卢朝晖Jeff Lu 2019.5.12
先讲个年轻人和床的故事。话说有一个年轻人小A,某天晚上没睡好,早上起来直接打电话给一个国内有名的床垫品牌投诉,电话中抱怨床垫质量太差,局部塌陷,造成睡觉时无法安然入眠,强烈要求厂家解决床垫的质量问题,否则要上网微博曝光云云。
作为一家有品牌有追求的品牌厂家,接到如此电话自然不敢怠慢,这个电话投诉被转给售后服务专人处理。于是售后专员回电小A,预约上门服务维修的时间,顺便安慰下小A。小A在电话中直接质疑这个品牌的产品品质,提到床垫的材料不坚固,用了不到1年就塌陷了等等。放下电话,售后专员就安排了最善于处理用户投诉的客服小B,去小A家上门拜访解决产品问题。
小B是一个老售后了,到小A家后,先诚恳道歉,一路的好话说尽,顺道表扬下小A的小房间,总算是让愤怒的小A情绪平静了下来。小A提到,这个床垫是他听朋友推荐的,朋友说床垫真材实料、服务好,所以他才购买了,没想到这么容易坏。于是两人来到卧室,小A指了指床垫的塌陷部位。小B看到在枕头下面的地方,左右有两个低洼的坑,确实会造成睡觉不适。小B发现小A的墙上贴的都是健身先生的大海报,地上还有哑铃等锻炼器材,看来小A是个喜欢健身锻炼的好青年。于是两人谈起了健身,小A提到,自己每天的健身活动很多,每天晚上还要做200个俯卧撑才睡觉。小B就追问了一下,您是在哪里做俯卧撑的?小A说,自己就是在床上做的啊。原来,这就是枕头下面的两个坑的来历。
简短解说,故事的结局是,床垫公司为小A更换了一款更加抗造的床垫(客官不要想多了),小A可以继续愉快地做俯卧撑了。小B则将这个案例反馈给了公司的产品经理,考虑如何在未来优化和改进产品。
用户永远会用你意想不到的方式使用你的产品,如何能更洞察用户需求,做出更好的产品?
以上述床垫用户投诉床垫塌陷的案例为例,如何分层倾听用户需求?我们按照时间线分步梳理一下。第一步是言语和行为层,用户电话投诉床垫塌陷质量太差,厂家可以直接听到看到用户的类似语言和行为;第二步:思维层,客服专员和用户电话沟通后,用户从床垫塌陷问题质疑材料等品质,可以看到用户认为品牌床垫有材料问题是不符合生意规则和逻辑的,这是用户的思维逻辑;第三步:情感痛点层,小B上门拜访用户后,能感受到用户愤怒的情绪,用户的反馈痛点是床垫硬度不够不结实,在事发现场,能感受到用户的情绪和感性诉求;第四步:任务层,经当面沟通,其实用户小A是睡前在床上做俯卧撑,所以导致床垫局部塌陷,终于我们洞察了用户在床垫上所要完成的任务和活动;第五步,画像、审美和使命层,最后发现用户小A是一个酷爱健身的年轻人,喜欢简约厚实的产品风格,明白了用户是什么人,才真正理解产品要怎么做;第六步,细分市场层:产品经理内部总结发现,对于这类年轻的喜欢运动的人群,潜在的产品的改进和创新方向具体有哪些,其实可以针对这个细分人群设计更加有针对性的产品。以上每层可以有对应的产品解决方式,去应对和满足用户的各种需求。
书归正传,下面来点枯(ben)燥(zhi)的概念吧。
一、 用户需求树的概念和提出
结合心理学、U理论(MIT的奥托博士提出)、ODI理论(克里斯滕森《创新者的任务》)、飞利浦公司的VPC流程等,作者Jeff提出一个整合的用户需求模型---用户需求树(User Requirement Tree),来逐层深入细化洞察用户需求,从而更加理解用户,同理用户,从而打下产品创新的基础和清晰的源头。下面自上而下分层进行介绍:
Behavior & Word层
在本层,用户需求体现为用户的语言和行为。比如,用户口头主张的要求,用户在不满意时的投诉,用户是否购买等动作,都体现出用户的需求。本层需求是非常明确的,显性的,可见的。企业只要能够听取用户的语言反馈、投诉建议,就能把握本层的用户需求。通常企业的用户访谈,用户服务中心的电话接听等等行为,就可以感知、接收、处理本层的用户需求。在开头的床垫案例中,用户通过投诉电话提出了自己的需求,而企业得以收到这个需求信息,及时进行服务和处理,从而赢得客户的满意。
本层的挑战是,很多的用户语言和行为,并不能深层揭示出用户需求的本质含义(不能洞察需求),甚至会误导企业对用户需求的理解。而且,通常收到类似投诉电话,总是事后诸葛亮的亡羊补牢,造成的损失往往难以弥补、或者要花费很大成本弥补。所以有一种说法,“用户事先并不知道自己要的是什么”就是这个意思。坊间传说乔布斯不做市场调研,福特的调研故事都说的是这个意思。(PS:福特故事是,当初做汽车的市场调研时,调研者问用户需要什么样的汽车,那个年代汽车还是个新事物,因为用户并没见过汽车,所以用户的反馈是他们需要的是一匹更快的马)。
Behavior & Word层的需求是明确可见的,但是却往往不能揭示需求的本质而误导企业、并且比较滞后。这就像浮在水面上的冰山,虽然可见,但只是冰山的一小部分,冰山的大部分却是在看不到的水面之下的,而且,当看到冰山时其实已经晚了,水面下马上就可能碰上了。因此,我们必须深入分析,要进入水面之下探寻,做一个“事先诸葛亮”。
Feeling层
在本层,用户需求体现为用户的情绪和感受。有时候,用户在使用产品时往往有一些没有说出来的不爽、不舒服,这些经常被叫做用户的痛点(Tension)。在开头的床垫案例中,小A在打电话投诉前,其实已经忍受了一段时间了,每天晚上肩膀陷入床垫的坑里、每个早上醒来肩膀的痛,这些痛点其实在不断重复,最后忍无可忍的小A才打了投诉电话。生活中,很多用户连打投诉电话的时间、精力、兴趣都没有,直接更换产品了事。因此,如果我们能提前感知到用户的痛点,就有了挽留用户的机会,或者提前做好产品设计和服务改进,甚至可以让用户感觉到“这个企业比我自己还懂我”。未卜先知,善解人意,这就是洞察用户痛点可能带来的好处。本层用户需求的特点是,痛点是隐性的,是不明显的,需要我们去观察、推测、感知,而且痛点是一种感受和情绪,还有些模糊、含混,当表述时不同人可能用不同的语言描述,从而造成痛点的捕捉是困难的、不一致的、含混的,这是捕捉用户痛点的挑战。如何做能捕捉用户痛点?这就要提高市场调研和研究者的同理心,情绪的感受力等,一个内心麻木的人是无法捕捉别人内心的波澜起伏的。另外,捕捉用户痛点的陷阱是,我们往往过于自我,导致很难体会他人的情绪和感受,也就是说,放不下我执,是同理心的最大障碍,也是捕捉用户痛点的最大陷阱。
在U理论中,在语言和情绪之间还有一个思维层(Mind),Mind和Feeling都是水面下不可见的部分,通常Mind代表了用户的想法、理性决策等,在URT模型中,没有特别突出Mind层,而是将Mind层统一合并到Feeling这一层中。但是,特别要说明的是,对于用户需求(UserRequirement)而言,Mind这层不太重要,但是对于客户需求(CustomerRequirement) 而言,Mind这层反而比较重要,因为企业的决策往往是理性的,而用户的决策,除非是专家,往往都是非理性的。
Job层
本层需求就是用户要完成的任务,或者说用户的动机和意图( intention)。在克里斯滕森的著作《创新者的任务》中,作者提出了用户的“工作”这个重要的概念(顺便说下,克氏不是ODI、JTBD理论原创,原创者是Strategyn公司的安东尼,感兴趣的自己去谷歌)。用户需求,本质上是用户通过“雇佣产品”要完成的工作和任务,也就是用户到底希望完成什么。就像用户进饭店点了一碗面条,用户需求表面上是面条,实际上,面条只是解决方案之一,不吃面条可以吃米饭、可以吃牛排等等,本质上,用户是需要填饱自己的肚子,用户的任务就是“饱腹”,不是吃面条。花店是卖花的,但用户买花所完成任务的才是买花的真实原因,原因不同,当然对花的要求不同。新店开张买花、女朋友过生日买花、和老婆庆祝结婚纪念日买花、探望病人买花、参加葬礼买花,用户的任务差别太大了,不理解用户需求很难做好生意。在开头的床垫案例中,小A“雇佣床垫”要完成的工作其实是在床垫上锻炼身体(做俯卧撑),多数用户“雇佣床垫”的主要工作是休息、造人,但在小A这里,有个特殊的工作,是做俯卧撑。不同的用户购买同样的产品,其工作可能相同也可能不同(有些人在床上睡觉,有些人在床上锻炼)。人们经常说,武器只是一个物件,怎么用是看人了(好人拿着武器保护弱者,坏人拿着武器做坏事),就是这个意思。当我们站在产品的角度上考虑如何设计时,就会觉得搞不清楚、无法选择,而当我们站在“用户的工作”角度上考虑时,往往就比较简单、直达本质了。因此,明确了用户的工作,就能更本质地理解用户需求。
Job层需求的特点是比较隐蔽但比较本质,用户的任务通常不会挂在嘴边,只有和用户深度沟通才能清晰明确,而一旦明确后,会因为对于用户需求本质的理解,做出完全意外的改进,很多竞争对手会比较难以理解,外人也往往不太明白。举一个不太妥当的例子,大家都知道病人咳嗽时可能需要喝咳嗽糖浆,这时候糖浆是一种药品。但是有人(罪犯?)会将咳嗽糖浆再加工成为一种毒品来用。同样的东西,是药品还是毒品,就看用户的任务是啥了。但有多少人知道糖浆可以用来变成毒品呢?用户的任务往往非常隐秘,难以理解、难以揭示。用户的任务,也可以说就是产品的用途。一旦理解了用户的奇怪需求、秘密的用途,就可以拓展产品的用途,从而大大提高产品的销量。
企业如何做可以挖掘、满足本层需求?首先要聚焦和明确用户人群,不同的人群用产品完成的任务完全不同。在开头的床垫案例中,我们可以看到小A这个特殊的爱锻炼健身人群用床垫所完成的任务,和其他人群是不同的。第二个要点是要观察、研究用户场景,任务是在场景中才能被观察、发现、洞察的,所以场景化分析是挖掘和洞察用户任务的一种好方法。第三要深度理解用户人群的生活、生存方式,理解了人才理解产品的任务和用途。IDEO的著名调研工具“用户的一天”之所以有效,就是满足了以上三个关键要素,所以能深刻洞察用户的需求。
Role层(Purpose)
在本层,用户需求体现为用户的角色和身份认同。这有点抽象,我们还是举例说明。在开头的床垫案例中,小A认为自己作为一个年轻人(注:身份认同),外贸(外貌)协会是必须的,从体型上,他认为自己一定要拥有健美的体魄、发达的肌肉。这就是用户的自我身份认同。正因为有这个认同,小A才会在床垫上做俯卧撑,才会有对于床垫的坚固厚实的特殊需求。只有理解了用户这个人的角色和身份,才真正理解用户需求、才理解用户对于产品和服务的要求的真正原因。虽然企业是做产品和服务的,实际上,企业是和每一个活生生的人打交道。这也是IDEO所说的以人为本的设计之含义。不理解人,不完整的看待一个人,不把用户当着一个活生生的人,是难以理解TA的真实想法和需求的。
本层需求的特点是隐性的、多样化的。用户的身份认同,一般不会非常明显的说出来,只有经过深度沟通,才能理解对方的身份和角色。另外,用户的身份和角色,往往是多样化的。人在社会上的角色极度复杂多样,比如一个金领中年女性虽然是一个职场的成功人士,但是在周末却往往是个登山狂魔,这就是两个完全不同甚至有点冲突的角色,但同时存在在一个真实的人身上。因此,有时候不光要看年龄、职业、收入这些显性的用户分析要素,还要深入研究人的成就动机、人生使命、价值观等,才更容易理解用户的角色和身份认同。实践中,特别是很多互联网企业,特别重视用户画像的研究分析工作,这其实是设计思维方法的传统做法。通常在用户画像中,明确了目标人群的某些共同特征,特别是角色、动机、价值观等深层特征,并给予画像一个真实的人名。用户画像工具有助于把用户的角色、动机等深层特征揭示出来,并把画像鲜明地树在企业内,非常有助于理解用户需求,为产品和服务的设计和改进提供方向指引。也可以说,用户画像能帮助我们理解用户,共情于用户,对用户建立同理心。
本层需求的挑战是,多数企业人员不理解用户角色的多样性、也不重视研究用户的身份认同、深层动机等。企业只有了解用户需求的分层模型,了解分析用户身份和角色的意义,才可能愿意在这方面做研究分析,进一步才能深入理解、洞察和满足本层需求。
Environment层
在本层,用户需求体现为用户的外在环境,包括生活、工作环境等。人无法孤立的生存,而是生活在环境中的,这包括了人际关系、工作场合和氛围、社会和家庭关系、还有地球和生态环境等等。有以下几个方面是现在特别需要关注的:
首先是,人群归属对于个人的影响。在开头的床垫案例中,小A同学以前并不是很重视个人的体型体态,而是在周围年轻人的影响下,特别经过青春期后,年轻人都开始流行马甲线啥的,让小A对于体育健身逐渐重视起来。所以,归属于年轻人群,让小A也有了这个人群的共同特点、受周围年轻人潮流所影响。所以用户需求其实是随归属人群的共同特点、潮流变化所影响的。
其次是,人的各种决策是受周围的利益干系人影响的。每人人做各种决策和选择,总是会听取周边某些重要人士的建议和意见。比如小A同学经常厮混的同事、同学,这些人的观点会大大影响小A同学。已婚人士对于床垫的选择和决策,往往不是个人决策,而是夫妻两人的共同决策。所以分析用户需求,也一定要关注用户的重要利益干系人的看法和需求。
最后,人的生存不能以生态的破坏为代价,也就是要做到和自然的和谐相处、可持续发展等。随着生态问题的越来越严重、温室效应的影响,越来越多的人在做消费决策时,不光考虑个人喜欢,也会留意到对环境的影响、是否会影响到地球环境的保护,这都称为潮流的消费理念,也会影响消费者的各种决策行为。
本层用户需求的特点是从更大的视野去关注、研究用户需求,从系统的观念而不是孤立元素的理念去看待用户需求,这就需要企业人员有更宏观的视野和洞察力。
有朋友看了这个模型问,这么多层次、这么多概念,到底哪个是用户需求?我说都是、也都不是。用两个例子说明下。一个例子是,远看是一点绿色,近看是一棵树,再近看是一片叶子,所以用户需求远看、近看各有不同,我们带着望远镜、近视镜、显微镜看到的是不同的,都是用户需求,但层次、细节不同。另外一个例子是自然光,自然光是没颜色的,但用棱镜来看是7色的,有很多结构和层次。用户需求也是一样,本身是无层次的,用需求树这个棱镜看就有很多层次了,但实际上还是没有层次的,层次只是我们认识用户需求的一张简化方式、入门方式。真实的用户需求是各层次混合的,和自然光、多光谱混合一样。
(未完待续)
广告时间:
如果您对以上内容感兴趣,欢迎加入CSO爆品社群,请联系luiek@qq.com 或者填写表格https://jinshuju.net/f/3tqXBc
爆品工作坊介绍 https://www.jianshu.com/p/78a83e9753ea