性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征的核心。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，而性格则决定消费者活动的内容和方向。
一、性格的含义及其形成
性格是一个人心理特点的综合反映。它是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，如消费者的消费习惯、消费态度、情感特点等。
二、性格的特征
性格是十分复杂的心理特征。它是现实态度和行为方式的统一体，一方面反映人的行为取向；另一方面还可以反映一个人的动机和态度。它表现出以下四个方面的特征。
（一）社会性
社会性是指人对现实的个性倾向及态度。
(二）情绪性
情绪性是指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。
（三)意志性
意志性是指人的性格特征在意志行为中的表现，如自觉性或盲目性等，它反映出人的自制力和独立性。
(四）理智性
理智性是指人在认识事物记忆、思维、想像等方面的性格特点
性格的这些特征是相互联系、相互制约的。
三、消费者的性格类型
消费者有不同的性格特点。按心理机能划分有理智型、意志型和情绪型；按个性心理倾向划分有外倾向和内倾向；按个性独立化特点划分为顺从型和独立型。这些不同的特点在消费活动中的具体表现，可以分为以下不同的类型。
（一）从消费者态度方面分
1、节俭型。
2、保守型
3、随意型
（二）从购买方式 分
1、习惯型
、2、理智型
3、情感型、
4、挑剔型
四、性格理论对营销活动的意义
在实际营销活动中，需要通过观察、交谈或调查分析等手段，来认识和把握消费者的性格特征，注意利用其性格特征的积极方面，控制其消极的方面，提高营销的艺术水平。营销人员应该根据各种消费者不同的性格特征，有针对性地进行接待。尽可能地综合运用情感唤起和理性号召两种形式，这对于提高服务质量和经济效益是有好处的。
