宽敞空间为偏好的美国人眼中时，还是遇到了一些销售的阻碍。
然而，Mini的市场营销人员也并没有气馁，面对“小”所带来的弊端，他们也并没有为了迎合市场而匆匆改变设计。相反，他们从逆向角度出发，将“小”的好处通过反向的表达植入给受众。
比如“小有成就”、“天塌下来有大个子撑着”、“停车时腾出来半个车位”、“少去加油站”......Mini Cooper始终坚持以绿色环保和节省空间为核心卖点，活生生把美国人严重的产品“瑕疵”反转成为了最佳买点。
这就好比我们去菜市场买牛排，多数小贩会在标签上写着「八成嫩肉」，而几乎没有人会写「二成肥肉」一样，因为凸显八成嫩肉会让我们得到更多“获得价值”的感官错觉。
方法三：利用视觉制造物超所值的效应
不妨大家先来做个小测试，下面的两条水平线，孰长孰短？
其实这是两条同样长的线，虽然在面临我所提出的问题时，你也许早已知道答案。但是，你仍然会相信你肉眼所看到的错觉，认为是下面那条箭头朝外的平行线更长。
这种错觉是源自于你自我经验中的“下意识”决定的。
这就好比我们在看电影时，突然在黑夜里出现一个头纱遮面，手拿利器，鬼鬼祟祟躲藏在墙角黑暗中的小哥，你会条件反射般的认为他多半是个坏人。
这种利用消费者认知错觉而引导决策的行为，常常出现在我们的消费场景中，比如我从家中窃取出的这两个化妆品包装瓶，请问哪一瓶看起来装得比较多？
我问过很多朋友，他们大多都会选择图中左边的A瓶，因为他看起来比较高。
但实际上，这两个瓶子一样多，都是50ml。之所以A瓶看上去大但却容量大，那是因为它的另外一半是被设计成遮掩状的实体塑料，里面其实压根装不了任何东西。
所以，看明白了么？我们的知觉并非总是以真实的客观情况所呈现的，我们所看到的讯息往往受以往的经验预期所影响，这也就是为什么商家总是可以利用这点来煽动我们的购买意愿。
03，降低购买中的损失厌恶感
从前的我有很长一个阶段不太理解，为什么有些女生会在菜市场为了鸡蛋每斤便宜几毛钱而斤斤计较，回过头来又会豪掷千金为一款COACH的新款包包等上几个月，却仍感到沾沾自喜。
知道后来我才明白，这是因为决定消费意愿的并不仅仅是商品价格，它还由个人的“机会成本”和“交易效应”所决定。
换句话说，即使一件商品的生产价值再高、折扣再低，倘若它不能抵销购买者金钱损失的厌恶感，那么这件商品一定无法畅销。
比如家喻户晓的海底捞火锅，在让顾客排队等候的时候提供其他的事情做，美甲、按摩、擦鞋、下棋、零食等等，它用丰富的服务项目抵消了顾客因长期等待所产生的痛苦，把浪费时间排队变成了一种享受。
再比如前阵子火遍京城的“操场火锅”，它的主题概念就是“伺候好女性顾客，视女人为上帝”，英文叫做“What a fuck place”。只要是有女性客户光顾，他们就会送上比利时啤酒，而且清一色由只穿着裤衩、八块腹肌的小鲜肉男模送。
这家火锅店已开业便人满为患，很多人不得已要提前预定，预定完了有时还要排队，可偏偏是这种价格不算便宜的服务，让女人们觉得“够值”，因为它提升了消费者原本在脑中既定的“可感知交易质量”。
机会成本，不得不犯错的消费决策
经常乘坐高铁的人都知道，国内火车上的盒饭恐怕是这个世界上最“贵”以及最难吃的食物之一了，可即使明白这一点，我还是屡次犯下这种不得不的错误。
这有点像我最初所描述的滴滴打车的情景，虽然我明明知道以最快时间打到车赶往目的地是最优决策，但是每次当我选择了比较便宜但迟迟不来的快车时，即使明明知道空闲专车更多，但是我仍然不舍得放弃已「浪费掉的时间」。
这个理由很明显，因为我已经花了大把时间为了换取更便宜的服务而等待，那我就找不到放弃的理由，换言之，如果我放弃了这次的呼叫服务，那我就相当于白白扔掉了十几块钱和最初等待的时间。
这样的想法是不是很奇怪？但你不觉得似曾相识么？
所以，你会看到很多行业优秀的中介销售，当他们初期与你接触的时候并不是急着贩卖商品，而是更多的和你建立关系，说好听的是信任，说不好听的其实是在潜移默化的提升你的机会成本。
这就像你在一家餐厅等位，“前面还有15桌客人”和“还有20分钟你就可以用餐了”，哪一句话可以将你留住呢？
前者会让你感觉到满满的不确定性，而后者却会让你情绪稳定许多，难道不是这样么？
04，结语
回到我们今天的主题，如何让消费者多花钱还感到愉悦？
其实，日常的我们面对消费，多数时候并不像我们所想象的那样理性，决定我们购买意愿的，并不单纯只是客观感受和商品的本身价值。
更多的，是我们那些看似不相干的因素，其中很重要的一点就是主观上的心理变化。用行为经济学的理论解释，面对这个世界错综复杂的干扰，我们无法用理智的大脑做出世界上最优的决策。
所以，站在商家的立场，倘若你想要对方花钱时仍然感觉到愉悦，那么你就需要明白以下几点：
首先，记住这个公式：消费意愿=获得价值-损失厌恶
其次，你可以通过影响消费者感知的方法提升对方的「获得价值」
第三，你要时刻关注消费者的损失厌恶，并采取「概念偷换」或提升「交易效应」的方法降低顾客的痛苦。
好了，说到这里，或许你已经发现，虽然按照经济学家的理论：合理交易的达成取决于市场双边的供需关系，但是不得不承认的是，大多时候促使我们产生愉悦的并不是理性，而是我们主观上对外界的偏好和看法。
所以，在市场竞争激烈的今天，作为商家，你又学到了多少呢？
