本文为《银保系列》第一篇，原文首发于知乎【吴思远看寿险】，先同步发布于简书专栏【思远笔记】。

本系列将深度追踪银保监管改革、欧美模式对比、银行主导权重塑、小公司生存博弈等关键议题。

“金融销售的本质，不应是卖产品，而是为客户挑选适合的解决方案。”

2025年3月21日，国家金融监督管理总局发布了《商业银行代理销售业务管理办法》（以下简称《办法》），正式将银行代理销售理财、保险、公募基金等业务纳入统一监管体系。新规将于2025年10月1日正式实施。

这项看似技术性的监管调整，其实标志着中国银保市场一次深层次的制度升级，也可能成为撬动“流量租赁”模式转型的关键节点。

它所引发的，不仅是销售方式的改变，更是银行与保险公司之间权力与责任结构的重构。

那么，这项新规到底改变了什么？它与欧美监管体系有何异同？又将如何影响中国银保市场的未来格局呢？

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一、银保销售“佣金至上”的时代，真的要结束了？

过去十几年，中国银保市场的运行逻辑几乎可以用八个字概括：“流量为王、返点决定”。银行负责“导流”，保险公司负责“支付”，高返还产品与人情推动成为主流，客户则往往是“收益最大化”的牺牲品。

这次新规，首次在制度层面正面否定了这种“以佣金为核心”的代销模式：

• 明确银行是“受托销售人”，对客户适当性承担法律责任；

• 要求银行建立产品白名单机制，不得随意销售未经审查的产品；

• 强调销售流程必须可穿透、可追溯、可问责，包括销售话术、回访记录等；

• 禁止银行销售非持牌机构的产品，限制导流和转介行为；

• 强化银行销售人员的合规责任和培训考核。

一句话：银行不能再靠“谁返点高就卖谁”的逻辑做决策，而必须为客户负责。

这是中国银保销售逻辑的重大转折点。

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二、这次改革，与我们讨论的银保转型方向是否一致？

非常一致。甚至可以说，是监管在为银保“转型升级”铺路。

我们此前判断，银保要实现长期可持续发展，必须完成以下转型：

• 从“返点导向”转向“客户适配导向”；

• 从“单次交易”转向“长期服务”；

• 从“卖高返爆款”转向“做客户规划”；

• 银行从“产品中介”变成“客户顾问”；

• 保险公司从“营销机构”转变为“服务支撑者”。

这次《办法》所做的，正是从制度层面推动这些变化发生。它不仅对销售行为设限，更在潜移默化中改变银行与保险公司之间的合作逻辑。

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三、这算是接近欧美的银保监管逻辑了吗？

1. 监管理念高度趋同：向客户导向、行为监管全面靠拢

新规在核心监管逻辑上，已与欧美市场高度接轨：

• 客户适当性成为刚性要求，银行必须承担法律责任；

• 销售过程必须可穿透、可回溯，如话术、文件、录音等；

• 销售人员需具备相应资格并接受持续教育；

• 产品结构必须透明、易理解、可匹配客户风险承受力。

监管层正在试图从“事后处罚”转向“全流程约束”，从“产品监管”转向“销售行为监管”。

2. 市场结构仍存差距：中国仍停留在“流量租赁”阶段

欧美银保合作多为长期绑定关系，如：

• 银行控股保险公司；

• 保险公司持有银行股份；

• 银行与保险公司交叉持股、共同服务客户。

而中国的主流仍是：

• 银行出租流量，保险公司付费进入；

• 合作短期、缺乏客户沉淀；

• 服务链条断裂，缺乏长期价值创造能力。

3. 未来可能出现的监管趋势预测

监管改革不会止步于《办法》，未来可能有三项演进方向：

• 销售持证制度全面落地：银行销售人员必须通过考试、建立统一销售人备案机制；

• 产品分级与销售匹配系统：高风险产品限制销售给高风险承受能力客户；

• 银行端适当性确认与回访制度强化：不再仅由保险公司回访，银行需同步承担确认责任。

监管逻辑已经在向欧美靠近，但合作结构仍有待真正重构。

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四、监管压力之下，银保市场正在发生剧烈“分化”

这次新规并不只是规范流程，更是对市场结构的一次深度重塑。

1. 银行开始“挑合作方”，合作门槛全面抬高

银行必须建立产品白名单、穿透式尽调、销售流程留痕系统。这些工作量巨大、责任重大，银行自然只愿意和“配合度高、服务能力强”的保险公司合作。

中小保险公司由于：

• 产品设计复杂、不透明；

• 合规团队薄弱、流程支持不足；

• IT系统不完善，无法穿透式对接；

• 售后服务跟不上，投诉处理慢……

在新标准下，很容易被银行“劝退”。

2. 银保合作将从“开放式平台”变成“封闭式联盟”

• 头部集中化：银行只保留少数战略合作方；

• 产品标准化：结构复杂、高返还的产品被排除；

• 合作制度化：产品委员会制度、合规机制变成合作门槛。

过去，银行挑选合作方的逻辑是：谁返点高，就卖谁；

现在，银行更关心：谁合规能力强、风险小，就和谁合作；

未来，银行将优先考虑：谁能和我一起长期服务客户，就绑定谁。

监管的初衷是规范市场，但合规成本的提升，正在悄然改变市场格局。未来银行的银保合作名单，将从一张开放的“菜单”，变成一份封闭的“白名单”。

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五、这不是监管改革，而是渠道权力结构的重构

这次改革的实质，并非销售合规这么简单，而是银行和保险公司之间“权责逻辑”的根本改变。

1. 银行权力上升，保险公司议价能力下降

以前是保险公司带着返点去“求上架”，

现在是银行有权设门槛，决定谁能合作、卖什么产品、怎么卖。

保险公司要想留下，必须：

• 接受银行的销售资料审查；

• 提供合规培训和双录支持；

• 共同应对客户投诉、承担销售适当性确认责任。

银行从“渠道”转向“管家”，保险公司从“投放方”转向“配合方”。

2. 案例已在出现，银行系统已开始“收缩合作名单”

目前已有部分银行系统清退合作数量超过10家的中小保险公司；

也有银行只与自家集团公司或国有保险公司合作，拒绝一切临时型“爆款投放”。

虽然监管没有明令“限名单”，但市场已经开始“自发做减法”。

3. 对标欧美，我们才刚走到第一步

欧美银保合作已进入“系统共建+客户共管+利益绑定”阶段，

而我们现在刚完成“合规审查+名单制度”的基础治理。

真正的挑战才刚刚开始——保险公司准备好和银行共建未来了吗？

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结语：从欧美回看中国，银保变革才刚刚开始

新规确实是一次里程碑式的改变，但它更像是一次“制度预备”，而非“结构重构”。

银保真正的进化，不是从销售流程做起，而是从合作逻辑、客户逻辑、服务逻辑出发。

而这场变革，只会留下三种公司：

• 产品结构透明、易穿透；

• 服务能力强、投诉率低；

• 合规系统完善、可对接银行流程。

那么问题来了：

当银行只留10家保险公司合作，你的公司还在白名单上吗？

当客户开始问你“这个产品银行怎么说”，你准备好怎么回答了吗？

作者：吴思远·寿险趋势笔记

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后续将持续更新《银保系列》文章，深入剖析行业重构逻辑。

本文为“寿险趋势笔记”内容矩阵的一部分，更多专栏见：

《代理人终局》系列

《世界寿险变迁史》系列

《保险公司结构猜想》系列