为什么现在的app和网页看起来都长的一模一样？品牌如何去打造更多可记忆的数字体验？
在 Alejandro Masferrer的用户体验全球趋势可能正在缩小我们的视野一文中，他提到现在所有的事物都变得越来越相似，尤其是在数字移动行业中。
我十分赞成他的观点，让我们来看看如今最流行的app们都长什么样：
可以看到，它们大体上长的都差不多，加粗的标题，导航栏都使用了极简的线性icon，基本采用黑白的配色，圆形的头像...它们看起来就像同一个品牌下的产品。Alejandro趣称为雷同现象。
除了用户界面设计以外，这种雷同还出现在一些其他的领域。这在创意了领域十分常见。举个例子：之前展示的那些app大多来自以下图片中这些相似的工作室
我相信，当你读到这里时，你很有可能就在类似的办公空间。如果你想要出门喝杯咖啡，我想你大概也会去到一个跟下方图片中风格类似的咖啡店。
如果你从口袋中掏出你的手机，它的外感很有可能像这样：
如果你去到你附近的超市，你甚至会发现连沙拉的包装也十分相似。
为什么所有的事物都变得如此相似了？
一部分原因在于，创意总是被范围和框架所约束。和我们的认知相反的是，世界上根本没有什么天马行空的创意，那不过是个童话而已。
基本上会有四种约束创造力的因素。当我们试图用创意解决问题时，它们就会在当中影响设计决策，本质上它们也是设计过程中的一部分。
第一种约束来自于我们的自我意识和角色所限制。我们的学历背景、生活环境、个人偏好...举个例子，一个设计师已经在他十年的成功设计经验中都只使用五种字体，这理所当然的会影响他之后工作中的设计决策。
第二种约束来自于我们接收的需求，以及分配给我们的预算和所需的工时。同一个需求花3周和花3天会有截然不同的结果。
第三种约束来自于我们实现创意的方法。当我们试图解决一个问题时，我们已经成功运用过的某种方式、格式、媒介、风格都会对最终结果产生影响：设计一张印刷海报肯定与我们设计一个网站或是logo采用的策略是不一样的。
第四种约束，来自于外部世界：语言、趋势、技术可行性和社会规则...例如：现在你可能会考虑在浏览器中实现VR的设计，但这在以前的技术上是无法实现的方案。
所有的这些约束形成了一个边界，你只能在已框定的范围内去实现你的创意。
大部分人的答案也许都会在方框的正中间，因为这是可以完美解决需求的区域。你的方案一定是准确无误的但却不是具有挑战性的。
还有一些人会尝试跳脱约束，给出一个方框以外的答案。这或许会很有创造性但是却不能很好的解决问题，因此这个方案不是明智之选。
只有少数人会尝试在方框附近给出答案。与问题联系紧密，又具有创造性。
现在事情变得很有趣。这样做了之后，我们的约束范围就被无形的扩大了。
在1933年以前，地铁路线图都很难被记忆和阅读，因为设计者们是在完全真实的地图上进行绘制，这在当时看起来是十分符合逻辑的解决方案。让我们来看看1908年伦敦的地铁路线图：
然而，30年后，世界上绝大部分大都市的地铁线路图变得清晰起来。这是因为大家不再尝试在100%准确的真实地形上绘制。让我们来看看1972年的纽约地铁线路图：
这30年中发生了什么呢？Harry Beck在1933年创造了一种新的绘制方式，地图聚焦用户最关心的问题：地铁线路、停靠站、换乘站。Beck还在地图上添加了泰晤士河，这是伦敦市民最具共识的地形。
有趣的是，1933年的地图将地铁线路进行了变形处理，只依靠水平、垂直和对角线绘制。站点与站点之间的距离间隔也差不多，实际上它们相隔很远。
Beck的解决方案其实就在方框的附近。事实证明它非常的好用，并且在80多年里都只进行过细微的修改。他的天才之处在于：他没有将街道、建筑、雕塑和实际的站点距离都展示出来。这种处理方式使得大多数旅行者也能理解。
Harry Beck自此重新界定了地铁线路图的设计约束范围。
让我们快速的回到2010年来看看另一个例子，被重新定义的网页设计。那个时候苹果发布它的第一款iphone还不到3年，智能手机的普及率就开始飙升并且人们很快的适应在小小的屏幕上浏览网页。
品牌必须去适应这些新的用户群。一些公司根据已有的网站推出了独立的iOS和安卓app，还有一些品牌打造了新的移动端网页版本。无论选择哪种方式，都意味着内容重复和额外的开发成本，这是个糟糕的局面。
终于在2010年， Ethan Marcotte通过一种即将面世的技术找到了一个绝佳的解决方案。他开发了一种简单的实现方法，使得设计师只需提供一套设计稿即可适配不同的设计：无论是小屏幕的智能手机还是大屏幕显示器。他定义了名为【响应式web设计】的术语。
2011年，Marcotte和他的团队设计并开发了波士顿环球报的网站，这是第一款内容非常丰富的响应式网站。
他们的方案完美的解决了问题，并重新界定了原先网页设计的约束范围。他们站在了游戏规则之上。之后，2010以来所有的网站都被设计成响应式。
全球化的设计让好的创意被传播的非常快
全球化的设计使得像Beck的地铁线路图或者Marcotte的响应式设计这样的好点子传播的非常快。如今，无论我们身处在世界的哪个角落，我们都可以同时接触到相同的文化。这毋庸置疑是件好事。
不过，当我们阅读同样的博客，在同样的搜索结果中寻找灵感，并使用完全一样的工具，会得出高度类似的解决方案也是自然而然的事情了。
全球化统一了人们的心理预期
无论人们在哪个城市旅游，都希望能看到一张与他们认知相符的地铁路线图，这有助于他们快速理解并且进行导航。这点值得重视，它意味着相似的地图比差异较大的地图能更迅速准确的解决问题。
于是，从图形设计这一点来看，世界上所有的地铁线路图都长的一模一样了...
世界上所有的咖啡店也长的一模一样了...:)
我必须承认，当我在旅途中想要喝一杯咖啡时，我也会选择一个类似的咖啡厅以保证它可以带给我预期中的咖啡品质。另外，我相信我可以很轻松的找到菜单点餐。
特别是在数字产品中这一点更为正确。甚至已经成为了设计中的一个重要的原则：如果我们希望用户能够快速理解我们的界面并且进行交互，我们就必须和其它的产品设计的比较类似。这也是人们如今所期望的，让产品的可用性更高。
丹麦的可用性设计专家Jakob Nielsen的一段话更强调了这个想法：
用户已经在其他的网站上花费了较多的时间，这意味着他们希望你的网站能像他们已知的网站一样运行。
那么，同质化是一个问题吗？
从品牌的层面，是的，并且这是个大问题。品牌的核心就在于识别。就像人一样，品牌也需要被关注，并且差异化是人们从能够从茫茫品牌中进行辨别的重要因素。如果Waldo（译者注：一本童书的主角，书的目标就是在一张人山人海的图片中找出一个特定的人物——Waldo）不戴红白相间的帽子，和他的眼镜，没人能够找到他在哪。
为了识别出某个人，你需要找到他的差异点。那么同质化的问题就摆在我们面前：如果我们去掉个性化和差异化，那么品牌的外观和行为就会变得类似（基本上变成一样），那么消费者为什么会选择你而不是选择其他品牌呢？
当然，从消费者的层面，我们认为事物变得一致是件好事，这大大提高了效率。如果你抵达了一个语言完全陌生的机场，你会感谢一致性带来的便利。
并且当你从机场换乘地铁，想要快速回到酒店时，你也会感谢这座城市的地铁线路图如你所习惯的那样清晰。
来到地铁站排队购票的时候，你也会庆幸自动售票机也像你熟知的那样运行，避免你像个傻子一样站在那里弄清楚怎么买票。
访问你所住的酒店官网时，你最大的诉求就是它有一个足够清晰的导航系统并且能遵照国际通用的网页设计规范。
规范化总是便利的。从这个角度出发，我们的观点就变得很简单了：设计师和品牌方都应该学会接受同质化。无论网站还是app或是自动售票机，规范化使得它们可用性更高。
品牌同质化的矛盾
因此，我们面临着明显的矛盾：一方面品牌需要体现差异化，另一方面，消费者又希望减少差异化提高可用性。
我们亲身体验了这一切。几年之前，我们的工作室的网站看起来是这样的：
在我们的首页上有些非常特别的元素，并且是理所当然的。特别是导航栏的设计非常的直观。然而，我们发现有很多访客看到这个页面的时候是迷惑的。为了提高这个网站的可用性，我们不久之后就进行了修改。现在它看起来是这样的：
无疑现在的版本看起来更专业，人们很快就可以找到网站的导航，并且大致知道这个网站呈现的内容。但是由此我们也认识到，我们跟竞争对手也越来越相似了。
Emmm...这应该不是件好事吧，我猜。
也许我们还没有意识到，我们已经陷入了品牌雷同的矛盾。一方面需要差异化，一方面又需要符合网页设计的规范和趋势，人们才能合意的使用我们的网站。这也是人们预期中的有品质的设计工作室。这样的网站使我们看起来非常专业，能够吸引用户继续深入了解。
最后要讲的这一点不是无关紧要的细节，它十分重要。如果规范化的界面使我们更容易访问，那么它应该不是问题。特别是现在的数字科技给了我们更多的方式去展现差异，而不仅仅是在视觉界面这个维度。
超越界面之外的东西
这正是我们能够找到答案的方向：通过数字化表达的方式是如此的丰富，充满无数可能性，数字界面的标准实际上并没有那么重要。品牌应该超越界面去展示它们的个性。
UI层面并不是需要体现品牌差异化的地方。用户希望界面是易用的，而能快速达到这一目的的方法，就是标准化。我们可以从以上的故事中学到很多东西而不仅仅是在界面上讨论。
那么抛开界面，我们在数字化上帮助品牌打造差异化呢？
归根结底：品牌就像一个人。我们不仅仅通过外表区分，还通过人们鲜明的个性进行识别。个性通过一个人的态度、人格、思想表现出来。
回想一下你最近认识的陌生人的第一次会面，也许是在一次party上，也许是在一次工作会议，你能回忆起来的关于这个人的直观信息，不是他的着装和言语，而是他带来的某种感觉。
Maya Angelou完美的形容过这种感觉：
我想人们会忘记你说过什么，做过什么，但是却永远不会忘记你给人的感觉。
这种感觉有时是非常模糊的，甚至无法用言语表达。但是很明显如果我们想在用户心中占有一席之地，我们需要给用户更丰富的东西，而不仅仅是一个logo，一个品牌色，一种字体甚至一个界面。出于这种目的，数字化产品可以成为与用户沟通的良好媒介。
如何唤醒用户对品牌的感受
当我们讨论至此，最终的问题变成：我们如何利用数字化产品来唤醒用户的感受？
我们都知道，这不是个容易回答的问题。数字化作为一种媒介，并不是一种万能的灵药。但是它可以赋能一些传统的方法和技术，哪怕是些年代久远的方法。
讲故事是最容易想到的一种方式，也许也是最管用的。数字化可以给一个好故事提供更丰富的体验。故事总是能调动人们的情绪并使之着迷。
另一种有趣的方式是同时传递多种感官信息，使得受众印象更加深刻，且充分调动受众的情绪。数字化技术可以同时唤起视觉、听觉、甚至味觉和触感。
第三种是互动技术。让用户参与总是能比单向传递更有趣。参与是深层次的互动，也是数字化技术的特点。无论是网页上简单的点击操作还是和智能机器人的对话，流畅的互动能使用户更加投入。
最后一个例子，让我们来想想现如今最有影响力的一些品牌（Google、AirBnB、Uber、Waze...），他们巧妙的解决了消费者的问题，给消费者带来了愉悦的感受。愉悦是一种强烈的情感，容易被深深的记住。数字化品牌给予了更多传递愉悦的方式。
当然以上仅是略略说明，重点是，我们在寻找通过丰富的数字化技术来与用户产生情感共鸣。不变的是，始终需要找到用户需要的是什么，并且用独特的方式传递给他们。
看来，事物的核心总是不变的。
总结
虽然数字产品的相似性确实存在，但它并不是个大问题。标准化的界面会给用户带来明显的好处。更重要的是，数字化科技可以带来更多丰富的表达形式，而不仅仅停留在界面的维度上。品牌应该充分发挥数字化优势，与用户的情感产生共鸣，创造更多令人难忘的体验。
(本文改编自我与托马斯·莱昂(Thomas Leon)于2017年11月23日在安特卫普(Antwerp)为《美国基地》(Base at Us)做的一次演讲。)
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原文：https://voices.basedesign.com/beyond-the-interface-6ab9dd725c5d
作者：Thomas Byttebier
翻译：炸毛的兔子Elina
题图：upsplash.com
*翻译仅为学习交流，不涉及任何商业利益，如有表述不当完全是本人翻译水平问题，与原作者无任何关系
