在学习新媒体应用传播学的过程中，好多理论让我联想到自己的购买行为，比如说我自己去年在购置电脑的时候，就是一个高动机的状态，在网上已经了解过很多电脑参数的高能力的情况下，去店里购买产品的时候，店员的说服过程就是采用了中央路径的形式，直接介绍了产品的具体参数和其他性能，让我对产品的性能更加动心；还有像有时候你和朋友去购买东西的时候，当朋友也推荐你买的时候，就切中了现代应用传播学中的影响力六大原则的偏好性。

所以传播学表面上看起来好像很抽象，都是理论知识，但是真的是贯穿我们的生活，也能从更专业的角度去切中消费者的被说服的点 ，对于营销者来说，真的贯穿整个过程灵魂一样的存在。

昨天对传播学是一些大概念的认识，今天就想系统地分享下更贴近我们生活的一些传播学理论。

如何应用传播的线性视角

线性视角是从信息发出者的角度思考，所以主要应用于营销者说服消费者的过程。这里可以追溯到早期的古典应用传播学：修辞学

• 理性诉求：晓之以理（逻辑说服）
• 情感诉求：动之以情
• 人品诉求：以德服人

修辞学就是以说服为中心，最早应用于演讲，围绕上面三个要素来组织思路、准备材料来让观众更理解演讲的内容。

比如公司内面临改革压力，老板从经营数据、业绩压力、竞争环境等等要素表达了改革的压迫性，这就是用理性诉求的技巧去说服员工接受改革的现状；当销售人员在销售产品之前跟你聊家常，取得好感，这就是动之以情；当演说者的话令人相信的时候，他是凭他的性格来说服人，因为我们在任何事情上一般都更相信好人，这就是在说人品诉求。

而在现代的营销活动中，我们更多地会运用到现代应用传播学的影响力六大原则

1. 互惠性：人们总是感觉有责任回报接受过的恩惠，强调了一种亏欠感。
   就像现在很多免费体验课程，就是利用了互惠性原则，比如要求转发集赞，就是在用户享受免费体验的同时也要宣传。

2. 稀缺性：当获取某项事物的机会越少时，想要的人就越多。
   应用在很多的商业营销上，像限量发售、最后几个名额、最后几个小时，前200件折上折，这些都是在制造一种快要没有的紧迫感从而提高销量。

3. 权威性：人们总会习惯于服从权威来寻求实现行动的捷径。
   比如一些教育机构会在课程宣传页面介绍授课老师在这一领域的优秀经历和头衔；淘宝页面的一些商品首页经常写上薇娅、李佳琦推荐这些。

4. 一致性：一旦我们做出了某个决定或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力，迫使我们的言行与它保持一致。
   比如销售在推销一款产品的时候，不直接说出它的价格，而是诱导你对这款产品做出相应价值好的评价，到购买阶段你可能会迫于之前作出的立场而买下它。

5. 偏好性：大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。
   为什么那么多大品牌喜欢找当下的流量小生小花做代言，也就是这个道理。还有我们出去逛街的时候，跟自己喜欢的闺蜜一起买东西，购买力也是不一样的。

6. 共识性：人们会效仿与其相似的人的做法。
   比如说我们在tb买衣服看带图评价，是不是就会去找和自己体型差不多的人作为参考。
   

如何应用传播的非线性视角

现在的消费者人群画像越来越多样，我们根据不一样的信息接受者也会采取不一样的说服手段，这里就要参考到详尽可能性模型：

• 中央路径：当人们拥有高动机与能力时，会深思熟虑所有的信息，是一种高思辨。
  这个时候通常会直接介绍产品的具体参数这些。

• 边缘路径：当人们缺乏动机与能力的时候，则会被主观印象、共识等边缘信息说服，属于低思辨。
  这通常会出现在一些广告制作与营销中，不直接介绍产品，而是表达一种理念。

电商平台中，专业用户和小白用户都有的情况下，表示中央路径（产品性能评测）和边缘路径（V+用户点评、专业点评网站点评）都需要。

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