内容来自《沸腾之下——对大众消费类单品营销的观察与思考》第十章，欢迎来我的个人网站下载全书阅读，更期待能和您交流。个人网站地址：www.alibobo.me

从投放目的上看，广告可分为公关广告、品牌广告、定位广告和促销广告四大类。

公关广告

公关广告一般指产品发布会广告，典型的例子就是美国苹果公司麦金塔电脑的发布会广告《1984》，今天苹果和三星每推出一款新产品的时候，我们都会看到这种广告。当然公关广告，并不是只有发布会广告这一种，只要公关活动需要广告配合传递信息，任何公关活动都可以使用广告，比如产品的代言明星见面会广告等，内容是根据公关活动的需求来灵活设计的，它的作用主要是辅助企业的公关活动，从整体规模上看，公关广告所占的比例是较小的。
苹果发布会广告:点击观看广告1984

品牌广告

顾名思义，就是建立品牌的广告，再说的具体点，就是通过广告获得品牌溢价要素，并通过广告将溢价能力最大化。要做品牌广告，有一个问题一定是无法绕过的，那就是品牌是什么，品牌广告要讲什么。前一个问题在《品牌》一文中有详细的分析，这里只做抽象的概括。品牌的本质是溢价，不同行业的品牌，其品牌溢价要素会不同，品牌的溢价能力，来自品牌溢价要素的竞争力，垄断的溢价能力最强。如果读过《品牌》一文，这几句话理解起来应该不难，没读过的可以先去读一下再回头看这篇。

总体来讲，溢价要素，主要分为两大类。第一类是垄断性要素，比如专利技术，独有资源等；第二类是顾客对产品的精神依赖或信任，比如带给顾客自信或优越感。还有一种方式是通过结束竞争，比如宣传定位独占消费者心智，形成垄断从而间接获得溢价。企业凭借其中某一类要素，赢得溢价要素的竞争力第一地位，或者对市场形成垄断，成为品牌。

显然，垄断性要素不是靠广告获得的，虽然定位广告也是一种广告，但其本身不是溢价要素。因此，能够通过广告获得的溢价要素，就只有信任或精神依赖了。事实也正是如此，我们既然可以通过文学小说、电影，给人们带来情感上的共鸣和依赖；自然也可以通过广告，让顾客对企业产生精神上的共鸣和依赖。

精神依赖，本质是对精神符号的依赖，而这些符号都可以通过品牌广告附加到产品身上，原理是用广告在精神符号与产品之间建立关联，品牌需要建立第一竞争力，所以需要超级精神符号。

能给人们带来最强烈共鸣和依赖的符号，是那些散发着各种精神或气质而深受喜爱的明星，超级明星就是超级精神符号。正如我们看到的那样，耐克请乔丹、科比等篮球巨星为自己代言，苹果甚至请出了爱因斯坦、爱迪生等世界名人为自己代言（“Think different”广告），而明星也都将自己所具有的超级精神符号，成功的嫁接到了其所代言的产品身上，人们会认可，并为之掏出更多的钱买单。

因此可以说，品牌广告必须要有超级精神符号，这句话在大多数情况下，等同于品牌广告必须要有超级明星，当然如果你是苹果公司，这个也可以例外。
耐克广告点击观看just do it

定位广告

用于宣传定位，对功能与需求有着明确对应口号的广告，称之为定位广告，例如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“怕上火就喝王老吉”、“胃痛，胃酸，胃胀，就用斯达舒”等。

定位广告，是专为那些符合宣传定位条件的需求设计的，这些需求长期存在，且都有较为固定的使用场景，消费者在特定的场景中在会产生相关的需求，而要想做到广告在消费者需求产生的时候出现，在实际执行的过程中，几乎是不可能的。所以，定位广告的目标，是必须要能够让消费者记住，消费者只有记住了广告语，在其需求产生时，才能够想起广告语中需求相对应的产品，进而购买该产品。

定位广告最明显的特点，是有需求与功能明确对应的口号，如“怕上火，就喝王老吉”，在需求的表达上，有的是表现需求产生时的感受，比如“胃痛，胃酸，胃胀，就用斯达舒””有的则是表现需求产生时的场景，如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”；还有的是参照已有定位的广告语类型，比如，“七喜，非可乐饮料”，“爱尚，非蛋糕”等。

为了让消费者记住广告，除了广告语易于拼读和记忆以外，最重要的一点就是不能变，如上文列举的几个广告语， 它们都是多年来从未变过，大家耳熟能详。让消费者记住广告，本身就是一件较难的事情，反复换广告语会让这件事变得更难。

促销广告

一句话解释，就是帮助拉动销售并获取更多利润的广告。但是请注意！说到拉动销售，大家最容易想到的，是商家根据促销策略制定的广告，比如在节日期间，采取打折策略的广告“十一狂欢节，全场一折起”、新店开张推出让利策略的广告“买一赠一”等，这的确属于促销广告，但是，这类广告最多只能算得上入门级，促销广告远远不止于此。

公关广告不推销，品牌广告推销的是超越质量的溢价要素，而定位广告使用范围窄，关于性能优势的传达，只能依靠促销广告了，企业在进入建立品牌的阶段之前，十有八九处在产品性能竞争的局面中，如何让消费者感受到产品的优势？如何让顾客心动？如何触发顾客的紧张感？总之，如何吸引顾客倾向于选择自己的产品并马上行动，才是促销广告最核心的任务。

昔日已成为经典的促销广告：

经济学人广告

文案：我从来不读《经济学人》，管理培训生,现年42岁。还可以看一下David Abbott其他的广告作品，都很赞，我指的是在吸引顾客产生偏好并马上行动方面。

甲壳虫的广告-柠檬

标题：

柠檬

正文：

我从来不读《经济学人》，管理培训生这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。
仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。你或许没注意到，但检查员克
朗诺注意到了。 
在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的
每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。（每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还
多。）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。
大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起！“甲壳
虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点，再飞快地直
开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过”。对一切细节如此全神贯注的结
果，是甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。 
我们提出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。
伯恩巴克为美国汽车租赁公司埃飞斯公司做的广告——第二也好。

标题:

当你只是第二，你会更加努力，否则 。

正文：

小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们
只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟
灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特
汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。 我们不
会让顾客挤做一团。  

另一则广告：

标题：

“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？” 

正文：

“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、
雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快
的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。

如今，一些广告也正成为经典。

叶茂中前辈设计的广告：

海王银杏叶片广告——三十岁的男人，六十岁的心脏。

罗永浩在2010年迷笛音乐节播放的英语培训学校广告:点击观看老罗英语培训广告

还有我们熟悉的P&G旗下各个日用品的广告，比如汰渍洗衣粉，海飞丝、飘柔、Olay、吉列剃须刀等的广告；联合利华旗下的清扬、多芬、奥妙等日用品的广告，以及众多女性化妆品广告，它们都是促销广告的典范。

广告投放应该遵循的原则

公关广告投放

公关广告是所有广告中投放时间最短的广告，当投放发布会广告时，时间上要把握“火候”，才能吊足受众胃口。科学实验表明，人的好奇欲望在接受该事物3至5次范围内达到最佳点。一个人的好奇心，也即常说的“吊胃口”是有一定限度的。“吊胃口”时间太短，不能激发好奇心理，达不到应有效果；“吊胃口”时间太长会让受众失去兴趣和耐心，得不偿失。 物极必反，只有把握恰到好处的“悬念时间”，才会收到最好的悬念效果。

品牌广告投放

当品牌是依赖广告建立起来的时候，一旦开始建立品牌，品牌广告就不能停。

在媒介选择上，品牌广告比其他任何类型广告的要求都要高，在中国要打品牌广告，中央电视台是首选，它的权威性和公信力，可以让品牌溢价能力更强，只是中央电视台能触达的人群，越来越有限，年轻人都改看网络节目去了。超级明星和超级媒介，是通过广告塑造品牌的两大利器。

在投放频次上，可参考定位广告的投放，接下来马上就会讲到。

定位广告投放

定位广告在设计上是为了让消费者记住某种需求与产品之间的对应关系，投放也是为了这个目标。要想让消费者牢牢记住广告，概括来说，有两种思路，第一种思路是，在广告每一次触及受众时创造投放脉冲，曾获得过诺贝尔经济学奖的美国心理学家——丹尼尔·卡尼曼教授在其《思考，快与慢》中说，人的记忆存在“峰终定律”，即在有限的时间内，人们的记忆能力是有限的，在庞杂繁复的信息感知中，大脑倾向于记住那些最强烈的感觉和结尾时的感觉，创造投放脉冲，就是为了广告给消费者留下印象深刻的印象。

从这个角度讲，首先，广告要能够引起受众的注意。广告从最基本的信息传递开始，发展到今天，已不再是把一件事情说清楚那么简单，做广告的商家那么多，不管你的广告把产品说的有多么清楚，如果被淹没在浩瀚的广告海洋中，还是白忙活了一场。引起注意的方法比较多，总的来说，分为视觉刺激和听觉刺激，包括那些本身就能够引起注意的颜色、表情、动作、声音、语气和其它敏感的符号等。
引起注意的广告示例：点击观看店连店广告

不管是国际广告狂人Neil French，还是本土营销大神史玉柱，都曾经讲过，观众是天生不喜欢广告的，谁愿意在自己专心看自己感兴趣的东西时，被中途打断呢。但是正如叶茂中前辈所问，假如没有了广告，这个世界又会怎样，当人们想要解决自己的冲突时，他们会不知道去往在哪里够买哪种产品，这样的痛苦可想而知。虽然人们在看到广告时，已经习惯性的忽略不看，事实上人们是离不开广告的。因此，广告必须要做到受众无论如何都无法忽略，即使是受众讨厌这个广告也要让他们无法躲避。比如网络视频中插播的第一个广告，新浪微博和朋友圈内容中插入的广告，人们永远料不到广告什么时候出现，也就不可避免的要阅读广告内容了，所以随机的广告位置，比那些被人们熟悉的广告位要好很多。

第一，广告要占据“峰终定律的”中的“峰”和“终”的位置。占据“峰”位的思路是，在视频广告中，在同一个广告时段，要成为该时段播放频次最高的广告，注意，这里不是说成为同行广告里声量最大的广告，而是要成为该时段所有广告中声量最大的广告，在平面广告中，要成为受众视线中最显眼的广告，不管是尺寸还是颜色，都要力图使其它广告变得“不显眼”，以使自己的广告最大程度的抢占受众的视线焦点。

总体而言，不管媒介如何飞速变迁或五花八门，广告投放的准则，始终都是确保广告在单位时间内触及顾客的频次足够高，从而引起顾客的注意和记忆。不论是通过多媒介联合触及，还是借助单个媒介连续触及，背后的原理都是一样的。占据“终”的位置的思路则相对简单些，主要应用于动态的媒介，比如成为插播的最后一个广告，投放网页广告时，选择网页底部的位置等。

第二，就是长时间的持续投放，通过持续的重复强化受众对广告的记忆。史玉柱和叶茂中两位前辈都曾讲过，定位广告投放的时间至少要持续1年，这也是定位广告投放时长的最小单位，像脑白金、王老吉等定位广告，都是连续5年以上投放，而且至今都还在投放。因此，在广告投放涉及到的预算、覆盖面积和时长几个因素中，要优先保障投放时长，预算不足时，要缩小投放区域，集中优势兵力先攻下一块区域，再逐步实现对其他区域市场的覆盖。

促销广告投放

促销广告的目标是短时间内拉动销售，比起按年投放的定位广告，促销广告的投放周期要短很多很多，像苹果手机的广告，只会在产品上市的一小段时间内做密集投放。和其他广告一样，促销广告也必须首先能引起受众的注意。虽说不需要受众对促销广告形成长期记忆（此处指的是超过一年），短期的深刻印象却也是非常必要的，因而在广告的触及上，也要运用“峰终定律”。在确保必要的投放密度的基础上，促销广告应追求覆盖面积最大化，区域越大，消费者越多，产品销量增长的空间就越大。

如果一个产品，有旺季和淡季之分，旺季应是促销广告集中火力猛攻的时段。

广告，表面上是创意，背后是策略，两者的关系，就像一张人脸的筋骨和血肉，既要筋骨硬朗端正，又要血肉丰满红润，这张脸才会引人入胜。关于广告的书籍已经有很多，成功的广告创意也已经有很多，似乎在创意上我们已经拥有丰富的财富和灵感，但是当我们面对一个具体的产品做广告时，却依旧感觉创意匮乏，这感觉就像你有一万只鸡蛋，却只有一次机会孵出一只小鸡，你只能选一个鸡蛋，要么孵化成功，要么变成臭鸡蛋。选择哪一只鸡蛋，成了每一个创意必须面对的终极问题，这不仅要熟悉窝的环境，还要清楚每个蛋适合的环境，还必须掌握让孵化出来的小鸡生命力达到最强的技巧。很多时候，这只窝的环境都十分特殊，需要重新创造一颗鸡蛋去孵化。生命不息，生蛋不止，每个广告人，都是一只高产能的大母鸡，一只小鸡背后，也许要生成百上千只蛋，层层筛选才得一枚修成正果。

李奥贝纳说，我们希望消费者说这真是个好产品，而不是说这真是个好广告。这也是我对自己做广告创意的终极期望。