《营销管理》
第2部分 洞察市场
第3章：收集信息和扫描环境
第4章：营销调研与需求预测

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做营销的同学都知道什么是“赶热点”。只要一发生什么刷屏级的新闻，比如奥运会、世界杯之类的，不管自家产品和这个新闻有没有关系，也要往上凑一凑，编一个段子或者出一张海报，在自家微信微博平台上发一发，目的就是希望能通过这个热点事件为自家产品带一带流量，这其实就是根据外界环境变化而调整营销动作的表现。

“赶热点”的前提，是知道热点发生，营销也是一样，如果希望根据外界营销环境灵活调整战略战术，就要建立有效的信息收集机制。

一、收集信息

企业外界的营销环境的不断变化会为企业带来新的机遇和新的威胁，因此持续地监测和适应外部市场环境对企业来说是十分重要的。识别外部市场变化是营销人员的主要职责，一方面营销人拥有一整套搜集信息的专业方法，另一方面营销人能投入更多实践与顾客互动、观察竞争对手动态。

营销信息来源一般有三个方面：公司内部记录，营销情报活动，营销调研。

1.公司内部记录

公司内部报告里有许多有价值的信息可以挖掘，比如通过订单收款系统、销售信息系统，能够获得公司的订单、销售、价格、成本、库存水平、应收账款、应付账款等信息；通过对客户数据库、产品数据库、销售人员数据库进行统一整理和挖掘，能够深度理解客户的行为偏好，提供效果更明显的精准营销。比如根据客户网页cookies内容，提供精准的DSP广告推送。

2.营销情报活动

营销情报有三个来源，销售人员、中间商、外部网络。销售人员和中间商这两部分不用细讲，只要公司有意愿去主动搜集营销信息，这两部分都会十分配合。但是对外部网络的作用随着互联网的普及越来越大，对这条渠道掌握的熟练程度，对企业营销决策的制定影响越来越大。

3.营销调研

营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。我来简单介绍一下营销调研的程序。

步骤一：确定问题、决策选择和调研内容

不能过于泛泛，也不宜过于单一。

步骤二：编制调研计划

包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和接触方法。

调研方法有观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料分析法，和实验法；

调研工具有调查问卷、定性测量和测量设备；

抽样计划要确定三个内容，向谁抽样？应调查多少人？如何选择受访者（概率？非概率？）；

接触方式包括邮件调查、电话访问、人员访问、在线访问等等

步骤三：收集信息
步骤四：分析信息
步骤五：展示调查结果
步骤六：制定营销决策

对于营销调研，这本书还是写得过于大而全，这些步骤只有专业的营销调研公司中才能完美的执行，但大多数公司市场部是不会专门设置营销调研的岗位的，我们平常工作中需要一个更简洁的调查模型。《人人都是产品经理》这本书把营销调研分为四种情况：

定性地说：用户访谈
定量地说：调查问卷
定性地做：可用性测试
定量地做：数据分析

二、扫描环境

1.分析宏观环境

首先区分三个概念：时尚、趋势、大趋势

时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。有点像我们现在说的“热点”。

趋势是具有某些持久性事件的演进或方向。比如，越来越多的人开始注重健康饮食，而不是靠节食去减肥。

大趋势是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成速度很慢，但一旦形成，将影响很长时间”，比如前几年的手机移动互联网就是一个大趋势，即将到来的人工智能也是一个大趋势，这就是我们常说的“风口”。

随着人口、经济、社会文化、自然环境、技术、政治法律因素的变化，整个营销环境也会随之变化，企业要成功的在新环境中抓住新的营销机会，避免营销风险，获得盈利。

2.人文环境

人口爆炸对商业有很大的影响，通过对不同年龄结构的分析，营销人员发现在同一时间段内出生并经历同样事件的人所组成的群体拥有相似的价值观、偏好和购买行为。类似于我们常说的80后、90后、00后等等，对不同年龄阶段的人群应该提供不同的营销内容。

同样有很大变化的是家庭类型，传统家庭是由丈夫、妻子、孩子（有时包括祖父母）组成的，但是现在不同的家庭类型越来越多，比如单身家庭、单亲家庭、丁克家庭、空巢家庭甚至是有名无实的家庭。不同种类的家庭占据总体的比例越来越大以至于成为一个独立的细分品类，针对不同种类的家庭，给提供不同功能侧重点的产品。

3.其他宏观环境

除人文环境外，其他宏观环境还包括经济、社会文化、自然、技术和政治法律环境。书中对每个分项都有详细说明，但是我只想提一下对我们影响最大的两项：

▉社会文化环境

马斯洛需求层次理论将人们的需求分为五个层次，生理、安全、社交、尊重、自我实现，随着人们的生活水平日益提高，现在的年轻人来工作已经不是为了简单的填饱肚子，满足生理、安全的需求，而是直接追求个人的价值，追求自我实现。所以才会有人宁可赚的少也要去公益组织，宁可不给加班费也努力加班，还有一言不合就跳槽。对他们来说，满意的工作有许多维度，不只是赚钱多这一项。

越来越多的人已经不把工作当成满意的来源，而是享受生活的赚钱工具而已。与此同时，由特定生活经历或生活环境形成的共同信仰、爱好和行为的群体开始形成，这就是亚文化群体。比如二次元、音乐发烧友、个人成长社群等等，亚文化是圈子、社群缔结的基础，每一个亚文化群体，就是一个单独的细分市场。

▉技术环境

技术是改变人类命运最戏剧化的力量之一。每一种新技术都是一种“破坏性创造”的力量，比如数码相机冲垮了柯达，智能手机冲垮了诺基亚，但是带来的是社会整体的进步。吴军老师说，未来新的技术风口在人工智能，不过能够参与其中的只有2%的人。

技术发展有四种趋势：技术变革步伐加快，无限的革新机会，差异性较大的研发预算和不断增加的技术革新规定。也就意味着营销人应该更开放地投入到新技术中，勇于尝试和创新，如果这一轮没有赶上，下一轮马上就会到来，与此同时要注意政府更新法律法规，不要有违法行为，否则对公司品牌资产是极大的损失，得不偿失。

三、需求预测

市场需求是在确定的地理区域、确定的时间、确定的市场环境中确定的顾客群，在一项确定的营销方案中总购买量的估计值。

公司需求是公司在一定时间内，在各种不同公司营销活动的程度下，公司的市场需求占有率的估计值。

要估计当前需求，公司要首先确定总时长潜力、区域市场潜力、产业销售额和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查、征求销售人员预测，收集专家意见或进行市场测试。

简单来说，就是先确定市场需求有多大，再看公司是否有能力满足这些需求的总量，如果不能满足全部，有限的资源优先去满足哪一部分。

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下一章节预告：
第3部分《密切联系顾客》
第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案