沃伦·巴菲特这个名字，一般与“股神”、“价值投资”、“世界首富”等标签挂钩。他以“股神”、“投资大师”的身份被我们熟知，但我们却很少意识到他的另一个身份——企业家。福布斯评2016年最具影响力CEO，伯克希尔哈撒韦公司CEO沃伦·巴菲特位居第四。
我想深具投资眼光的巴菲特可能才是最懂如何管理好一个公司的人。
分析巴菲特投资的书有很多，包括今天要谈到的这一本——普雷姆•杰恩的《巴菲特超越价值》。但是，今天我想先抛开书中的投资观点不谈，我们从侧面来看看，到底什么是投资人眼中的好公司？巴菲特认为好的公司管理之道是什么？
一、看中长期收益，注重市场营销的价值
在伯克希尔·哈撒韦公司1998年的年报中，巴非特做出了这样的解释：“那些只关注季度或年度盈利指标的公司不愿意做类似的营销投资，即使这种投资对升企业的长期价值大有好处。我们的想法与它们不同，我们只计算一个简单的测量指标，那就是每花费１美元所创造的价值是否大于１美元。如果测算的结果显示新创造的价值大于１美元，那么我们花出去的钱越多，我越高兴。”巴菲特看中的是夺取市场份额带来的长期收益，而对由于市场营销费用增加所导致的短期损失毫不在意。
但是，在经济危机之时，很多管理者都是以守成、削减开支为主，很少有人有勇气提出要进行市场营销。记得曾听别人笑谈，如果遇到经济危机，老板第一个要削减的就是市场部。市场、研发、生产、行政、甚至财务都可以外包，但公司只要有销售在，就有希望翻身。笑谈之中，隐藏了无限唏嘘。
在《稀缺：我们是如何陷入贫穷与忙碌的》一书中，有一位中小企业顾问说：
一到经济衰退时，许多小企业就会犯同样的错误——大刀阔斧地削减营销预算，有的甚至将其削减为零。但是恰恰相反，经济衰退期正是小企业最需要进行营销的时刻。消费者永远都不会满足，总是想要改变他们的购买决策。你要将自己的品牌打出去，帮助消费者找到自己的产品和服务，才能在众多竞争对手中脱颖而出。因此，不能放弃营销。而如果有可能的话，中小企业更应该在经济低迷时增加营销力度。
写到这里的时候，有两个与“削减营销预算”形成强烈对比的人浮现在我脑海里。他们即是“偏执狂”，又是“营销鬼才”——乔布斯与史玉柱。
乔布斯当年离开苹果创建了NEXT公司。在公司资金捉襟见肘的情况下，他还坚持要让商标设计大师保罗·兰德设计NEXT的标志。当时，乔布斯希望保罗提供多种设计方案以供选择，但是遭到了保罗的拒绝。保罗只提供一种他认为最好的方案，而且不管乔布斯是否采用，乔布斯都得付钱。乔布斯同意了，并且为了这个LOGO花费了10万美金。
而说到史玉柱，我们很容易想到中国洗脑广告的鼻祖——脑白金。脑白金广告连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。但就是这样公认的恶俗广告，却让史玉柱缔造了500亿元的身家。
史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期，他把第一桶金2万元全部投入广告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。史玉柱在《史玉柱自述》一书中阐释了他的“史氏广告”理论：
“营销，最核心的是要了解你是销给谁”、“广告是对消费者大脑的投资，广告其实是持续性投资”、“中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，其实绝大部分企业都是营销驱动型的，或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的”、“广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少”、“我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打”、“能让人记住的广告，特点就是不停地重复”......
这种做法，可能稍显恶俗，但是被市场证明极其有用。史玉柱大额的广告投入，就是努力加热水温，试图使市场到达沸点。
下一次，当市场再次出现经济危机、你和你的竞争对手都艰难度日时，你可以选择韬光养晦，等待、祈祷不要在寒冬结束之前冻死；你也可以选择奋勇出击，抢占你竞争对手的市场。
二、领头羊的两大特征：低成本和客户满意度
“我们的价格最便宜”和“保证客户满意”是沃尔玛的两大口号，这也蕴含了沃尔玛的两大重要理念：低成本和客户满意度。2000年４月1日，在伯克希尔·哈撒韦公司的年度股东大会上，为了回答一个问题，巴菲特从本质上赞同了沃尔玛的口号。他说道：“盖可保险公司的持续竞争优势是低经营成本和优质服务。”像沃尔玛一样，麦当劳的经营模式长时间以来已经成为商学院的学习案例。到目前为止，汉堡王（ Burger king）、温迪快餐（ Wendy＇s）和其他很多快餐公司还不能取代麦当劳的地位。只要你了解麦当劳的低价销售和高客户满意度，你对麦当劳的长线投资就可以赢得不错的回报。
刚看到低成本时，我内心是打了一个问号的。喜欢便宜货是人类的天性，但是我们也是讲究生活品质、并愿意为此支付溢价的。我们对iPhone的喜爱，可不是因为它便宜啊。但我再仔细一想，发现就算是愿意为市场营销、产品研发花费上百亿美元的苹果公司，它也是十分看重削减成本的。蒂姆·库克在担任苹果公司首席运营官时就通过简化运营流程等措施削减成本。将关键供应商的数量从100家砍到24家，同时，要求留下的供应商提供价格折扣，并将厂址设在距离苹果公司工厂很近的地方；减少仓库的数量，从原来的19个减少到了9个；存货周转期从原来的一个月骤降至6天；生产周期从4个月缩减到2个月......外界分析，他就是凭借着“简化公司供应链过程，大幅度削减了成本，提升售后服务质量”成为了乔布斯的接班人。
而客户满意度，就更不用说了。在互联网的时代，口碑是企业的生命线。因为有着相关体系的保障，所以我们可以真正享受到“顾客就是上帝”的服务。
三、优秀的CEO或高级经理的特征
在伯克希尔·哈撒韦公司的年会上，沃伦·巴菲特表示，如果追求盈利意味着要和他不信任的人进行合作，他会放弃盈利机会。根据巴菲特的思想，优秀的CEO有以下几个特点：
第一，过往的记录很重要
基本上，伯克希尔·哈撒韦旗下所有子公司的CEO，在他们各自的公司或领域中都有优异的工作记录。巴菲特不喜欢从一个领域雇用员工之后，再让他从事另一个领域的工作。这与他的原则——待在你力所能及的范围内，是一致的。
第二，CEO的补贴不能出现滥用的现象
支付CEO丰厚的报酬没有错，但是报酬过高就表明了松懈的公司治理文化。支付给CEO高额的报酬在公司建立起了金钱文化。这样的CEO不能得到员工的尊重。当公司在艰难时期濒临倒闭时，他们无法有效地领导公司。
第三，CEO应该有一个在概念上能够完全解释得清楚的工作框架
CEO应该具有合理、清晰的工作框架与规划，不应该信口开河、对未来做出盲目预期。巴菲特说：“我们不轻信那些时常声称自己了解未来的CEO，并且对他们能否达到他们公布的目标深表怀疑。那些经常承诺会达到目标的管理者，在某些时候会受到诱惑去修改公司的财务数据。”那些定期公布完成不可能目标的公司，像“狼来了”的故事一样，很难获得人们的信任。
第四，CEO不应该总是出现辩解之词
有很多CEO往往将公司的成功归功于良好的管理，而将失败归于外因，例如天气或者贸易倾销等。一次、两次还好，但是次数多了就很可疑了。其实，想想也知道，习惯性找借口或是回避责任的CEO，我们如何敢将自己的未来放在他的身上？并且，忽略失败原因的CEO，我们又怎能期待他们能够吸取教训，下次不要重蹈覆辙？
第五，CEO的一举一动都在接受外界的评估
员工、合作商、媒介等都通过CEO的行为、态度、观点来建立起是否应该相信这家公司的感觉。巴菲特和芒格经常强调管理的重要性，并且从来不投资那些他们不信任管理能力的公司。
第六，CEO应该具备良好的品行
最后的这一点，我认为是最重要的。当比尔·盖茨被问到“你最羡慕沃伦·巴菲特什么”时，他回答道：“和沃伦在一起，你可以学到很多东西，他是这个世界上诚实和廉正的榜样。”在伯克希尔·哈撒韦公司不同的股东年会上，都会放映巴菲特1991年在国会的声明，这解释了他的公司哲学。那时候，巴菲特是投资银行所罗门兄弟公司的主席。他告诉国会，信已经寄给所罗门兄弟公司的所有员工，让他们遵守法律，表现得好像他们从没有为他们的行为感到羞愧一样。巴菲特在信中写道：“公司损失了金钱，我可以理解；但是公司的声誉哪怕受到一点点的损失，我都不会原谅。”很明显，钱很重要，但是作为一名CEO，钱不是最主要的动力。诚实和廉正对公司的长久生存更加重要。
其实，选择在什么公司任职、选择在什么人手下工作，同样也是一种投资。这投资的不是我们的金钱，而是我们的时间、梦想与未来。
我们如何投资自己的人生？我们如何不辜负其他人对我们的投资？是一个需要用一生来回答的问题。
