#还乡手记#消费升级中的家乡

序：侄女眼里的我和乡

快过年了，好开心啊！今年北京的老姑和老姑父也要回来过年，我已经3年没见到老姑父了，好开心啊！不过，老姑回来我在家里的地位就不保了！老姑不在家时我在家里的地位是最高的，虽然爷爷奶奶的大家庭里有大姑家的姐姐和二姑家的妹妹与我同辈，虽然读高中上课忙的姐姐很少到爷爷奶奶家，而她在大人面前又是性格极腼腆的大姑娘，爷爷奶奶总是为挑食的她忙里忙外地格外照顾，虽然刚读初中功课少的妹妹总是赖在爷爷奶奶家，而她在大人面前又是性格大咧咧的小丫头，爷爷奶奶总是对调皮的她嗔怪责备地另类宠爱，但是我知道，爷爷奶奶是最偏心我的，谁让我和爷爷一个姓呢！不过，老姑回来我在家里的地位就不保了！记得小时候有一次过年老姑回来，在爷爷家我和她争吵，我对她嚷道“这是我家，你回你家去！”一向对我最偏心的爷爷马上对我嚷道“这是你老姑家，你回你家去！”当然这只是一个小插曲，即使没有爷爷这般直白地将我和老姑进行亲疏高下对比，老姑回来的点滴，甚至老姑不回来只是和爷爷奶奶通电话连视频的点滴，我都知道，老姑回来我在家里的地位就不保了！

老姑在家里的地位比我高，当然是因为老姑是奶奶爷爷的小女儿。不过也许还是因为老姑是爷爷奶奶最有出息的孩子，因为她考上了大学，还去北京读了硕士现在又读了博士。不过老姑本科是在省城读的，只是一个二本学校，她读硕读博的学校也不是北大清华啊。我现在读初三，成绩可好了，以后啊我不知道是考北大好还是考清华好，不过爸爸说要赚钱送我去留学，那我还是考哈佛或者牛津吧。老姑硕士毕业后的工作是“旅游什么化”，和旅游相关，可是她又很少旅游没出过国，既没赚大钱也不是当官的。以后啊我不知道是当官好还是发财好，不过爸爸现在赚钱还蛮多，那我还是当明星吧。老姑去年又辞去工作开始读博，她都快40的人了，居然还要读书，而且读的是什么传播还是传媒专业，好像和网络、电视相关，反正她这次回来总是好奇问我们平时上什么网和看什么电视，但她自己又没上过电视。

从我记事开始，或者说是从我生下来开始，老姑就是在北京的，我生下来时老姑在北京读硕，我记事起老姑在北京工作，去年开始老姑又在北京读博。北京很好！在北京是很好！可是，在北京真的有那么好吗？5年前我去过北京一次，和着爸爸妈妈、姑姑姑父、姐姐妹妹一大家人一起去北京参加老姑的婚礼。婚礼是在一座大高楼里举办的，是我们这里没有的那么高的大高楼，但是前后那一周，我们一大堆人不得不挤着住在老姑的小房子里，比我家里的小了一半还不止呢。北京有故宫、天安门、颐和园很多好看好玩的地方，是我们这里的小公园没法比的，但是每次出门，我们一大堆人不得不挤着地铁、公交辗转，在家里我都是坐爸爸的车或者坐出租车出门的。最受不了的是每次出去玩儿老姑都要我们背着提前在超市买好的零食和水，为什么不在景区里买呢，景区里不就贵一点吗？背着多沉啊！还有每次吃饭，老姑都只是带我们去路边随便的饭馆，要知道我们在家里出去吃饭都是去市里数一数二的餐厅呢。所以啊，在北京由老姑带着旅游真是玩不痛快，而爸妈带着旅游，比如去年夏天我们去上海、去杭州、去南京、去许许多多的地方，都可以随便消费，那样才爽呢！

感：近年回乡的见与闻

补全侄女对于我的学习和工作的支离破碎的描述，我硕士读的是旅游管理专业，毕业后从事了10年旅游规划相关工作，给全国数十个城市、乡村、景区、景点等做过系统的地理与交通、文化与生态、旅游和经济等分析，可是每每回到家乡，我却依然在仅有一个中心商业区、两个小广场、三五条主要街道和七八个有些算不得景区的这座小城找不到北。我博士读的是广告传播专业，刚开学半年，看国内外众多城市、乡村、景区、景点等在各种渠道宣传自身的人文历史、自然景观和经济社会等，才发现自己家乡的那片风景和那方风情却很少为外人道也。

家乡位于黑龙江省东南部。总面积近8000平方公里，2016年总人口近43万，地区生产总值约130亿元。在对家乡进行基本介绍后，我也许有责任和义务带你更深地了解我的家乡，了解这个我或许已不了解或许我从未了解过的家乡。因为小时候在家乡时并不具备观察一座城市的自觉和分析一座城市的学识，又因为现在再返乡时并不具备全面了解这座城市时间和深入融入这座城市的机会，因而只是截取消费这个切面，看看消费升级中的家乡。

1. 消费升级分野：迟到的M型

2008年听《冬吴相对论》的时候，了解到一个概念，M型消费结构，简单说就是，一方面人们买昂贵的东西，另一方面人们买便宜的东西，前者以奢侈品为代表，后者以大众消费品为代表。近年来，消费升级概念兴起，置身大城市，我认为，大城市的消费升级在某种意义上是对M型消费结构的颠覆。一方面，近几年奢侈品销售在华遭遇寒冬，虽有部分品牌能够逆势上扬，但总体趋势不容置疑；另一方面，传统的大众消费品，尤其是标品同样遭遇寒冬，宝洁这样的曾经的日销品的行业巨头似乎更是在一夜间倒下。人们变以前的追求品牌为了他人的羡慕到如今的追求品质为了自己的快乐，与追求品质同步地，断舍离理念也大行其道。

比照大城市里的消费升级的概念及对应的生活方式，我倒觉得家乡人可能是刚开始M型消费结构。一方面，如同人们对东北人的整体印象，家乡人热衷于投资自己的外表，并乐于在这方面炫耀、攀比，从独具当地特色的貂皮大衣和金链子，到全国盛极一时的各式珠宝手串，尤其喜欢购买品牌LOGO明显的奢侈品服饰和包包。每次回家，爸妈都对我穿的运动鞋、雪地鞋或者羽绒服颇有微词，爸爸几次三番要赞助我给我买个貂皮大衣，直到去年开始有个“穷穿貂，富穿棉”的顺口溜在家乡流传开来才作罢。另一方面，断舍离的风尚没有吹到家乡，每次回家都计划替爸妈打扫房间，但又总是无从下手无疾而终，父母家里充塞着各种在我看来无用且买来浪费的东西，这自然有老辈人的不舍得扔东西的习惯使然，但此外侄女贡献了不少，有放了两三年或许已经风化但不会再被小孩子想起的一盒盒的气球和各式装饰品，有各式各样好闻味道的但可能仅限于闻一闻不会被拿起来写字的一盒盒的中性笔，有或卡通或唯美的页数极少且纸质硬朗内页绚烂让人书写和涂抹不畅或许也不是用来书写和涂抹的一摞摞的所谓的本。我每次批评侄女买来这些华而不实的东西，她都反驳在淘宝买的批发价很便宜。我有时觉得前些年的淘宝引领了全民的消费降级式的“消费升级”，即买买买大量囤积看似便宜但因无用而实则浪费的无用之物造成了生活品质的下降。我简单粗暴地把这种对无用之物的囤积划归为家乡人的消费特征，但或许这更是我与00后的距离，或许这只是生长于早年贫困节俭父母养育之下的我与生来不知道穷无忧无虑成长的侄女之间的差距。

不管怎样，同样是消费升级，我感受的大城市的消费升级是倒M型消费结构，变追求品牌为追求品质，变买买买为断舍离，消费从高端追求奢侈品和低端不在意日用品向中间聚集，追求品质和实用的平衡；而家乡的消费升级是相比于大城市迟到的M型消费结构，高端追求品牌用以炫耀，低端则不在意品质和实用，贪图便宜任意囤积。虽说倒M型是M型的进化，但并不能说两者有高下之分，追品质未必比追品牌高级，断舍离未必比囤积症高明，这只是消费升级在大城市和家乡之间的一个分野罢了。

2. 大宗消费升级：小城大事易

描述完家乡消费升级的总体特征后，选取买房、买车、旅游三种大宗消费，来看看相较于大城市，小城大事也许更容易。

2.1 房子就是房子，不是资产。

在家乡，以前提及住房情况常提到的是平房和楼房的对比，我小时候家里住的就是平房，而少数父母有势或是有钱的同学家住的就是楼房，从平房搬到楼房是很多人的梦想。因为家里是做小生意的，父母和哥哥、姐姐都较早搬入了楼房。近年回家，家乡的平房区大面积拆除消失，楼房则拔地而起，其中有亲戚以在北京难以想象的简单程度申请并搬进了经济适用楼，有亲戚以较为优惠的条件接受拆迁并搬进了宽敞明亮的高层。当然，也有某片平房区被强拆后又因土地卷入理不清的政商关系而这些人至今无家可归租住在外的传闻，只是，我并不认识传闻中的这些人。总体上，家人认识的亲戚、朋友和邻居中，城区内较少还有人住平房，乡下也有一些在城里买了楼房。这至少从侧面说明，2015年家乡上榜中国50大“鬼城”排行榜多少有些名副其实。虽然这个排名的机构“标准排名研究院”只是一家商业机构，但其以城区人口（2015年加上城区暂住人口）与建成区面积的占比来计算一个城市成为“鬼城”或“空城”的可能性，并将这一数值称为“鬼城指数”，用这个指数测算出家乡是“鬼城”，也却与家乡人口少的客观现实，且楼房拔地而起的主观感受契合。从平房搬到楼房只是第一步，家乡人住楼房与大城市的人，至少是与我这个奋斗在北京的外来买房者相比，还是有极大不同的。首先是面积大，进而多数人选择南北通透的板楼，基本不能接受户型不好的塔楼。还有一个早几年很盛行这几年有所改变的奇怪的喜好，大家更喜欢楼梯房而不接受电梯房，于是早几年出现了电梯房价格便宜的情形。不管怎样，由于整体价格稳定，家乡鲜有房地产投资。

2.2 车子不是车子，而是面子。

再说车。说到车自然说到交通，说到交通自然说到距离和面积这些空间概念。小时候，总觉得老家平房门外路边上的那个臭水沟是一条河，夏天暴雨后雨水冲着各种赃物向下奔流时我和姐姐竟然可以光着脚丫穿着塑料凉鞋站在里面嬉戏。近年回家，因为听说老房子要拆迁，于是又回去看看，那记忆里的一条河已然变回了现实中的臭水沟，且因为窄小和垃圾多而流成了岁月的泥汤子。相对应地，平房也变矮了，院落也变小了，门外的路也窄成了径，幽小的平房通过曲径之后的记忆中的那条大道也幻化为小路。这矮的房、小的院、曲的径和小的路镶嵌在这座小城里倒也相得益彰。查找相关数据，家乡目前建成区面积约为10平方公里，即便在2014年的中心城区城市设计及控制性详细规划中，也只是规划约20平方公里需重建与新开发用地，约8平方公里需改造与保留用地。加之，这座小城共有7路“线儿车”（即中型公交车），也可谓四通八达；打车起步价6元，虽因未安装计价器而时有乱要价的情况，但基本不会超过10元；其他形式的租车、包车也比较方便。总之，作为代步工具，买车在家乡应是并不必要的消费，但是，作为面子工具，有无之分可就高下立现了。因而，面包车、二手车、很破的二手车、3-5万甚至1-2万的二手车都有市场。只要你有车，就至少摆脱了无车的没面子的烦恼。此后，才看你买的是什么车。要买车，还要买霸道的车，这里的霸道在家乡是个形容词和多义词，不只是人可以霸道，衣服也可以霸道地好看，美食也可以霸道地好吃。买车只为霸道，自然很少关心油耗及其背后的经济性和环保性，于是丰田霸道大行其道，即便买不起这款车或者要买比这款车贵的车，也要买大的车。而丰田霸道这款车早年上市广告引起的争议及此后更名为丰田普拉多等信息却并不为家乡人关注，他们依然习惯称普拉多为霸道。广告语都替这车想好了，开“霸道”，真霸道！虽然家乡人也会抱怨堵车，但我从未在家乡见过北京意义的堵车，更不用说这里短时间内绝无摇号、限号、停车难、停车贵之忧。

2.3 旅游虽是旅游，但要周知。

把旅游消费与房子和车子同样归为大宗消费，一是符合目前中国整体的消费趋势，二是我本人学旅游做旅游许多年，三是家乡人确实开始前赴后继地投入旅游行列。首先从我身边熟悉的人说起。先是周边短途休闲自驾游，这与拥有车子的数量直接相关。哥哥喜欢钓鱼，夏天生意不忙时有大把时间，他好像有几个钓鱼的鱼友微信群，与同好们相约钓鱼。还有他的那些好兄弟，不需要周末，随时傍晚开车去郊区吃饭，以我不能理解的频率聚餐。我确实不太理解小城里那些频繁的朋友聚会和兄弟聚餐。再说国内游。家人基本都有出游经历，但考虑到开支，又都是刚刚开始出门旅游，都以较大众较传统较成熟较实惠的目的地为主。爸爸的兄弟姐妹有个大的家族微信群，是每个平时很少发言但一旦出门旅游必须晒图传视频的据点。但我家和整个大家族少有出国游，出去也以韩国、东南亚为主。也就是说，对于我家人及熟悉的这些人，旅游消费虽已开启但仍是受制于经济条件的消费。但似乎出国游在这座小城并不新鲜，至少很少回家的我听过许多次。一次坐线儿车，听一个老头儿告诉另一个老头儿他刚从北欧回来，还说起北欧社会福利好幸福指数高；一次在浴池（家乡人虽然搬楼后家里都有热水器但依然习惯去浴池洗澡），听一个老太太告诉了另一个老太太她刚从迪拜回来，还说起迪拜到处金碧辉煌；一次在理发店，一个来理发的老太太告诉给她理发的老太太说她第二天要出门，去欧洲；……。家乡人说话声量大，或因早期蛮荒之时，天高地阔、野兽出没、地广人稀而将此特征写入了基因；或因这地方不是恬静的小村庄，不是上善的大都市，交通噪音、商业噪音，甚至工业噪音都混杂在日复一日的生活中；或因他们只是想被别人听见。我学旅游，知道旅游需具备三个条件，一是主观意愿，二是可自由支配的收入，三是闲暇时间。第一点我主观地以为大多数人大多数情况下都具有旅游的主观意愿。第二点目前来看家乡人和大城市的人一样具备，只是多少有区别。对比最明显的应属第三点，在闲暇这件事上，就像“知识鸿沟”、“收入鸿沟”一样，出现了“休闲鸿沟”。而在休闲时间上的不平等，是和经济基础、教育水平成反比的。从地区上来说，经济发展速度越快的地区，人们越是忙碌；从人群上来说，学历低的人群会拥有更多的休息时间。在我看来，出门旅游，家乡人只需考虑经济开支，无需像大城市的人那样要提前筹划时间。

3. 消费生态劣势：威与骗横行

买奢侈品、习惯网购、出门旅游，家乡俨然全面融入市场经济，但是，信息不对称条件下才有的威和骗却仍是屡见不鲜，并且都被包装上了新时代的外衣。

3.1 打着行业协会的幌子

3.1.1

既然烧烤已经被冠以东北重工业的美名，回家我是必然要吃烧烤的。之前去过一家店，味道不错，结账时侄女拿出了一张卡，才听说这是家乡中小企业协会的产业，哥哥已经加入了这个协会，大概交了几千元的会费，或者怎样，详情不得而知，总之拿这张卡结账可以打折。我当时感慨家乡商业的繁荣和中小业主的先进。后来再想去，听说协会的组织者已跑路，协会下的产业，那些餐厅，那些装修良好的餐厅都已人去楼空。

3.1.2

据此我以为在我家乡所谓的协会都是骗人的，但其实也不尽然，也有确实为协会内联盟单位撑腰的。我前面说过家乡人依然习惯到浴池洗澡，尤其是年底，更要去浴池痛痛快快搓个澡才算是以全新的自己迎接新年了。这里洗浴、桑拿、汗蒸等的消费并不高，此前给爸妈办了500元的储值计次卡，可洗50次，平均下来才10元一次。这次再来，接待人员说，次卡不可以用了，过年期间涨价了，我说办卡时可是说没有时间限制的呀，接待人员振振有词地说，这是市“沐浴协会”的规定，必须遵守。我愕然。市“沐浴协会”是个什么鬼，在这个接待人员和商家的嘴里，似乎是个大有来头的政府部门似的。接待人员也不打诳语，后来才听家人说几家较大的浴池或者是洗浴中心都打出了市“沐浴协会”的通知，看下图这易拉宝，真没想到，合着伙垄断涨价还带这样大张旗鼓的。易拉宝中间写着“新年伊始，由于沐浴行业运营成本激增，为了更好地为您提供优质服务，以下经营项目做出部分调整，若有不便，敬请谅解！”下面是门票和搓澡的价格调整，还有对次卡的使用规定等。事实上，并没有合着伙说不能使用次卡，只是合着伙涨价而已，我办卡这家又仗着他所谓的市“沐浴协会”撑腰私加了这一条。左下角是联盟单位名称，共8家。右下角是“解释权归本公司所有”和郑重的“XX市沐浴协会宣”字样。写到此，我想到了年前闹得沸沸扬扬的“毛振华事件”及国人议论的“投资不过山海关”，都直指东北的体制对市场经济的束缚，但我想，商家自造体制感，也不失这片土地上才能生长出来的商业智慧吧。

右下角有郑重的“XX市沐浴协会宣”字样的涨价公示

3.2 蹭上电子商务的概念

3.2.1

还有几次哥哥请吃饭，也拿着一张卡结账，卡名和阿凡达有一字之差，是我们小时候动画片里的老朋友，因为不知这张卡到底是否违法违规，我还是不说它的名字了，你懂的。我原本以为它只是某种形式的会员卡，然后覆盖很多商家，于是去这些商家消费就可以打折。后来姐姐告诉哥哥要快些把卡内余额消费完，说是传闻这个卡是骗人的，我不明白一张打折卡何以骗人。刚刚在网上搜索了一下，想搞清楚这张卡到底是怎么回事，但被商家官网上的直销、团购、虚拟与现实、O2O、新型电子商务、人脉变钱脉、消费者变消费商、健康生活方式、顺应党和国家藏富于民全民皆富的理念、公司将在北京新四板挂牌上市等词儿晃得头大，最终仍是不明所以。我又顺势关注了商家的微信公众号，共有三个，第一个提示“此公众号并没有这些scope的权限，错误码：10005”，我不知道这是微信封了这个公众号还是这个公众号因我的微信号不是其会员而阻止了我；第二个关注后弹出另外一个公众号的二维码，且只有一篇历史消息也是推送关注那个弹出的二维码的公众号的，进一步点击关注提示“该公众号因违规无法关注”；第三个公众号有三个栏目，优惠商家、商家登录和会员中心，但是点击任何一个都跳转到百度首页。我忙乎一圈下来，愈发恍恍惚惚。

3.2.2

除了上面商家形式的让人琢磨不透的电子商务，都与奥巴马握手合影的神通广大的微商自然也会在这片黑土地上找到自己的土壤。我以为，微商是曾经的也是现在的并不违法违规的安利等的翻版，因为我家里又多出了一些妈妈、姐姐或因情面而在亲戚朋友那里买来的洗发水和牙膏、洗洁精；我还以为，微商也是曾经的也是现在的违法违规大量存在于乡村而在我们城区鲜有的“康帅傅”、“漂柔”等山寨产品的升级版，因为，这些产品比宝洁等大众品牌可要贵。下面请看长得很像“海飞丝”但绝不在名称上山寨“海飞丝”的洗发水和从气象部门赶来客串的“厄尔尼诺”牌牙膏和洗洁精。

长得很像“海飞丝”的洗发水和从气象部门赶来客串的“厄尔尼诺”牌牙膏和洗洁精

3.3 简单包装后明目张胆

3.3.1

虽说家乡人好吃，街道两侧基本以餐厅为主，但前面提到家乡建成区面积较小、人口较少，我观察，除去重工业烧烤可以扎堆生存，其他类型餐厅，同类型的还是不能过多，因而，多数商家的思路就是打首创和打独创，引入一些外来的概念，就比如“老北京涮肉”，这是一家据说杨氏宗亲开办的豪华餐厅，装修从外到内都尽可能地展现其“老北京”的范儿，虽然装修上可能有穿凿之处，但我历史、文化、建筑方面功底很浅，也就无法矫情地找茬挑刺了。但是，你谎称自己是加盟店，还明目张胆地杜撰了一个北京的地址，我就不能忍了。请看照片里的筷套，上面写着，总店地址：北京市朝阳区古巷道街168号。乍看这一地址，就感觉有点南方气息，虽说北京也有南锣鼓巷，但总感觉“古巷道街”与北京地名气质不符，百度一下果然没有这个地址；再者看168号，这个却是十足的家乡气质，要知道在家乡不管是手机还是车牌，不只是6、8，就连3、7这类并不具备吉利气质的普通数字，只要能三连号以上，也是格外受追捧的。

杜撰总店地址的筷套

在家乡算是考究的餐馆装修

3.3.2

近年网上总有“逃离北上广”的讨论，这似乎与我无关，倒不是我在北京生活得有多滋润，只是无处可逃，因为我有一个让我不敢独自出门消费的家乡。前面说的不管是打着行业的幌子，还是蹭电子商务的概念，还是通过装修等包装，无外乎立威以吓你，或者是炫技以唬你，但至少都没有正面对峙。而有一次我计划给爸妈换个洗衣机，自己去了家电城，就和店长遭遇了正面对峙。因为家电大件快递到时我可能离开家乡而担心父母收货时送货员不会给认真安装，我想还是去家电城买回来看着安装好，于是先在网上选好了性价比较高的品牌和型号，然后来到家电城，走了几家，都没有我选的这个品牌，据说这个品牌贵，几家都竭力给我推荐没有听说过的品牌，我都拒绝了。最后那家，店员请出了店长，一个中年女人，个子高、皮肤黑，而且一脸凶相，以高高在上她很专业的气势对我进行说教，让我换她推荐的品牌，我坚持拒绝，她又说帮我联系我要找的品牌，拿出手机问了问，说是有我找的这个品牌的另外一个不是我选的型号的，我只关注了自己所选的型号，对其他型号记不清了，她把手机拿到我眼前，给我看一个京东页面，说就是这个型号，你看京东上的价格，我卖给你比这个低200，我疑惑，想拿过她的手机细看，她不给，我点了一下她的手机，才发现那是她微信聊天窗口别人发给她的一张图，根本不是京东页面或京东页面的截图，而是仿照京东页面PS的图。我意识到再被她严词说教就有上套的危险，急匆匆地退了出来，再到网上搜索，这个品牌的洗衣机根本不存在她所说的这个型号。后来与爸妈说起，爸妈说那个店长很厉害的，正因为她说教的姿态，使她成为销售冠军，她也是大姐夫的熟人，上次大姐夫在那里买冰箱她给便宜了300元。我无语，这种正面对峙地立威以吓、炫技以唬，应是3、40年前国营商店里该有的情景吧。我最终还是网购了洗衣机。

跋：还没好好地感受，等到风景都看透，天长和地久！

其实，于我自己，近年回家，既没能力“锦衣”，也不逞强“衣锦”，相比之下，家乡自有它的美好，但文科博士回家，我也难逃窠臼，尽量客观描述这些美好的同时，总是要以“众人皆醉我独醒”的姿态硬挤出点“先天下之忧而忧”的悲情。悲情过后，再看这归乡手记，也许它本身无用，但是在写这篇归乡手记的时候，我才意识到，离家近20年，我从未离家如此近。在全国近3000座县级单位中，家乡是最普通的一员，就像在北京近3000万人口中，我也是最普通的一员那般。中国小城镇有的缺点，家乡都有；东北地区有的缺点，家乡也都有。但做旅游规划考察过许多地方的风景，家乡的风景却是美的！学习工作接触过许多地方的人，家乡的人爱炫耀爱攀比但却真诚坦荡不算计，内心也是美的！