为什么要研究QQ的用户成长体系？ 

2003年腾讯推出了QQ等级制度，最早的QQ等级是以小时来计算的，那段时间，绝大部分QQ用户都在挂QQ，之后就有不少媒体指责其浪费能源，在有关部门的介入下，腾讯将QQ等级变为以天为单位。 

QQ用户成长体系对用户的吸引力居然需要有关部门介入来遏制，你说它成不成功？你说它厉不厉害？你说你要不要了解它？

要想成为顶级玩家，就要向最优秀的榜样学习，把它琢磨透，然后尽力模仿它，虽然这很山寨，但是离成功最近的捷径。《战国策·齐策三》曾曰：物以类聚，人以群分。如果你想成功，那就请跟成功的人玩，学习他们的思维和方法论，或者最终你没法像他们那么成功，但最起码的小成小就还是有的，人活着最怕的是有无法改变命运的无力感和没有方向的失重感。

故我近期一直在拆解QQ，用户成长体系是研究QQ绕不开的话题，所以我花了大量时间去查阅网上的资料，发现网上的资料有两个特点：1抄袭很严重，一遍好文被无数人稍微润色一下就变成自己的文章了，很是无语；2对用户成长体系理解得特别肤浅，甚至有人把用户成长体系等同于激励体系，这本身没有错，只是没有洞察到事物的本质，理解得很浅，当然，这样也没有毛病，只是认知越低，能力越低，格局越低，能做的事越小。

根据“you can，you up”原则，既然网上找不到好的文章，那没办法了，我只能自己来解读，所以本文主要论述两个点：什么是用户成长体系，QQ是怎么玩好它的。

什么是用户成长体系

先看看大多数网友们对用户成长体系的定义：

为了达到某个目的，引导用户做出某些行为并将行为量化，根据行为完成度进行用户分级，再给予不同的特权并加以引导，促使新用户成长为种子用户，维护种子用户。

这个理解很具体，也很到位。我想把它精简成一句话：通过管理用户来达到产品的目的。

要想加深对一个事物的认知，最好的方法是找一个更好的参照物来研究，比如下棋，你要研究的不是自己的棋盘，而是要去看大师怎么下棋（这涉及到认知层面的理论，不是本文的重点，故不展开论述，有兴趣的可以联系我较量）。

所谓的用户成长体系，说得好听点就是让用户成长，说得不好听就是通过给用户造梦而达到掌控用户行为的过程，在这个维度上的顶级玩家就是封建时期的皇朝。阶级统治和用户成长体系的底层逻辑都是一样的，都是通过设计和维护等级制度来“愚弄”人民（用户），真的有异曲同工之妙。用户成长体系相对于阶级统治就相当于小巫见大巫，前者是几十年的经验积累，后者是五千年生死相博产出的智慧结晶。谁是真正的顶级玩家，不言自知。

乔布斯曾经说过“优秀的艺术家抄袭作品，伟大的艺术家剽窃灵感”，好的产品经理必定是杰出的制度设计师，而不仅是功能设计师。接下来，我尝试解读一下阶级制度设计，希望能为你的用户成长体系设计提供一种顶级的灵感。

统治者和产品人一开始都面临一个严峻的问题：如何管理复杂庞大的用户群？自古有人的地方就会有江湖，有江湖的地方就会有矛盾，矛盾处理不好就极容易形成冲突，一旦发生冲突必定会危害整个系统的稳定性。

统治集团最怕的人群是“无业游民”，因为这些人没有束缚，很容易被煽动起来，很容易形成“乌合之众”，古代的农民起义事件就说明了这一点。在产品用户体系中，最畏忌的也是这种人，特别是在社区类产品，因为他们很容易变成“键盘侠”，就像当年内涵段子的“段友出征，寸土不生”，所以号称有2亿用户的内涵段子在一夜之间烟灰湮灭，背后的逻辑不敢说。

那怎么解决这个问题呢？统治集团的处理思路跟产品人的用户成长体系的套路简直是如出一辙。

首先，进行用户画像分析。产品人分析用户画像有很多方法，比如用户调研、数据挖掘等等，但统治者就没有这些科学方法了，他们靠的更多是对人性的理解和上千年的试错。大概勾画一下民众的画像，主要是有四种人：平庸的人、聪明的人、精明的人、严谨的人。

为什么我会猜这个画像，我是从古代的“士农工商”制度里反推出来的。“士农工商”能作为中国阶层等级的基石，历经上下五千年而不倒，想必是着极深的蕴涵，存在即合理。纵观身边的人，貌似也是这四种人，猜想这应该是人类最底层的画像轮廓，可能会有人说还有善良的人啊，还有邪恶的人，但“一念天堂一念地狱”，这些人类特质只是在特定场景下的衍生物，具有巨大的不确定性，但一个人是否聪明，往往在出生的时候就被一种叫“天赋”的东西所确定下来了，只是后天要不要激发这种潜能而已。

接着，根据目的来设计等级制度。统治者的底层诉求跟产品人的一模一样，都是让自己的利益最大化。只是两者的目的表达方式不一样，统治者目的就简单得多而且也很稳定，维护本利益集团的统治，产品人的目的可能是为了促活，或者为了留存，或者为了商业化。目的可能会变，因为形势会变，但底层的诉求从来不会变，这是人类最基本的底层逻辑。什么是真理，真理就是放之四海而皆准，而且不会随着时间而改变的。

在等级制度设计上，统治者的智慧完全碾压产品人，把产品界最优秀的QQ用户成长体系跟阶层等级制度来对比，简直是让一个小学生和大师对话。

统治者根据“士农工商”的画像，分别为每个群体描述出如下蓝图，真的是“个性化定制”。

士，是为聪明人准备的，学而优则仕，如果你足够聪明，你可以通过参加科举完成鱼跃龙门，有可能加入到统治集团里，成为既得利益者的一份子。为什么要设定这个阶层？就是为了让聪明人有上升的空间，否则聪明人就会变成危险份子，当年清朝废除科举，没有了科举，那聪明人就没有了可预期的出路，但又不甘心成为一个愚民，所以很自然就举起了反清大旗，这就是为什么暴动总是由知识分子来操盘，因为要重新分配蛋糕；

农，是为平庸人准备的，明高暗低。平庸人是社会的底层，但是社会生产力的主要来源，占到总人口的百分之八十，主要承担的任务是劳动和被剥削，为社会系统运转提供源源不断的动力。“娶妻生儿、男耕女织、与世无争、颐养天年”是统治者对他们的期待。

工，是为严谨人准备的，这些人有杰出的工科思维和手艺，动手能力特别强，社会建设非常需要这样的人，所以在农耕社会里，“工”的社会存在感不是很高，他们既不是主要的被剥削者，也不是争权夺利的人。

商，是为精明人准备的，这些人脑筋特别灵活，但野心不大，当然也不甘于风餐露宿，经商是他们最好的选择，但政府并不支持他们，因为他们是财富的掠夺者，会瓜分统治阶段的利益，而且极容易和农产生矛盾，重农抑商是转移统治者和被剥削者主要矛盾的一大法宝，被历朝历代百试不爽。

每个群体都有清晰的战略方向，接下来就是为群体设计等级制度，其中“士”群体的等级制度最严密，也是执行得最好的。所以本文会重点论述“士”阶层的等级制度设计，帮你从古人的智慧结晶体里剖出一点点智慧之光，如果真能做到了，这是一件积功德的事，比日行一善还令人激动。

社会等级设计有三大特征，分别是：确定等级和对应的利益、有清晰可预期的成长路径、有强大的国家机器为“成长”保驾护航。这三点也是非常适合产品的用户成长体系，只是第三点把国家机器换成公司力量。接下来分别论述这三大特征。

确定等级和对应的特权

士的等级共有13级：童生、秀才、贡生、门生、孝廉、解元、举人、会元、贡士、探花、榜眼、状元、进士。

例如拥有了秀才身份，就等于有了功名，基本就是脱离了平民阶层，成功挤入特权阶层，简单查了下秀才的特权，居然有7种之多，古人真会玩。

秀才会有如下这些特权：1.获得政府膳食供给，每当过年过节的，还有人专门给秀才送礼；2.拥有拔贡，入县、府学，向上层次考试的资格，等到秀才要继续考下一级科举时，县官要组织欢送会，并为秀才准备赶路的马匹还有盘缠；3.可免除差徭，在古代人们是要服徭役的，比如朝廷要盖一座宫殿、修建个河道工程，都要百姓们来充当苦力。而且一旦赶上战乱，还要征壮丁，上战场打仗；4.见官不跪拜，如果秀才犯了法，也不用太过担心，在升堂官吏审问时，其他老百姓都要跪着，秀才可以不用下跪。最后哪怕定下了秀才有罪，也不能轻易的使用刑罚，顶多是口头教育一下，要是过于严重的罪，也要先废了功名再进行处置；5.诉状不经县吏，直接呈送县官；6.有权利雇佣仆人。在明朝的时候就有规定，普通的百姓人家不允许有佣人，即使你非常有钱，没有功名照样不可以；7.服饰特权，不管是绫罗绸缎还是素雅长衫，没有限制。百姓就不行了，再有钱出门也只能朴朴素素的穿一身平常的衣服。

金字塔最低的秀才都有那么多特权，往上走，特权只会多不会少。真的是被安排得明明白白。相对而言，产品的用户成长体系里的就那几个会员身份，真的是拿不出手。

等级特权设计有两个核心要素：要体现特权的稀缺性和身份的优越性。

特权的稀缺性，稀缺性保证竞争性，百姓会格外珍惜头破血流争来的东西。物以稀为贵，商品的价值不光是由人类劳动决定的，“稀缺性”也是商品价值的重要组成部分，稀缺性的本质是供求关系，而特权中的稀缺性很多时候是人为故意制作出来的，比如“免除徭役”，在人人都要徭役情况下，你能避免这种束缚，这就是稀缺性，但为什么要徭役？还不是统治阶层制定的。还有QQ的满级需要47年才能完成，能满级的用户是极少数，正是这种稀缺性，导致了满级用户有极大的炫耀感，亿里挑一，这个牛逼够吹一段时间了。

身份的优越性，遥想远古时代，人类是群居的动物，部落首领为了突出自己的身份，会在身上挂满了奇奇怪怪的石头装饰品，还把自己打扮成很奇怪的样子，为什么他要这样做呢？其实他想告诉身边的人，他是与众不同的，他是王，他的身份具有无比的优越性。放眼现在，香车宝马也是一种无声的宣言：我比你有地位。

秀才的“见官不用跪”和“服饰特权”有很大的现实作用吗？并没有，但人们往往会非常在乎这些虚无的东西，因为这些东西最能体现身份的优越性。星爷《九品芝麻官》中的方唐镜在公堂上为什么有那么大的优越感，为什么能咄咄逼人，因为他是举人，他可以见官不下跪。为什么绝版的QQ秀能炒到那么贵，还不是因为优越感在作祟。人类演化了上万年，但最底层的诉求从来没有变过，而且这种身份的标识一定要在大庭广众下宣告出来，皇帝只有在万民高呼“万岁”中才能体验到王的至高无上优越感。

特权制度是整个体系的核心，如果没有提供足够的诱惑力（丰厚的物质或精神回报），整个体系将黯然失色。

有清晰可预期的成长路径

有了诱人的等级和特权，接下来就是让民众明白如何能到达金字塔最高峰。即使未来遥不可及，但只要够诱人，总会有无数人前仆后继的，毕竟“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。

明清的科举考试分为四个级别，最低的一级叫院试，由府、州、县的长官监考，考试通过后为秀才，然后是乡试，这是省一级的考试，考中的就成了举人。再高一级的是会试，由礼部主持，考取的叫贡士，如果能考过这一关，就有资格参加最高一级的考试，也就是殿试。殿试又叫廷试，由皇上亲自主持。凡能通过殿试的，最起码也能捞个进士。如果哪位有幸考中了第一名状元，不仅能得到高官厚禄，还可以名扬天下。

一个好的成长路径有四个特点：1.简单但不容易；2.给予清晰的预期；3.有极强的稳定性；4.沉没成本很大；

简单但不容易

想要鱼跃龙门，无非就是干两件事：读书和考试。通过读书掌握考试的内容，然后通过考试不断往上爬，这件事理解起来特别容易，比如你跟一个目不识丁的庄稼汉说“如果你家想翻身做地主，可以让你孩子上学，然后考取功名，考上就有荣华富贵了”，这听起来很诱人，而且实操性很强。

这就是制度设计的高明之处，设计得特别简单，一来让它的门槛降得特别低，谁都可以玩，二来也很容易传播，因为理解起来不费劲，非常便于官僚体系去执行它。用户成长体系也是这样道理，如果把路径搞得贼复杂，需要用说明书才能看得懂，这基本是个失败的设计，或者是个小众的游戏。

但简单不意味着容易。比如一天挂两个小时QQ即可积累一天成长值，这样不难吧，开个电脑登下QQ即可，简单得要命，没有学习成本。但如果你想满级，既要连续登录47年，而且一天都不能断，这样容易吗，简直比上青天还难。

开始学习是很简单，但十年寒窗苦读，悬梁刺股，闻鸡起舞，这些可不容易了。而且每个等级考试都有严格的筛选机制，简直是千军万马过独木桥。

要让简单的事情变难有两个方向：1.增加内容的竞技性，让参与者互相角逐，比如高考；2.增加内容的时间长度，让参与者自己和自己pk，比如每天跑步五分钟，但坚持五十年，看谁能顶得住。

给予清晰的预期

必须让参与者对现在和未来都有有清晰的预期，比如说考到举人能有什么特权。能攀登到顶峰的人毕竟是少数，但更多的人可能是想享受半路的风光呢，比如做个举人就能获得比较高的性价比。

每个人心里都会有一个算盘，会算计自己要付出什么，能获得什么，大多数情况下，只有收获大于付出，人们才会乐此不疲去争取。“朝为田舍郎，暮登天子堂”是无数学子的期盼。

有极强的稳定性

朝令夕改会损害权力的威信，会动摇人们对制度的信心，是一个王朝即将灭亡的前兆。假想一个寒窗苦读十年的书生准备上京考试，突然被告知科举制度改了，十年青春汗水白费了，这是要逼人造反的节奏。为什么读书人能全心全意投入到科举中去，因为有很稳定的预期，即使改朝换代了，新上位的王朝一般都延续前朝的这个制度，不会突然就推翻，这样极容易会失去知识分子的民心。

QQ的等级制度就不那么稳定了，比如一心想成为金字塔最顶尖的位置，但哪天你登顶了，QQ会告诉你，我们新增了一个更高的等级：SVIP9。这样就很没意思，你会觉得你永远没办法成为第一，因为规则在变，你成为了QQ玩弄的棋子。一旦用户有这样心理，往往就没动力再继续玩下去了，被耍的心情的确很难受。

回看科举制度，延续了1300年，但最高位置的永远是状元，为什么没有王朝会增加多几个比状元还高的位置呢？因为读书人都是很清高自傲的， 经历千辛万苦夺得的第一腾空就被别人抢走了，这种伤害是很大的，甚至会引起反作用。如果连制度设计者都不尊重自己设计的制度，随意践踏，那还能奢望别人尊重你的制度？

沉没成本很大

读书不成三大害，害自己(因为变成了书呆子),害家人(因为耗尽了家人的血汗钱),害社会(为社会增添负累).，还有“万般皆下品，唯有读书高”。一旦选择了读书，基本就很难回头了，因为整个社会会对你进行道德绑架，你只能选择“学而优则仕”，在这条路上一直走到黑。

为什么范进多次落榜还仍然执着参加乡试，因为一旦放弃，不止是放弃未来的回报，还会放弃身边人的尊重，还会放弃作为一个读书人的清高，还会放弃...当沉没成本太高，人往往不会轻易放弃。其中最典型的例子就是赌博，当你输了第一把，你想到的不是放弃，而是想继续投入，因为你厌恶损失，这是另外一种典型的心理形象，这里不展开详细描述了。

如果能满足以上四点，你的制度设计已经成功一大半了，但还不能百分百成功，因为还有一个至关重要的因素，要有强大的国家机器为“成长”保驾护航。

有强大的国家机器为成长“保驾护航”

在太平天国运动时期，江陵一带曾经中止了十二年的科举考试。曾国藩收复南京后第一年第一件大事就是恢复甲子科江南乡试，在江宁城百废待兴之际，曾国藩却将经费花在江南贡院的建设上，可见曾老的用心良苦。

一个制度要想被贯彻执行下去，必定离不开国家机器的保驾护航。主要有三点核心要素：1.组织上保证；2.思想上灌输；3.经济上支持。

组织上保证

为了保证制度能切实执行起来，必须要有针对性的组织保障，否则就会变成一纸空谈，例如腾讯为了迈向下一个 20 年的主动革新与升级迭代，主动对7 大事业群业务进行了重组。要想制度能落实下去，组织上最起码要有三点保证，1负责维护制度运行的文官体系；2负责消灭破坏分子的暴力机构；3为优胜生预留官职。

一是童试，也称“小考”、“小试”。包括由知县主持的县试、由知府主持的府试、由学政主持的院试三阶段。童试三年两考。院试合格者称“秀才”；

二是乡试，又称乡闱，即省级考试。在各省省城举行，每三年举行一次。凡属本省生员和监生、贡生、荫生、官生，经科考、录科、录遗考试合格者，均可应考。考官由皇帝临时任命，合格者称为“举人”，获做官资格；

三是会试，即部级考试，在京城举行、由礼部主持，每三年一次，各省的举人以及国子监的监生皆可应考，合格者称为“贡士”，也叫中式进士，其名额以300名为常，第一名称“会元”；

四是殿试，由皇帝亲自主持，只试策问，当场交卷，参加者均称为“进士”。出榜分为三甲：一甲是前三名：状元、榜眼、探花，均赐进士及第；一甲可做翰林官，二、三甲经“馆选”合格后，还得进翰林院修业三年，再根据成绩授官。通过前两种考试只是取得了参加更高一级考试的资格。考中进士者，不是马上即可做官，也只是具备了做官的资格，做什么官，到什么地方任职，还要由吏部分发。

任何时代都会有钻制度空子的人，比如考试作弊，或者电商的褥羊毛。科举的作弊其实跟现在考试都差不多，最多是形式上有点区别。

考生作弊手段种种 ：夹带（身上带有可抄袭的书籍等）；冒替（找他人代考。“枪替”、“枪手”）；冒籍（假冒他地的籍贯）；换卷（通过各种手段替换试卷）；贿赂（贿赂考官、评卷官、考场其他工作人员等）；通关节（与考官串通作记号，这种方式作弊称为“用襻” 。

对作弊者的惩罚措施

考官：警告、降调、撤职、充军、判刑。

考生：一是枷号示惩，又称枷号示众。二是斥革。如生员（秀才）称号立即被革除。三是杖责。舞弊情节严重者，要动用刑罚。四是发配（充军）。

思想上灌输

为什么大家会羡慕QQ等级越高的人？不就是几个星星、月亮、太阳么，凭什么那么多人对之趋之若鹜？因为大家觉得QQ等级越高代表对方网龄越大，上网资历越深，本领越大。为什么大家会有这种认知？除了客观情况影响，恐怕背后也会有QQ的“推波助澜”吧。

一项制度能被广泛接受，除了有实实在在的利益关系，还得有思想上的认（xi）同（nao）。等级制度的思想教育其实就一个核心原则：建立等级鄙视链，然后不断去强化它。

人生来而平等，但真的平等吗？你的出身决定了你的早期阶层，如果你抓住机会往上爬进入新阶层，相对旧阶层来说，仍然不平等，只是你的位置变了。想想为什么要奋斗，说得好听点是为了人生梦想，其实就是想脱离低阶层，为什么要脱离低阶层？因为有鄙视链存在。其实人的基本物质需求可以很低滴，比如每天吃青菜白饭也能活下来，那为什么要吃山珍海味？因为有人告诉你吃昂贵的食物代表你很有品味，很会生活，相对而言，吃粗茶淡饭的就是深野村夫的无奈。所以为了能不被鄙视，你得努力，你得爬上更高等级。这样就形成了行为惯性。

等级制度最高明的玩法是建立等级鄙视链，“高高在上”意味着人生赢家，社会底层意味着喽啰蚂蚁。古代的繁文缛节不仅是为了仪式感，更多的是通过这些复杂的程序投射出鄙视链，比如我是皇帝，我出行就有千乘，你是小小诸侯，最多就是百乘。通过物质去投射出鄙视，然后强化身份的特权。

经济上支持

维持庞大的执行机构和资源，必定离不开money。社会等级制度有国家财政支撑，QQ的会员成长体系的特权在前期也是靠腾讯砸钱支撑，问题都不大。

创业公司就很难了。之前我司也要搞用户成长体系，然后折腾积分系统，但boss说要用最低的预算来搞，最好是不用花钱，用目前的公司现有的课程或者周边来玩。

巧妇难为无米之炊。又想要效果，又想不出钱，只有“老板”这种人才能想出来，而且还能一正正经说出来。

本文终。下篇文章再写QQ是怎么玩好用户成长体系的。预知后事如何，请听下回分解。