前几天看到一个案例，关于互联网在线培训的数据分析，看起来似乎是成人教育异常火爆，所有人因为焦虑不停地参加各类技能培训，然后真实的数据是，在线课外辅导培训的市场份额远高于成人在线培训，幼儿英语、各类辅导班，一个家庭的投入可能一年就上万。令人惊讶的是，这背后最有消费能力的并不是高收入的职场女性，而是普通家庭的妈妈们。也就是说，并不是收入越高消费能力越强。

那么到底是什么决定或者说影响销售者的购买行为？行为科学可以让我们更好地理解人们是如何做出决策的。《畅销的原理》里是这样定义行为经济学的：行为经济学是心理学的一个领域，研究的是从理性和经济角度应该如何行动与实际上做出的行为有哪些不同之处，并在此基础上探讨人类的行为模式和决策模式。以此来揭示推动人类决策的过程。消费行为本身是一项决策，而营销需要做的就是影响消费者的选择。《畅销的原理》一书里探讨的也就是如何从行为经济学的角度探讨如何通过了解消费者的心理决策方式，来改变消费者的选择或者说迎合消费者的选择。

因为去年参加的微课较多，我仔细看了第七章:“充满诱惑的现在，遍布不确定性的未开”，这里作者着重介绍了两个原则：双曲贴现和解释水平理论，简单说就是，人们对未来的思考是模糊的，对未来的损失或收益都不容易有很准确的评估判断，更关注的是现在，所以人们宁愿接受眼前金额较小的报酬也不要未开金额较大的报酬。这能很好地解释为什么信用卡消费能如此火爆。因为还款日是一个月以后甚至还可以更长，消费的时候就像是不用交钱一样，同样分期付款也会让消费者产生价格很便宜的错觉。

所以：如果要让别人同样做一件事情，可以给他一个遥远的结果，但要让他做一件事，就应该给他一个近期结果。再看我去年参加的那些微课，多少有利用这一原则，课程设计通常是21天，先告诉你21天可以学到改变命运的知识，然后告诉你只要21天坚持打卡，就可以实现目标。很多人就是这样被忽悠着参加了很多的训练营。那结果呢？真的有改变吗？实话说有些课程是能带来新的认知，到多数课程是很长有明显效果的，打开改变的不是21天，而是一个又一个21天的坚持。这一点在文案里大概会在最不显眼的位置提醒。

第八章讨论的则是损失厌恶，损失比获得具有更强大的力量。这一点在我家小屁孩身上得到了印证。他很喜欢吃巧克力，但不敢给他多吃。我们偶尔会买回来一盒，然后跟他约定隔一天吃一颗。因为有限制他每次吃都特别开心，还吃得小心翼翼，害怕一下吃完。有次刚剥开就掉进了垃圾桶，为此他哭得伤心极了，重新拿一个都不能弥补。你看，即使再得到你也不会忘记曾经的失去。成人同样如此，彩票没中倒没什么，若想到的号码没买，却正好开奖中了，那种懊恼会累积到无以复加。这种心理应用到销售就是互联网的饥饿营销，当事物稀缺时，害怕失去的感觉会更强烈，即使那个东西并不是真正需要的，你也会害怕不能得到。你想想我们因为这种心理买了很多看起来实惠却一点用处都没有的东西。最有代表性的莫过于双十一狂欢了，因为限时降价，你又一次把衣柜塞满，然后在下一次“断舍离”的时候把崭新的衣服清理掉。同样，那些不惜砸钱为孩子买各种英语补习班的妈妈，何尝不是害怕失去让孩子成长的机会。

所以，我们的销售行为，到底有多少是真正自己决定的？又有多少是被广告文案或者促销活动影响的？

还有很多其他的案例，探讨如何利用人的心理做出更好的营销举措，比如从众心理，比如带个客户美好、期待等正面的情感。记得罗胖在2016跨年演讲中提到两种产品模式，一种是像今日头条，通过大量的数据分析，了解你的偏爱，迁就你的偏好，然后让你离不开，另一种则是带你去从未去过的地方，看到不一样的美景，典型的去乔布斯的苹果设计。这背后其实同样是基于人的心理甚至是人性的分析，所以我多少能理解朋友圈的大咖们为何如此推崇这本《畅销的原理》，因为它在一本书中总结了大量行为经济学领域的研究成果和精华内容，构建了完整的营销心理学框架；因为它很全面地总结了人们购买行为背后的心理原因，并告诉你如何去利用它。如果你想要读一本营销心理学方面的书，着无疑是首选。

从消费者的角度，我甚至有些担忧甚至是恐慌，因为我的选择或者决策，其实并不真是我自己做出的，而是被外界各种信息引导而产生的，最糟的是，我对此全然不知，我还在为自己的决定沾沾自喜。我不得不重新思考，到底什么是理性消费，到底该如何看好我的钱包。或者这也是读本书的意外收获了，毕竟，最初的目标是为了推广。