作者：大卫·奥格威 [美]，译：林桦（ 2003年1月于北京通州区 ）
广告，是一件很有意思的事情！
“俄罗斯套娃”的著名比喻，给很多企业经营管理者以警惕：
在一次奥美董事会上，奥格威事先在每个董事面前摆放了一个俄罗斯套娃，一个包着一个，直到打开最后一个套娃，里面有个小纸条，写着：
“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家弱小的公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”
奥美成了一家以创意、品牌管理、企业文化和完善的培训著称的巨人公司。
千万别以为这是奥格威的一句句空话，他身体力行。
在创建奥美之初，奥格威确信在同行业里有更年长、更高明的人，在几个月的私下考察后，他请安德森·休伊特来做自己的老板。
安德森·休伊特精力充沛、傲视富贾权贵，有良好的社会关系，不少令奥格威钦羡的人，都是他的至交。
未出一年，安德森·休伊特就替公司拿下两家重要客户。
如何争取客户？
广告公司争取的第一个客户是最难的，在此阶段，不妨为一些有希望争取到的客户搞一点产品初步调研，作为自荐。
在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少有不会被触动。
新公司优势；很多了不起的广告，都是广告主挑选新成立的广告公司创造出来的，他们有激情、雄心，渴望建立信誉和财富
创建连接；跟与广告主有联系的人交朋友，让他们看到你对他们将来的业务可能有用
最佳武器；猎取新业务，除运气外，高效率和勤奋是最佳的武器
学会倾听；通用策略，让广告主滔滔不绝地说，你听的越倾心，他就认为你越聪明，尤其在自己不擅长的领域
善于观察；从人群中嗅出大广告主。《The Intern》里的男主就是这样一个人
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学会拒绝；煞费苦心地选择客户，平均每年奥美要拒绝59个客户
大客户-超过营业额的一半，就拒绝吧，因为一旦失去这个客户，后果承受不起
挑选客户的10条标准
来找我们和我们主动去找的客户，其产品一定要是我们引以为傲的
确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则不接受他们的聘用
谢绝产品销售长期下降的客户；出现这种情况可能是产品有缺点、厂家管理不善，这是广告公司解决不了的
搞清楚广告主是否希望他的广告公司有利可图很重要
无利可图，但有宝贵的广告创作机会也行；劳斯莱斯、健力士黑啤酒
确认广告公司是否能和厂商愉快相处
谢绝把广告看成所有营销活动中最为边际因素的客户，因为客户一旦别处需要用钱，就会减少广告支出
拒绝实验室测试还未完结的新产品，除非该产品是已经投放市场的另一种产品必不可少的组成部分
对创作有效广告有抱负，就别接受“协会”为客户；几乎所有“协会”客户都是“婆婆”太多、目标太大、钱则太少
谢绝广告主认为在管理他的广告方面不能缺少的人，因为容易导致部门不和
如何维系客户？
将最好的服务留给现有客户，开发一个客户的成本远高于维护一个客户。
任用一位性格随和的客户主管，有利于跟客户建立平稳的关系。
不要揽进经常更换广告公司的客户，因为早晚有一天他也会踢掉你。
尽量和客户各个层次的人保持联系，在发生人事变动时也能使你轻松度过难关。
对于广告公司来说，时刻为你的客户准备一套B计划是十分必要的。
不要轻易介绍你的客户互相认识，每个人都希望自己在对方的心中是唯一，也不要跟你的客户随意谈论其他客户的事情，泄露秘密的人很难再获得信任。
经常使用客户生产的产品，这并非奉承，而是发自内心的认可，在你不认可对方时就不要发展对方做客户。
无论何时，主动承认错误，调离相关人员，以维持客户关系。
衡量客户价值，决定是否值得继续维持关系。比如无利可图，产品不过关，喜欢指手画脚的客户都是不受欢迎的雇主。
如何当一个好客户
信任你的广告公司，消除他们的惶恐心理。
多种方式确认选择哪个广告公司更合适。
向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。
不要在创作领域里与你的广告公司较高低。
在资金上给予支持。
对广告方案的多层审查机制会毁掉出色的作品。
确保你的广告公司有利可图。
一切经过测试，包括对产品承诺的测试，媒体的测试，广告细节的测试等等。
提高效率，时间就是金钱。
不要为有问题的产品浪费时间。
勿使广告预算捉襟见肘。
向广告公司坦率表达自己的看法。
定出高标准，鼓励广告公司拿出更好的方案。
如何创作高水平的广告？
好广告在消费者眼里绝不仅仅是：“多妙的广告啊！”，而是：“我从来没有听过这种产品，一定要买来试试！”
注重广告内容的创造而不是形式。广告应该说清产品承诺，并击中消费者的内心。
好创意才有好广告。比如奥格威给哈撒威衬衫做的广告，已经成为了经典之作。
说出产品的事实。荷兰皇家航空公司广告以向旅客讲述安全措施而在航空界声名鹊起。
创作吸引消费者的广告。在1962年消费者就要忍受10亿美元的广告冲击了，注意力很昂贵。
广告要具有现代意识。一个51岁的广告创作者总是难以吃透20岁少女的心思。
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重复使用好广告。
假如一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么他同样能为今年结婚的夫妇推销。
广告就像是雷达，总在搜寻新踏进市场的潜在对象。
千万不要写那种你不愿意让家人看到的广告。己所不欲，勿施于人。
委员会不会写广告，好的作品往往来自个人。
广告创作要考虑产品品牌和形象的塑造。这是一项长远投资。
不要抄袭别人的广告。
如何写有效力的文案？
标题
读标题的人平均是读正文的人的5倍，所以如果你的标题里没有什么有推销力的内容，就等于是在浪费广告主的钱。
正文
广告正文是紧随标题的部分，也是一则文案的主体，然而广告正文创作人员一直存在一个误区：出于对读者阅读耐性的不自信，他们认为正文还是越短越好。
其实不然，奥格威发现有效的广告正文通常都不是短文，人们之所以喜欢写短文一方面是受版面的限制，无法长篇论述；
另一方面习惯写短文的人通常不擅长叙述关于产品的事实。调查证明“讲得事实越多，销售得也越多。”如何将事实写得引人入胜对于创作人员来说至关重要。
正文跟标题一样，都要简单明了，在讲述产品功能时可以加入用户的经验之谈，增加说服力，适当地给用户提供有用的咨询或服务来增加好感，尽量使用通俗的语言。
插图与排版技巧
许多广告创作人员都更加关注文字写作，却忽略了插图。
然而插图往往比文案占据更多的版面，在促销产品上也丝毫不逊于文字。
好的插图通常能引起读者的好奇心，进而激发他们阅读文案的兴趣。
插图中包含的故事诉求越多对读者的吸引力越大，比如奥格威在给哈撒威衬衫做广告时，绞尽脑汁去添加“故事诉求点”，在最后一刻他钻进药店买了那个眼罩，从此名噪一时。
实践还证明，照片要比绘画作品更能说服读者，因为它们通常更加吸引人，更容易被记住，更真实。
如果你不想搞砸一则广告就千万不要尝试使用人脸的局部特写照片，这样会吓跑读者。而吸引女性最好使用婴儿照片，男人的照片对她们的吸引力远低于婴儿。
Confessions of an Advertising Man，Confessions意为“忏言” - 不说出来心里就不安宁的意思；
译者译为“自白”，是因为“自白”已经有了“品牌”的味道。译者说清楚也是因为内心些许的不安宁。-
奥格威从事厨师时最为钦佩的便是领班皮塔先生，他的领导艺术深深地影响着年轻的大卫·奥格威，以致他后来将这种领导艺术运用到了广告业。重点描述如下：
皮塔先生是这个饭店最好的厨师。
皮塔先生很少夸奖下属。
皮塔先生对于不称职的员工不能容忍。
皮塔先生崇尚服务的高标准。
从事调查员的工作对后来他从事广告业的影响很大，可以说，没有充分的调查，就做不出好广告！
新人都会被召集到会议室，让他们领略“神灯（Magic Lartern）”，这盏神灯向他们传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺。并非奥格威个人的意见，而是他从调查研究中学到的东西的精华。
奥格威说，广告行业和戏剧行业一样，没什么基本保障，工作压力大，以劝诫那些想从事广告行业的人_。
这本书不仅仅教你怎么做文案，做策划，更多的是教你怎样去做一个合格的广告人，甚至于教你怎么做一个好的企业。
另外三本著作：《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威 — 未公诸于世的选集》、《大卫 · 奥格威自传》
书中推荐：《说通俗话的艺术》
