“古今中外的任何生命，一生中都会遭遇不同的横逆。如果回到哲学的起源，其实是探索人存在的本质。”——吴清友

你可以说它是一碗鸡汤，但是我说我喝的心甘情愿；

你可以说它是一本成功学，但是我说它的成功我们无法复制；

你可以说它是一部营销宝典，但是吴先生说它不是商学院里的好案例，因为它亏损了15年；

你可以说它是吴先生的传记，但是我会用“本土文创品牌的先范”，来定义它。

（一）缘起

因自身深受阅读的启发，吴清友早在35岁就有个开人文艺术书店的梦想。1988年在伦敦的经历和体会，使他决定将买艺术品的钱转换成开画廊的资金，希望让更多的华人艺术家被看见。书店和画廊的心愿在吴清友心中有了交集，加上自小敏锐的空间直觉和美感，逐步实现成为诚品书店的样貌。

然而，就在筹备书店与画廊期间，一场突如其来的马方综合征让他经历了生死的考验，他领悟到：“大概是上天要我做一次生命的总检讨。我现在所拥有的、未来想追寻的，都是生命中最爱、最珍惜的吗？”

大病之后，他益发觉得是上天要自己做些有意义的事，愈来愈透彻。自己想做的不只是一家书店，而是一处能让身心安顿、心灵停泊的场所。书店、音乐、咖啡馆、画廊等场域，是为了创造优雅氛围的元素，因为优雅，才有机会让一个人的心灵感受到从容，进而享受被安顿的喜悦。于是1989年3月12日诞生了一家“在书与非书之间，我们阅读”的诚品书店。

这种人文关怀的理念贯穿了吴清友的一生，也贯穿了诚品近30年来开过的50多家店。每一家店都有各自的特色，无论是路口的旧中山店、台北101大楼对面的信义店、亚洲第一家24小时书店敦南店，还是香港的铜锣湾店和大陆的诚品生活苏州，都根植于深厚的人文关怀。

因为大病一场，让吴清友认识到他存在的意义。日后他经营诚品，特别重视服务要有优雅、人文的款待，因为书店与医院之于他，都是生命的道场。吴清友思索自己的生命。以前，理所当然认为明天能看见太阳，未来都能妥善规划，经历生死后才知，原来一个人活着，没有所谓的“理所当然”。

（二）何为“诚品”

【诚：诚字来自父亲吴寅卯的家训——财物有时而尽，唯有诚字终生受用不尽】

【品：象征他重视的-做人要有品质，为人要有品格】

Eslite在古法文中是精英的意思。这里的精英不所指社会阶级，而是让每个人发挥每个人的精彩。诚品与艺文界像是共生体，前者是场所精神的营造者，后者是源源不断的内容提供者，共同创造文化影响力。

每个人的人生际遇、先后天的因缘都不一样，但每个生命都有机会发现、寻找出生命里独具一格之所在，我把这称作是每人生命中的eslite，这个发现可能是一本书、一句格言、一首歌曲、或是一幅画作、一场演出，在某个时刻，打动一个人，去启动生命中的eslite之旅。一如我自己，从阅读经典里，寻到存在的积极意义。

我希望中国的读书人，无论你读什么，能早日养成自己的兴趣。一生有些倚靠，日久产生沉稳的判断力。这么大的国家，这么多的人，这么复杂，环环相扣的历史，再也不要用激情决定国家及个人的命运，并盼培养宽容、悲悯的胸怀。

（三）商业和文化的平衡

先利益读者，才有资格谈获利的利益思维，这是他对家乡这块土地的许诺。书店和商场属于两个管理体系，各自为政，互不交流。这是诚品在经营过程中遇到的问题。书店过份讲求文艺和浪漫，完全忽略了商业生存需要的规则和效率。

女儿带领组织进行变革，通过成本管控，组织架构变革，展店策略，供应链整合和业务模块的改革，让诚品有了新的前途。在此期间，上了sap系统，分割诚品和诚品生活两大业务板块，将诚品生活上市，用诚品生活商业化的操作来滋养诚品这块业务的土壤，达到商业的平衡和正向反馈。

我们学会欣赏数字，理解了有获利率，才有分享力，在做每项投资评估时，大家会仔细分析，经营书区也更有想法。希望能为读者创造更多价值。

哲学的利益vs经济的利润

就算身处经营最为艰辛的黑暗期，吴清友依然坚持优先关照与终极关怀是人、生命与阅读，并落实到实体的商业世界，形成诚品团队努力实践的价值思考——先利益（Benefit）读者，才有资格谈获利（Profit）的利益思维，这也是他对家乡这块土地的许诺。

“我们不是把每一个来的顾客当成是消费者，而是一个独立的生命个体。一个人是有心灵的，然后，他的心灵在不同时刻有不同心情；千万个心灵，就有亿万种心情。”

因为重视顾客的心灵感受，就会思考所提供的服务对他们有何利益，书店就不会只是买卖交易的营业空间，而是一处能够触发读者随着心情自由阅读、心灵安顿的场所。正如最早谈管理、社会责任、知识工作者的现代管理学之父彼得杜拉克所言：“凯因斯感兴趣的是商品行为，而我感兴趣的是人类的行为。”

诚品的创新，也不是为了竞争差异，而是透过品牌核心理念的“人文、艺术、创意、生活”本质，思考对读者还能再创造出哪些利益。例如在店里举办文化活动、艺文展演，也是因着利益读者的思维而生，而后吸引精采可期的读者，有了精采的人，场所自有精神，阅读自成风景，产生了诚品的独特性。

人，才是诚品的经营重点，对吴清友而言，经营是用哲学去思考问题的价值序列，商业利润反在其后。

因而，诚品不是等企业获利后，再来尽社会责任，而是一开始在营运模式中就思考诚品对于人、社会、城市、文化、产业的价值，集体创作当代的城市文化。比如，诚品认为推广阅读很重要，透过诚品这个容器，为各地读者展演、深化、融合与创造出阅读文化。

这也形塑出诚品团队不同于一般的利润价值观。他们认为，“利”不是财务上的数据，“利”是多元性的思考。在经营管理、服务质量或绩效改进时，要能兼顾私利与众利。

“利”不是只有数据上的利，还有价值思维上的利，是利他还是利己、是短利还是长利、是近利还是远利，都要纳入决策时的考虑。也因为如此，诚品才能与众不同，发展为一家真正关心读者的企业，她真正在乎的是长远的影响力，而不是短期获利。相较于“利润”思维，“利益”思维是慷慨、良善、同理的，如同赠人予花，手留余香。

“不管经营任何产业，有良知的经营者都明白，事业的根本是要建立在对人类社会有益之上，企业的存在若能让他人有Benefit（利益），才有可能谈久远。所以，企业要谈的利，应该是哲学层次的利他，不能单指经济性的Profit（利润），若择一先行，要先利他，先利社会，企业才能得到心安理得的利润。”吴清友说，不是只有诚品这么做，不少基业长青的企业都存在这种特质，如1950年，默克药厂（Merck）创办人之子默克二世就说了默克的经营哲学：“医药是为了病人而存在，而不是为了利润而存在。利润只是随之而来，如果我们能牢记这点，永远不必担心没有利润。”

彼得杜拉克在一九七七年已明白指出，一般会以“企业就是要获利”来回答“企业是什么”的问题，这样不但是个错误，还是答非所问。他认为，企业是属于社会的有机体，它的目的必须存在于企业本身以外，也就是必须跟社会相关，不能以利润来衡量或是定义。

文化理想 vs 商业现实

吴清友自认，诚品不是一个成功的商业模式，更不是全球商学院教授的那种典范企业。

“成功的商业案例怎么会赔钱十五年？这代表经营者能力不足，或是模式不够正确。我也不是憨笨的人，若要赚钱，可以有其他的选择，但我下定了决心，诚恳面对自己的信念，就算在最艰苦的时候，只是明白，自己的能力不够好，或者是财力不够。”

不过，1995年投资诚品的童子贤不这么认为。他形容，诚品是台湾最“优雅”的商业循环。“我看得懂，也放心投资。它的亏损是一时的，只要达到经济规模，管理效率就可以提升；真正要看的是，诚品聚集了一群有深度与优雅的人，以及吴清友如何于亏损的年代，在文化理想与商业现实平衡。”

纯论投资效益，书店不是一个好的产业。原因是，心灵美食与味觉美食有先天产业上的差异。比如，一碗牛肉面在五星级饭店与在路边小店的订价不同，且不论师傅厨艺，光计算管销成本与服务价值，饭店就会比小店高，消费者也接受价格由供应者自定义的市场规则。但像书本这样的心灵美食，放在优雅氛围的诚品与一般书店里的订价是相同的，加上多样少量的产品特性，本身在数字表现上就是微利。

所以，诚品一开始以“书与非书”的书店与商场复合模式经营，不但是一种创新，也是一种理想与现实的平衡。只是，需要较长的等待期来达到规模经济，才有可能达到相对合理的股东报酬率。

其实，诚品从1994年之后多次增资，并订下长期展店计划，成立负责专柜招商与商场营运的诚品商场事业部，“诚建”的餐旅事业部也在一九九四年并入诚品。1996年，诚品成立负责精致用品、食品、咖啡、酒窖等自营零售的零售事业部。发展至1998、1999年，集团小有盈余（每股盈余分别为0.26与0.16），年营业额超过新台币65亿元，不过，始终是其他产业支持，书店才能获利。敦南诚品成为全球第一家二十四小时书店后，品牌效益也于国际发酵，吸引英国BBC、法国第五频道等外国媒体注目。从成立的一九八九年算起，按理离十年有成不远。

比浪漫更难的是乐观

毕竟是度过十五年盈少缺多的日子，过程磨人，所有压力就像粽子头，归处是经营者。

理想，令人着迷的是浪漫，但比浪漫更难达到的是，乐观。吴清友的乐观，来自于生命无常。体会过无常，不把得失放在表象的成功与失败，碰到再不好的事，也自有其存在价值，生命的功课就是把存在的价值转为正能量。

“当别人赞美诚品赔钱十五年，还能坚持下去，对我而言，其实是经过这样的坎坷来验证。假使我没有生过病，或许不会有这种思维，每个人生命中的不同因缘，其实都在积累你曾经有过的经验，对你的决策都有一股莫名的影响。因为疾病，你孕育了比常人更强的生命力，以应对某一天的突发状况；除了医生，你必须靠自己，积累乐观、正面、积极、韧性、精进……等所有的生命资本。”这是吴清友撑过漫长十五年账面赤字的心志与毅力。

也许记忆会云淡风轻，也许艰辛是淬炼养分，吴清友终究是凡人，压力值总会到达满点。在经营诚品的过程中，每即至临界值，他就会走出地下一楼的办公室，散步到附近公园去“吐大气”（台语）。公园不大，已足够让跌宕起伏的心灵喘息、透气。还有一个充电基地，被吴清友称之为“幸福加油站”。那个地方也不神秘，就在敦南诚品的二楼咖啡馆。

他喜欢坐在能望向书店的前头小台子，看着人来人往，“我从进出书店的千百种表情，感受到一种正向、鼓励的氛围，体会了‘欢喜做、甘愿受’的道理。”

有一天，吴清友照例坐在他的“幸福加油站”，突然有个声音在前方响起：“请问您是吴董事长吗？”

他闻声抬头，看见面前站着一位打扮端庄的老太太。“感谢您让不爱看书的人也走进书店，诚品真的很好！”老太太这句话，激励了当时还在与诚品亏损奋斗的吴清友。诚品是心灵停泊的港口，这是他真实的生命经验。他是诚品的创作者，也从进出诚品的读者获得支持的力量。

“在人生的旅程中，不管我有没有能力，或是有没有机会，生命的存在就是不断把负面扭转成正面。‘好代志来感恩，坏代志要练功夫’（台语），然后在这个过程中，探索自己是不是忠诚的面对自己的Belief，愿不愿意为自己的Belief奉献一生？愿不愿意认为那就是我？”这是把病痛与经营诚品视为生命两个功课的吴清友。

即便是后来的“诚品生活”，在盈利能力上已有十足进步，吴清友还是会坚持他的原则。比如诚品生活松烟店，是诚品立足于“在地、文创、台湾”进行的一个文创项目，其中包括一个“诚品表演厅”，每年赔上新台币一千五百万到两千万元。

“我们能为园区创造什么？为这块土地留下什么？全日本有百座以上民间自营表演厅，台湾也需要有具国际水平的民间自营表演厅，让那些排不上国家表演厅档期的年轻朋友、艺文团体，有机会在正式、专业的表演厅演出。”在吴清友的观点里，城市的表演厅应该是一盏母火，为社会、艺文团队、企业搭起平台，让城市的人文艺术风景萌芽、蔓延与发展。

在这样的使命感之下，即便事先在财务规划已认知到表演厅注定会是“千万亏损”的空间，诚品还是决定要做。“你们好好做，我亏的心甘情愿！”时任诚品展演事业群主管曾喜松回忆自己刚接下这个职位，吴清友对他说了这么一句话。

“我们想要做一个邂逅美好的生活场域，这个场域不只是让大家来看场表演与电影，还要有心灵教育的收获与社会责任意涵在其中。”曾喜松与团队一方面做展演事业，一方面想着如何结合公益，与外部资源合作。比如与企业合作包场，帮助弱势团体；举办七百多个寄养家庭的孩子来看展演的活动，让他们也有机会接受艺文熏陶，“艺术人文终归是善的美好，诚品的精神不只想把事做好，更想做好事。”

附：书籍《诚品时光》序

诚品一万天

——吴清友（诚品创办人）

       一九八八年，我深觉自己的渺小，生命的无常，想追寻一处能让身心安顿、心灵停泊之所在，将活了三十八年的生命归零，创办诚品，人生重新启程。当年的我实在没多想，心念也很单纯，就是一个自觉生命因阅读而不再失落的个体，想要穷尽己力，为生长的这块土地播下人文、艺术、创意融入生活的种子。如今我与诚品团队一路走着，即将接近三十年。

　　记忆的足音响起，我想起生命、想起爱，浮现时光洪流中的人事物，感念时代，感触一切……家中大窗前的纱帽山、星空、云朵依旧，但心境却已大不相同！人生的多半时刻，我虽不愁苦，亦难感受喜悦。在挫折与煎熬之间磨练自己，经营诚品，我无法预知未来，但战战兢兢走在这条探索生命的道路上，忠实依着自己灵魂深处的悸动，摸索前进。

　　人们都说我承受诚品赔钱十五年的重担，但于我而言，既然下定了决心，就应诚恳面对自己的信念，就算在最艰苦时，也不轻言放弃。只是明白了自身的不自量力与无可救药的乐观，仍愿意迎向诸多困境与挑战，希望能把负面扭转成正面。

　　我是幸运的！因诚品充实了生命，过程中，有浪漫、有现实、有美好、也有苦涩、有天真，但也带来觉知的惊喜……

　　我对生命的倾诉，有幸引起共鸣，诚品成为社会集体创作。诚品假使有任何的精采，那完全因为是读者与城市文化的共同造就。今日的诚品也从台湾的城市到了香港及大陆，一九八八年的个人想愿，在一万多天之后，诚品因着土地滋养、当地文化、众人祝愿，持续走在“人文、艺术、创意、生活”多元面向的探索之路上。

　　我也逐渐理解了上天给我这个创办诚品的好因缘，是要我珍惜生命的每一种时刻。原来，人世间的喜乐是存于人跟土地的情感之间、人与人的诚心之间，以及人与自我的信念之间。一万多天后的我，在心灵深处体会、感受着静谧的喜悦。

　　从诚品的第一天开始，我相信善，生命的真正所得是付出，就如大地的滋养是珍贵的、果实的奉献是甜美的；我也相信爱，生命的本质是爱，爱是人类生命之中积极主动的正向力量；我相信美，心诚最美，每个生命与存在的事物皆拥有它们独特的美丽；我更相信，人间因有大爱，天下才有大美，如哲人所言，如果我们都能疼惜脚下的风土，这个世界就没有文化贫瘠与心灵荒芜之处。

　　在《诚品时光》与读者相见的此刻，感谢光明的火光，更感谢为诚品点灯的贵人、同事、家人、朋友，以及每一位来到诚品的读者。聚光灯虽然看似仅闪耀在少数人身上，然而，是无数努力不懈、辛勤耕耘的执灯人们，在暗处默默支持，有如繁星点点，照亮了我们的道路。我点滴在心，万分感念！（完）