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【标题】啤酒是一个被价格战毁掉的行业，所以有了精酿啤酒

1）洞察力

需求：

1.啤酒不是刚需，一般买啤酒有种“场景触发”和“情绪购买”的特质

2.很多用户对精酿啤酒的了解并不多，不了解精酿的好（即一开始可能并没有喝精酿的需求）

行动成本：

精酿啤酒是不是真的这么好喝

斑马的精酿是不是真的这么好喝

解决方案：

12瓶装：和好友一起共享精致好酒

6瓶装：一个人小酌，买来试一试，还可以送人（瓶身可以印照片）

综上，

1.用户的初始状态是对精酿啤酒了解不多的，或者对精酿有了解，但对斑马的精酿没什么了解，文案策略着重在描述这种啤酒的好喝，并说服是真的好喝，激发情绪购买（想尝一尝）

2.因为斑马是一个新的品牌，用户比较陌生，所以文案上用了“新闻式”的写法，就像在客观报道一个正在风靡的事物，并且对标纯正的德国啤酒

2）逻辑力

开头：引发好奇

以“你喝什么牌子的啤酒”像朋友一样谈论，然后引出奥巴马热爱精酿，几个欧洲国家间精酿啤酒风靡，这个开头有一定的新闻特质，看起来好像在讲述一种当下发生的风尚，引发用户对“这种好喝的啤酒”的好奇

建立信任：真的有这么好喝吗？

1.啤酒行业的所谓传统：工业啤酒和精酿啤酒的区别，不使用廉价物料，充分发酵

2.精酿里的“大众情人”：和市面上3种精酿啤酒口感进行对比，说明是“大众情人”口感

3.中国人最爱喝哪种精酿：路人盲测好评，吉克隽逸，黄磊，驻华大使馆总务背书

促使下单：4种策略

正当理由：和好友共享或者是自己小酌，送人

价值塑造：同种团队和工艺，在市面上要16元以上

价格锚点：“粉丝专享价”，“一杯咖啡的1/2”等促使用户下单

场景使用：啤酒杯“腰”很细，手握着比较舒服，口很大，喝起来更爽，当冰镇的酒液大口径地涌入你的口腔，你会突然明白什么叫“味蕾都高潮了”

逻辑总结：现在有款好喝的啤酒正在风靡 + 这块啤酒为什么这么好喝 + 你必须得尝尝，也不贵

3）描写力

1.这样酿出的啤酒，麦芽汁浓度非常低，口感很淡，被啤酒爱好者称为“水啤”（淡得像水），还有股煮熟大米味，让人扫兴。含有一些不良物质，喝多了容易头痛。

点评：水啤及时作出解释，“淡的像水”。把味道形容成煮熟的大米味，形象生动，且“让人扫兴”增强了这件事的厌恶感；不良物质后面，点出“喝多头痛”点出对用户的具体伤害

2.精酿啤酒：使用纯麦芽酿造，不掺入任何一点廉价食材，充分发酵1至2个月，酿出来的酒麦芽汁浓度高，口感醇厚，香气十足！喝醉了不上头，醒来一点事没有，想干啥干啥。

点评：讲纯麦芽酿造，把用户的利益点讲清楚“喝醉了不上头，醒来一点事没有”

3.前面两种酒属于个性选手，有人爱，也有人很不喜欢。德式小麦啤酒呢，就像是精酿里的”大众情人“，大多数人喝完都觉得不错，至少不会排斥。

点评：把不同的喜好比喻成“个性选手”和“大众情人”，非常具体生动

4.德式小麦的主食材100%是麦芽汁，不能掺大米、玉米，也不能掺任何水果或香料，一定要酿出浓郁的100%纯麦汁酒液——德国人心中的纯正好味道。

点评：单纯讲100%纯麦汁酒液还不太有感觉，后面补一句“德国人心中的纯正好味道”就让人觉得这味道不明觉厉...

5.斑马精酿倒进杯子里时，酒液呈特别鲜亮的金黄色，不深也不浅，就像它的口感，不淡也不浓，有一种恰到好处的平衡。

点评：酒液颜色和口感相互映衬，调动多种感官

6.第一次入口时，舌头会尝到醇厚浓郁的麦芽味，你会突然发现，原来麦芽可以这么香！它比工业啤酒、果香味精酿都更浓，更苦，但又不会太苦，苦味会在你的舌根一闪而过，紧接着渗出一种类似蜂蜜的甘甜，鼻腔里弥漫着麦香味，久久不散。

点评：这里，苦是一个有过程的感觉，一闪而过，紧接渗透...让人跟着这个过程，感官被调动起来。而甘甜也用了“类似蜂蜜”这种比喻，形象生动

7.工业啤酒喝起来有种煮熟开水的沉闷感，而且很涩，入口有刺、麻等不适感，而当你喝德式小麦啤酒时，你会感觉酒特别透凉，特别生鲜，像刚榨好的果蔬汁还加了冰块，喝起来很柔和，很顺滑，”咕咚咕咚“一口喝完接一口，3分钟干掉一瓶330ml毫无压力。

点评：工业啤酒的涩用了“煮熟开水的沉闷感”来形容，酒的透凉用了“刚榨好的果蔬汁还加了冰块”，喝起来的顺滑感则用一个动作场景描写生动呈现“咕咚咕咚一口接一口喝完”，非常有顺滑感

8.这款酒放了3种德国进口啤酒花，当你鼻子凑近闻时，除了能闻到麦香味之外，还能闻到淡淡的鲜花香和热带水果香，让你感到放松，心情也跟着愉悦起来。

点评：闻到清香的后面，加上一句“感到放松，心情愉悦”，更加有身临其境感，情绪性更强

4）故事力

这里并没有一个完整的故事，唯一比较有故事性的地方在“测试哪种更好喝”这里，节选如下

不同款的德式小麦精酿，浓淡、香味上也不同，中国人最喜欢的是哪一种？为了揭开这个谜底，斑马团队想出了一个“笨”方法——拦路人，请喝酒！“桌上放8杯酒，没有瓶标，只写着1号到8号，喝完请人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。”

这个测试持续了6个月，在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了2437个路人测试，前后测了36款酒，18款自己研发的，18款式市面上的进口酒。

“这款德式小麦综合得分是最高的，8款酒PK的时候，他基本都是前3名。”大部分男生的评价是“麦香味浓”，“口感饱满”，“特别顺口”，女生的评价就比较简单，“好喝”，“很香”，“很新鲜”。

斑马团队这才定了配方，开始低调发售测试，获得了不错的顾客反馈。

逻辑：

首先，讲明测试的用意，中国人最喜欢的是哪一种，引发对实验的好奇，并帮助后续的理解

然后，讲明各种设置，说明实验的客观性（间接证明实验的可信度）。没有瓶标，测试6个月，找了多少人，测了多少款酒等等

最后，摆出具体的用户反馈，定性+定量才给出实验结论

5）金句力

这篇文章并没有太多鸡汤式的画龙点睛的句子，但我觉得里面的提问都非常好，堪称金句

1）你喝什么牌子的啤酒？

这里就像是朋友在问你，你喜欢什么，非常亲切，拉进距离

2）中国人最爱喝哪种精酿？

这里“中国人”用的好，有一个群体身份认同感，同时如果实验证明大部分人都倾向于这种精酿，则就会被冠上“中国人爱喝”的名头，引发从众心理

分析人：小天使

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