作者介绍:
大卫·奥格威，现代广告业的大师级别的人物。
1948年创立了奥美广告公司，开启了现代广告新纪元。他被《时代》周刊誉为"当代广告最抢手的广告奇才"，被《纽约时报》成为"现代广告最具有创造力的推动者"。
此书是大卫·奥格威著名的广告著作。被称为“现代广告教皇”的经典著作。已被译成二十余种文字出版，全球销量超过1500000册。
今天我们我们重点来讲本书以下三点:
1.广告的作用
2.判断一个优秀的广告的纬度
3.三招做出高水平广告
一、广告究竟有什么作用呢？
作者说广告是为了销售产品，好的广告让人记住的一定是产品而不是广告本身。
那么 什么是好的广告？
作者奥格威认为好的广告是在不引起公众注意就把产品推销出去的广告。
让用户看到广告后，不是赞叹“多妙的广告啊”，而是产生一种“我从来没有听过这种产品，但我一定要买它试试。”的冲动。
说到好的广告这我不得不说白酒界的翘楚“江小白”，一个“被卖酒耽误的广告公司”。
白酒我不喝，但江小白能给我留下印象的除了它的广告之外，还有就是关于青春、友情、亲情、奋斗这些情怀。让我每次去小卖部买零食都会偷偷看它一眼。
2.如何判断一个广告是否优秀？
“对与错”是一个广告的关键因素，“好与烂”是它的附加因素。
也就是说，一个广告如果价值观、等内涵错了，那么它用再好的技术、文案去表达也只是一个没有用。
而一个广告创意、文案再烂，但他价值观内涵是对的，也是一个优秀的广告。
比如广告界“扛把子”杜蕾斯的广告，得益于文案的内涵与趣味，总能让用户在惊叹广告的同时，加深对杜蕾斯的认知。
这个维度不仅适用于广告，适用于文案，基本适用于我们工作中的所有场景。
之前有朋友说，他从HR专员上升HR主管时，道路相对比较曲折。
当时他的工作思路一直是只管任务的完成漂不漂亮（“好与烂”），压根不管老板布置这个任务是否符合公司的战略发展（“对与错”）完全分不清。
在他经过了几次挫折才领悟到在公司做人和做事有一个定律:
对与错=60%取决于大领导+20%取决于直属领导+15%取决于合作方+5%取决于你的专业判断。
我现在领导也曾经说过一句话:
在工作中，你要学会分辨要做对的事情，并把这件事情做好；对=解决问题，好=锦上添花。在没做对之前，先别想着做漂亮。
3、怎样做出高水平广告？
本书作者给出来三招，下面我来一一简述。
① 承诺给消费者好处
广告传达出的买点就是承诺给消费者的好处。
比如我最近常用的兰芝唇膜买点就是“去死皮、弱化唇纹、改善唇裂唇干，保湿效果好”，目前用了不到一个月，目前觉得它保湿效果好，且超级香。
② 小范围试错
你看到的厉害的、精准的、转化率高的广告，都是经过小范围试错的。
包括最近比较网红的一款化妆品HFP，这家的广告也是没谁了，看了就想买。感兴趣的可以搜搜，光网上的软文看完就想买，买了还真好用，一入HFP深似海，从此钱包是路人。
③ 广告要“说人话”
有时候，广告人会面临着内容与形式的艰难抉择:一条文案看起来很牛逼，但“承诺给消费者的好处”有点模糊；另外一条文案“承诺给消费者的好处”说的很清楚，但看起来很土很low。
这里就不得不说一下，李叫兽的“X型文案与Y型文案理论”，它进一步发展了奥格威的思想。
X型文案就是作者痛斥的“文学派的广告”，Y型文案，就是作者提倡的“说人话”。
【今日一问】你觉得最有创意的广告是什么？为什么？
