第1章精灵驾到

如果他们连应该问什么样的问题都不知道，你又怎么能够给他们答案呢？

第2章 营销的本质是什么

刚一上任，拜拉就做了每一位满怀激情的首席执行官都会做的事（尤其是当他已在财务领域工作了多年之后）——削减成本。但是几轮的成本削减之后，拜拉渐渐意识到，单凭降低成本无法保证业务的增长。于是他和资深营销经理们开了一次会，讨论如何更好地销售产品。

精灵的营销智慧

1.     营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做那些事情。

1)     营销就是计划和执行计划的全过程，是定价，是宣传推销，是为创建、交换和满足个人以及机构的目标而提供的理念、产品和服务。

2)     市场营销就是要把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。

2.     好的营销如同制作一部电影，如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。

1)     产品就是电影中的明星。电影中的每个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。

    如果你的产品能够解决一个问题，那么你首先应该将这一问题戏剧化，然后用你的产品去化解矛盾；

    如果你的产品是后来者，那么你应该将市场上现有的产品做一个介绍，然后戏剧化地将你的产品的新颖独到之处展示出来；

    如果你的产品有一个较强的竞争对手，你就应该解释为什么你的产品是一个更好的选择。千万不要‘跟风’。

2)     你必须把一大堆琐碎镜头放到一起，拼凑成一个完整的故事。这个故事就是要告诉人们“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他产品”。

精灵论预算

1.     如果预算建立在销售量的基础上，一方面一些销售量较小的产品可能会开支不足；而另一方面，已被认可的产品经常会拥有大部分预算，无论是否有必要，谁又会承认它没有必要或是浪费呢？制定正确的营销预算，确保钱都花到了该花的地方。

2.     将各个项目按照获利可能性和工作有效性排出优先次序，从高往低开始分配预算：

1)     第一步，准备市场营销计划，按营销生命周期来展示每一种产品。分析一下这是不是一个新的市场，已有的竞争程度如何，差异化在哪里，人们对你的产品以及竞争对手的产品的认知如何。这些计划必须是客观的、建立在事实基础之上的，不应有任何主观臆断。

2)     第二步，评估产品机会。如果工作进展顺利的话，有了这些数据，你就能够判定：哪一种产品能够提供更多的潜在利润；这种产品或服务能否赢得价格优势；这是不是新一代理念，能够帮助你成为这一市场的领头羊；这是不是一种存在激烈竞争的产品。

    因为你不能预知未来，所以要尽力去做的就是评估每一种产品或服务，然后确定哪一种有最好的投资机会。

    重要提示，你应该认真评估每一次战斗的激烈程度，竞争越弱，成功的机会就越大，与地位稳固的敌人对抗可不是什么有趣的事情。

3)     第三步，安排广告工作。由于广告往往是营销计划中费用最高的部分，所以要确保广告预算用在最有效的地方。花足够的钱把你的故事讲给目标市场听。

    广告在创建新理念或新产品的知名度上特别有效，在比较你与竞争对手的产品和突出差异化方面也能起到强有力的作用。

    但你若想说服潜在顾客或改变顾客的心智，或者你只想取悦目标客户，不在潜在顾客的心智中建立‘差异化’，这样的广告则没有多大用处。

4)     第四步，资金不足时应该立刻停止。你如果你所能支付的只是三个大项目，那就只能做这三个项目。当你的资金到达极限时，你就必须将其余的项目舍弃，等待下一年去重新评估。这样做确实很痛苦，但你必须在做计划时避免将有限的资金覆盖到过多的项目上，这样会让所有的努力付诸东流。你要用最大的努力获得最大的回报。”

坚持到底的重要性

1.     实施好的概念胜过拥有好的概念。赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多。

2.     坚持到底是好的计划和好的结果之间的桥梁。

1)     这一过程要保证涵盖所有的细节，并且这些细节全部都能够得到妥善的处理。人们会被小石块绊倒，却不会被大山绊倒。

2)     坚持到底还意味着，一旦得到顾客就要牢牢地抓住他们，保持联系（或者一对一营销）：

    你可以利用各种办法保持同客户的联系，并让他们感觉到你始终关心着他们。

    如果你犯了错误，要马上和你的客户联系并向他们道歉，同时为他们提供额外的补偿。

分销的重要性

1.     首先，越直接越容易控制。换句话说，如果必须通过中间商的话，就等于放弃了一部分利润和对产品的控制权。

2.     其次，不要与你的客户竞争。好的分销渠道要求你对渠道保持忠诚。如果你想要你的销售商忠于你，那就不要通过他们的竞争对手来销售你的产品。”

3.     分销商卖你的产品赚到的钱越多，他们对你的关注也就越多。这就意味着你的工作就是要使你的产品对分销商的客户（即消费者）更具吸引力，也就是说，你必须要把营销工作做好。”

一个警告

1.     营销工作的职责是发现新理念并将其用语言描述出来，同时使其成为完善的营销战略，然后释放出它的能量。

2.     但是，大多数成功的概念很难被识别出来，因为事先几乎看不出它们有希望获得很大成功。如果这些概念能够被识别出来的话，其他人可能早已经采用过了。机会很难被发现，是因为它们看起来并不像机会，它们看起来简单且显而易见。

3.     阅读每一期的《商业周刊》、《财富》、《福布斯》、《华尔街日报》，当这些杂志、报纸在撰述公司故事时会发表相关的分析，并列出分析方法，阅读这些成功或失败的故事会比阅读那些营销专著有用得多。”

第3章 建立品牌

精灵的品牌智慧

1.     产品制造于工厂，而品牌是在心智中创建的。

2.     现在品牌却变成了一个近乎神秘的事物。现在它已经不仅仅是产品的名称了，它象征着独特的个性和特质。大量的顾问试图推销这样或那样的品牌战略体系，但我们要把这些全部忘掉。

3.     实际上，品牌只不过是一个好名字，品牌名称不过是人们头脑中一个首字母大写的专有名词而已。”

精灵论品牌名称

1.     最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的。

2.     名称是心智中的挂钩，上面挂满了小衣架，人们用这种方式存放品牌。一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称则可能会引起很大的麻烦。”

3.     另一个窍门就是使用听起来很美好的名称，在很多情况下，记忆是靠听觉形成的，因此你要回避那些听起来很奇怪的名称，而应该选择一些动听的名称。”

精灵论品牌战略

1.     品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。如果你没有差异化，你最好能够提供较低的价格。

1)     关键是想办法表达你的差异化。如果你更快、更安全或更新颖，就很容易做到这一点。但通常是你不得不去寻找其他一些非产品本身的特性，比如领导地位、消费者偏好和传统观念等。

2)     无论选择了什么，你都要利用它们来为你的顾客创造利益，而不是经不起竞争考验的营销口号。

3)     要审慎选择一系列独特的活动以体现独一无二的价值组合，战略的本质是要以行动来体现的，即选择不同于竞争对手的独特行动方式或开展与众不同的活动。

2.     品牌战略的难点则是保持专注。首先，品牌创建转向促销和打折；其次，广告由信息型日益转向娱乐型；最后，由于无法成功传播差异化，企业营销策略由品牌打造转向了价格控制。

精灵论专注

1.     品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。维护品牌和让其免受内部力量的摧毁往往比创建一个品牌更难。

1)     为了获得更多的业务，组织失去了焦点，不再聚焦自己的独特之处。它们进行侵蚀核心品牌的活动，追求本不应追求的业务。

2)     有时它们还会创建子品牌，希望能将它们新的努力成果合理化。

2.     单一品牌可以采取多种形式或样式来销售，只要不同的形式或式样不偏离品牌精髓，不削弱其差异化概念就行。

精灵论贪婪

1.     品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过于贪婪。

2.     只有舍弃，才能避免丧失品牌焦点，防止对品牌的破坏。如果对较长一段时期的产品种类目录进行研究，你就会发现过多地增加品种只会削弱增长速度，而不会对增长有任何帮助。增加的品种越多，基本的差异化概念被损伤的风险也就越大。

1)     首先是产品舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品上。

2)     其次是特性舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品特性上。你的产品可能会拥有多种特性，但你传递的信息一定要集中在产品的核心特性上。

3)     最后是目标市场舍弃，要将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上，这样，你才有能力成为该细分市场备受青睐的产品。如果你同时追寻其他的细分市场，你就可能会失去原有的顾客。

第4章 我的产品战略应该是什么

精灵的产品智慧

1.     修补现象，人们通常认为，只要有足够的钱，他们就能做任何事情。从没有见过哪一位营销人士在接到一项新的任务，调查一番后，说‘情况看起来相当棒，咱们不必再改动’。他们肯定会对品牌不停地修修补补。这些公司的内部人员所认为的‘改进’只会在潜在顾客心智中造成混乱。

2.     简单说，一种评估产品的好方法就是，‘第一第二或者新东西’。

精灵论第一

1.     你所需要的是第一或者第二的品牌，或者是一个全新的子品类品牌。营销的基本问题是开创一个新品类，让自己成为其中的领导者。

2.     领先原理。在每个品类中，领先品牌几乎都是第一个进入潜在顾客心智的品牌，第一品牌往往会保持其领先优势，原因之一是它的名字常常会变成该品类的代名词。原因之二是，强大的领导者会用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。

精灵论第二

1.     如果你保持强有力的替代战略，你也可以成为非常成功的第二产品。

2.     一个产品总是有很大的机会成为第一品牌的替代品。但是要注意，仅提供与头号品牌相同的东西不可能成为成功的替代品，你必须用改进产品或是针对不同的细分市场或顾客群的产品来攻击头号产品。

3.     二元法则，长期来看，每一个市场都是两马并驾的竞赛场。每一场战争最终通常都是两个主要竞争者之间史诗般的斗争——一方是旧有的可靠品牌，另一方是后起之秀。

精灵论新东西

1.     创建一个新品类是一项很大的工程，但是一旦品类形成，你就有机会创建子品类了，即细分市场。

2.     忘掉品牌，先来考虑品类吧！每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，因为人人都说自己的品牌更好。但是提到品类时，潜在客户就会持开放的心态，大家都会对新产品感兴趣，但很少有人对更好的产品感兴趣。”

精灵论品牌延伸

1.     关于品牌延伸的不同看法主要源于认知的不同。公司是从经济角度来审视品牌的，为了获得成本效益和行业认可，它们非常愿意将只代表一种产品或概念的高度聚焦的品牌，转变成代表两三种或者更多的产品或概念的毫无聚焦的品牌，有很多新的创意是在现有产品的基础上衍生出来的。但是，长远来看，品牌延伸与新产品创建相比，几乎没有任何优势可言。

2.     从心理学角度来看待品牌延伸，品牌延伸出来的产品种类越多，心智就越容易失去焦点。

拜拉的总结

1.     在开发新产品方面，首先考虑建立领导品牌。如果我们是第一品牌，则要确保我们的人用更新、更好的产品不断挑战自己。”

2.     其次，如果我们不是领导者，应该确保我们处于第二位的品牌致力于攻击领导品牌，并成为一个强有力的替代品。

3.     最后，既有品牌的新产品应着眼于成为子品类的领导者，关注细分市场。我应该不惜一切代价避免跟风和品牌延伸。

第5章 如何正确定价

精灵的价格智慧

一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格。这只是价格的初始定义，不同的是今天存在着异常激烈的竞争和无穷无尽的选择。现在，实际定价要以竞争对手为主要考量因素。价格是顾客愿意为你的差异化支付、竞争对手允许你索要的金额。

精灵的指导原则

1.     首先，你必须保证产品价格合理。市场确立后，行业定价水平会很快被市场接受。

1)     高价格和高利润吸引竞争对手。如果你的产品价格过高，就会招致风险。你的顾客会开始对自己付太多的钱产生质疑，这会为竞争对手夺走你的业务大开方便之门。一旦竞争对手嗅到你的成功，它们就会蜂拥而至，想要分一杯羹。

2)     新的进入者往往会利用价格做诱饵闯入某一领域。如果竞争者强大且地位稳固，新的竞争者通常会采用低价战略。不能任由它们建立强大的网络，要尽快找到一种方法来反击它们的价格战。

3)     聪明的公司是不会高价牟利的，它们会保持低价，以求最终控制市场并使新的竞争者丧失信心。

4)     很难以低价获胜。将自己定位于高价产品是一回事，利用‘低价’战略则是另一回事。因为所有的竞争者能在任何时候标低价格，这样你的竞争优势就消失了，那么降价通常并非明智之举。

2.     其次，人们愿意为可感知的价值多付些钱。如果你的定价合理，只要顾客感到物有所值，他们还是会选择价格更高一点的‘包间席位’。高质量产品理应价格更高。

1)     人们愿意为更好的产品花费更多，但高质量要在某种程度上明显可见。

2)     高价位产品应该彰显声望，往往就是为了给朋友或邻居留下深刻的印象。高价格能说明产品的价值很高。从本质上说，昂贵的价格已成为产品本身所固有的优势。人们购买提供声望的品牌时，需要为多花的钱找个理由。

3.     最后，价格会下降。随着生产量的增加、货币贬值以及竞争的加剧，旧有的规则发生了变化，价格会呈下降趋势，尤其是在商品品类上。这就需要一个新的战略，比如以独特的方式来增加价值，或寻找独特的方式来降低成本。”

现实过程

1.     首先，面对现实是营销的根本。有人认为营销的关键就是要做得更努力、变得更聪明或者是确定目标，这是错误的。

2.     其次，它们必须正视竞争，认识到它们有很多强大的竞争对手。所以在不能提高产品价格的情形下，关键问题变成了怎样做才能销售产品并从中获利？

3.     提高生产率来降低成本是制造型企业在商品市场中最佳的运营方式。

结果

制定价格的关键是弄清楚顾客愿意为你的差异化或附加价值支付多少。人们只是愿意多支付一点而不是很多，你必须把你的价格水平保持在合理范围之内。

第6章 增长有限度吗

精灵的增长智慧

1.     增长的确存在限度。我们没有迫切增长的需要，倒是有迫切增长的欲望。

2.     大多数糟糕的营销战略是受这种增长欲望驱动的，这种增长欲望则受华尔街驱动，而华尔街是受贪婪驱动的。首席执行官追求增长率以保住位子，提高声望，增加薪金。如果你靠数字生存，你就会毁在这些数字上。

3.     公司总是试图生产适合所有人的所有东西。这种增长策略将本应集中于主要业务上的资源浪费在了毫无意义的次要战役上。如果聚焦一项业务，做决定就简单多了。“大”是“酷”的敌人。

不要专注股票

1.     管理层更多关注的往往是股票价格而非市场。股票期权计划会滋生不负责任的贪婪文化。这通常又会导致短期思维，诱发破坏长期营销计划的短期行为。

2.     将公司的焦点由研究报告转向了品牌建设。这需要有比较长远的眼光。关注产品销售情况，而非股票销售情况。

专注主业

1.     不要偏离基本业务太远。就算你在核心业务上已经感到精疲力竭时，也要在原有业务的基础上发展，这样你就可以利用你的信任状和专业知识了。

2.     如果为了扩大业务认知度，向顾客提供更多相关产品或服务也是可以的。如果你生产工具，那你可以发明新式工具。但是你得小心，这种思维容易让你掉进满足所有人需求的陷阱。”

3.     如果你的业务是为了取得好的财务结果，而不是为了提供好的产品和服务，那你就有麻烦了。

专注认知

品牌的生产以人们对其的认知为基础，一味地迫于华尔街的压力，无视品牌的特性，盲目地扩张业务，只会给你带来麻烦。

面对现实

1.     设定现实的目标，“在你伸手能及之外，在你力所能及之内”。在制订计划和做出承诺时要尊重现实。记住，竞争者总在试图攫取你的业务。

2.     你必须认识到，不可能就是不可能。你不能在营销计划中加入不现实的思想，你要找到利用已有认知销售更多产品的途径。例如，如果对你的潜在顾客有意义的话，你可以增加产品式样。你提供的产品越多，就越容易失去焦点，也就越难实现差异化。

拜拉的总结

要提升品牌，就必须围绕着你的专长展开——要不断地问自己‘它对于你的顾客而言是否有意义’、‘它是否符合你的声誉或形象’。制订计划时你还必须非常实际，确定那是你能做到的。同时，你不能让华尔街为你制订计划。

新政策

1.     诚实政策，只看到现实的业务预测数据，并不是不会追究糟糕的业绩，大家仍需要为此提供很好的解释，并提出解决问题的方法。然而，诚实高于一切，如果你不能解决问题就如实说。”

2.     成功的公司从来不为增长而苦恼，它们只为如何在市场中取得成功而苦恼。

第7章 什么是好的市场调研

精灵的调研智慧

1.     为了使市场调研这一大笔费用正当化，调研人员将他们的报告做得庞大而复杂，使得许多管理人员很少阅读这类调查报告。即使他们读，也只是读那些支持自己行动的部分。

2.     广告公司开发出各种调研系统，以便给客户留下深刻的印象。它们打着‘品牌蓝图’或‘品牌着陆点’这样的旗号到处招摇。它们询问关于品牌个性的愚蠢问题。

3.     其实，市场调研最大的问题是如何从人那里得到有用的信息。归根结底，人们不是很诚实。

言行不一

1.     调研人员可能会信誓旦旦地说能查出个子丑寅卯，但这些调研结果并不是对行为的可靠预测。人们常常言行不一，当你问他们为什么购买某一种东西时，他们的回答常常不是很准确，也没什么用。由此可知，调研人员所谓的焦点小组实在是在浪费时间和金钱。

2.     也许他们了解真正的购买原因，但不想吐露实情。然而，更多的情况下，他们确实对自己的确切动机知之甚少。在回忆的过程中，心智总是记起那些早已不存在的事物。例如，一个知名品牌即使不再投放广告，人们对它的记忆还是会保持很长一段时间。既然如此，为什么还要去问他们呢？

从众消费

1.     大多数营销人员忽视了一件事，即人们很少购买他们本来想购买的东西。在某种程度上，购买者就像是随群的羊——从众心理发挥着重要作用。

2.     社会认同法则，我们先弄明白别人认为什么正确，然后以此决定什么是正确的。我们在判断某种情况下的行为是否正确时，是以自己看到别人在此种情况下的行为为依据的。

获取心智快照

1.     好的市场调研要寻找的是你和竞争对手在目标客户心智中的认知优势和劣势，无须浪费时间去发现人们想要什么或去探求他们的心理。真正想要的是心智中的认知快照，而不是深入思考。人们除了自身的健康、财富及性生活以外，不会过多地思考其他东西。

2.     最有效的调查方式之一，即设法衡量自己在潜在顾客心智中相对于竞争对手的差异化。

1)     列出某一品类的基本属性，可以通过语义分化法，让人们按1~10分的等级打分。这种做法是以竞争对手为基础的，目的是了解在某一品类中，各方所拥有的概念和认知。

2)     诀窍是你提前弄清楚你想在潜在顾客的心智中拥有怎样的特性或差异化。市场调研应该提供消费者心智地图，帮你了解竞争对手的认知。

3)     好的调研是简单而非复杂的，是关于认知的，而且具有很强的常识性。

对未来的思考

1.     意想不到的事情总在发生，而意料之外的事情本来就无法调查出来。未来无法预测。想要调查新的概念几乎是不可能的，因为人们必须亲眼见过、亲身试用、看到别人买过，才会对某种东西做出评价。

2.     在技术领域，发现趋势，顺应思潮是应对未来的最好方式。不要总是在梦想上投资，而不注重现实。前沿调研纯属浪费时间和金钱。

3.     但是发现趋势是需要技巧的，最常见的错误是夸大趋势。基本习惯的改变是很缓慢的，而媒体却常将较小的变化过分夸大。与夸大趋势同样糟糕的是假定未来会是历史的重演。假定不会有任何变化和假定某些事物一定会发生变化一样，是在肯定地预测未来。

第8章 如何评估广告

精灵的广告智慧

1.     因为你无法亲自面对潜在顾客，因此需要广告。你可以通过电视广告或印刷广告来讲述品牌故事。好的广告将产品的差异戏剧化，为潜在顾客提供购买理由。

2.     任何广告计划都应从你想传达的产品差异化开始——为什么要购买我的产品而不是其他人的产品。你所追求的不是一个无意义的口号，你的计划必须包括差异化及其所能带来的好处。

3.     广告公司的基本作用是掌握产品的差异化，并将其戏剧化。人们对媒体感兴趣是因为喜欢它的娱乐性和信息价值，而不是因为他们急于看到最新的广告。广告公司可以利用幽默或是其他任何手段，但广告必须要传达购买这种产品的理由。你也可以要求加入更多的戏剧效果。但是，除非你让人们买票观看，否则这样的广告是没什么用的。

坦诚且有新闻价值

1.     要尽量使你的信息听起来像重大新闻。人们总在寻找新闻，新闻能够消除广告商与观众之间的敌意，它能使人们放下“被推销”的戒心。

1)     你越坦诚，人们就越觉得它是信息而非广告。如果你的产品有一点美中不足，就要承认这个事实，然后再陈述它的可靠性，这样人们才会愿意购买它。

2)     广告往往会打断人们的观赏或阅读，人们会感到不快。没人喜欢推销，所以些许坦诚就显得非常重要。这种诚实能够消除敌意。如果你诚恳地对待别人，别人才会真诚地对待你。

2.     视线转移，这是广告中最应避免的。生动的视觉材料会吸引人们的注意力，但同时也会分散人们对信息的关注程度。在人们的注意力被分散时，他们会停止听和读。这样的广告起不到推销的作用。魔术师为了掩饰他们正在做的事，不得不转移你的视线，让你错过实际发生的事情。

3.     事实上，广告公司喜欢做所谓有创意的、与众不同的广告设计，这样它们就能得到其他同行的赞赏，而你却不得不为这样的广告设计支付费用。

简单、明确、保持耐心

1.     要有耐心。广告被人们记住是需要时间的，因此必须将你的信息保留较长一段时间，以待人们接受它。可能当你已经厌倦了一条信息时，潜在客户才刚开始注意到或是记住它。

2.     谨防广告复杂化。

1)     你不能占用人们太多的时间，因此你必须使广告简单易懂。一条信息比两条信息要好，简单的视觉材料比丰富的视觉材料更佳。

2)     使语句押韵，使你的广告语更容易记忆。人们更容易记住诗歌而不是散文，是因为押韵。

3)     显而易见的概念往往简单、普通，缺乏想象力，但是最显而易见的概念也是最有用的。

3.     评价广告，首先要避免毫无意义的空洞口号，看广告是否戏剧化地表现了差异化，信息的诚实度怎样，信息表述是否简单，是否向客户提供了有趣的新闻，这些新闻是否能够让他们在日后受益……如果广告能做到以上几点或全部就是好广告，反之就是无效广告。然后，耐心地等待广告发挥作用。

第9章 怎样选择合适的媒体

拜拉查看营销预算时注意到，总数巨大的预算费用实际上是由许多不同部分构成的，只是有些部分较大，有些部分较小而已。它们都有不同的预算说明，如广告运作、直接反馈、促销、公关、展销会、包装、产品陈列，等等。

精灵的媒体智慧

1.     人类总在不停地开发新的媒体形式。在广告业，一个简单的衡量标准是一种媒体的受众数量。电视拥有相当大的受众数量，广播的受众数量也很大，但是还不够大；印刷体广告拥有较少的受众，并且受众数量呈下降趋势；直邮能够辐射到很多人，但如果你的邮寄名单非常庞大，邮资就会很昂贵；告示板和广告牌的受众仅限于当地……传媒人员应该能够为你提供某类媒体的受众数量。

2.     虽然互联网是向顾客传递更多信息的好地方，但它并不是一个发布广告的好地方，因为你不能打断节目来传达你的信息，你所能做的就是在别人的电脑屏幕上零散地放上一些信息，而没人想接收它们。

语言与图画

大多数的成功营销项目，不仅仅是视觉上的，它们更强调听觉，它们都是概念而不仅仅是图片。大脑靠耳朵运转，有声媒体比无声媒体更有力。

两种语言

1.     要尽可能地使用有声媒体。耳朵总是比眼睛灵敏。听总比阅读有效。

1)     带有口述语言或声音的媒体要比单调的书面文字媒体更好。主要媒体是那些带有声音的电视、广播以及电影等；

2)     次要媒体是那些只有书面文字的媒体，如杂志、报纸以及直邮等。

2.     有两种语言形式——书面语言和口头语言，但它们之间是有差别的：

1)     首先，大脑对口述语言存储的时间更长，这能使你更清晰地理顺思路。视觉形象，无论是图画还是文字，会在1秒钟内消失，除非你的大脑将其刻入脑海，而听到的信息在大脑中持续的时间是其四五倍。

2)     其次，人们的声音、语调会赋予语言情感，这是单纯的书面文字所不能及的。阅读书面文字，你的思路会很容易中断的。因为你经常不得不回顾某些信息的意义。然后声音在大脑里持续的时间更长，所以口述词语更容易理解。

公关和促销

1.     公关，非常重要，如果你能够在投放广告之前利用它会更好。相对于在广告中了解到的信息，人们更容易接受新闻中提供的信息。根本原因是，他们不喜欢推销，但是想知道发生了什么。同时，新闻中的有关信息也会给你的产品带来很高的可信度。

2.     促销，有些促销方式有助于产生一些公关效应。例如，用大象在商业中心游行的方法推出你的新产品；某些特别的优惠有助于引来消费者试用你的产品。但如果促销仅仅是打折，其作用就微乎其微，无休止地通过打折促销产品只会让你的顾客买促销品。促销是吸引消费者的不当方法。

整合营销

1.     首先，要有差异化信息。如果没有差异化，就只会造成一片混乱。一旦确定了差异化信息，你就可以利用各种不同媒体的优势来进行传播。这就是整合营销，它是营销人员所追求的“圣杯”：

1)     公关能够帮助你推出新理念，赋予其可信度，并制造话题；

2)     广告能够迅速为这一理念建立认知度；展览会能够在行业内或产品分销渠道中引起兴奋；

3)   直邮可以将你的理念推荐给你最好和需求量最大的那一部分顾客；

4)     促销能够吸引人们试用新产品。

2.     将我们的资金投入到那些有声的媒体上；不要把促销做过头。

第10章 公司标志有多重要

精灵的商标智慧

名字比符号有力得多。商标应该围绕名字来设计。品牌的力量在于名称，而不是视觉符号，除非你将视觉符号和名字联系了起来，视觉符号在消费者心智中成为了这个名字的代表。

对标志的一些研究

1.     夸张的风格或设计一定不能以易读性为代价，不管商标设计得多么漂亮，如果难以理解，就要放弃。容易辨认恰恰是选择商标所要考虑的最重要因素。

1)     好的商标都是以名字为特征的，而不是单纯的符号。

2)     在商标设计方面，形状最好选择长方形，因为长方形是人类用两眼最容易看清楚的形状，但如果太高或太宽，就不易辨认了。

2.     人们犯的最大错误就是将商标设计得让人费解，被辨认出的不带名字的商标少得让人吃惊。一些标志符号是花费多年心血才建立起来的，比如耐克的对钩。新的标志符号在不带名字的情况下是不太可能站得住脚的。

精灵论形状

独特的形状也可以成为品牌的一部分，以绝对伏特加为例，具有独特形状的瓶子就是它的商标，他们通过视觉广告将形状进行了戏剧化的演绎。

精灵论色彩

色彩能成为区隔品牌的一种强有力的方式。不要选择竞争对手的色彩。可以通过先占有一种颜色而使它成为品牌身份的一部分。

精灵论昵称

1.     昵称是市场所赋予你的，是人们主动用来称呼你的，不要试图勉强使用一个昵称。如果人们倾向于使用你的全名，那么全名就是你的商标名，并且也应该成为你的商标。

2.     品牌名称的选择要避免毫无意义的首字母商标，它们只有作为地位稳固的公司名称的昵称时才会成为好的商标。

3.     在选择商标的时候，最重要的是名字，而且要确保它易于辨认。颜色和印刷字体要比一些无意义的符号重要得多，除非那些符号是公司的昵称，而昵称也只能用来做昵称。

第11章 最常见的错误有哪些

自大

1.     聪明的营销人员能够像潜在顾客那样思考，他们把自己摆在顾客的位置上，不会将自己的主观认识强加到客观环境上。但是大量研究表明，在长时间的成功后，人们不太可能做出令人满意的决定。

2.     自以为是是成功营销的头号敌人。客观性是必要的，当人们成功时，他们往往会变得缺乏客观性，以自己的主观判断代替市场的客观需求。

贪婪

1.     经理不将精力放在公司经营上，却时刻关注公司的股票价格。这时公司开始扩张，同时它的品牌形象也开始遭到破坏。

2.     个人无节制的贪欲通常不会拖垮一家公司，但是贪婪会像计算机病毒一样从管理层开始蔓延，每个人都知道高层员工赚了大钱，他们开始觉得自己应该赚得同样多。很快，他们开始做中饱私囊的决定。

无知

1.     重要的不是更好的产品，而在于更好的认知。许多大公司由于不知道‘战略是针对顾客心智之战’这一点而陷入麻烦。市场调查应该针对认知，而且你应该活在这些认知之中。”

2.     避免无知，首先要研究人们的心理，并且要不停学习。

3.     重要的是雇用可信赖的人。人才是无法替代的。

妄想

1.     重要的不是“你想做什么”，而是“你能做什么”。无望的努力就是妄想。

2.     大多数成功的公司关注的是事实而不是建立所谓的‘目标’。过高地估计市场潜力非常危险。如果公司的计划是基于梦想而非事实，这个错误就出现了。

失去焦点

失去焦点是一个很普遍的错误，而且通常是由成功导致的。取得成功后，首席执行官便不再专注于核心业务，而是向其他领域扩张。

修修补补

1.     修修补补其实算不上是致命错误，但有时它也会带来很大的麻烦。通向混乱状态的道路是由不断的修修补补铺成的。每一个富有激情的CEO都想对公司做些改进，以便借此成名。他们改进产品，不停地扩张产品线，抢占其他业务，渐渐把事情搞得一团糟。

2.     一般来讲，平缓或下降的销售额确实会产生一些拙劣的修补匠。看到别人的错误的确很容易，要清楚地看到自己的错误是很困难的。

骄傲

1.     公司在市场中占有了一席之地后，你往往会低估竞争对手，因为你觉得自己强大、富有且见多识广。你不再谦虚，你觉得别人都会犯错误，但你不会。

2.     告诫自己不要低估竞争对手，以自我为中心是成功营销的头号杀手。

3.     当然你仍然会犯错误，不过要把它们当做是一种学习的过程。不犯错误的人通常也做不了什么事。