现在早已不是单打独斗的时代，而是协调合作的时代，那么我们应该利用分销渠道，来帮助更好的完成销售目标呢？

一、供应链和价值递送网络

供应链包括“上游”和“下游”合作者。

上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需要原材料、零部件、信息、资金和专业技术的企业。

下游营销伙伴，例如批发商和零售商，在生产企业与其顾客之间形成的联系纽带。

价值递送网络由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为伙伴，同理合作使整个系统的绩效得到改进。

而作为营销人员，往往更关注营销渠道，也就是下游的分销渠道。

二、营销渠道的性质和重要性

营销渠道——或者称为分销渠道，即由一系列的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或者服务可供消费者消费或企业用户使用。

制造商常常将一部分销售工作交给渠道伙伴完成，是因为它们在目标市场提供产品方面具有更高的效率。凭借它们的经验、专业知识和经营规模，中间商常常可以做到很多制造商自己无法达成的事情。

从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。营销渠道成员承担了许多关键职能，在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除时间、空间等这些差距实现了增值。

三、不同类型的营销渠道

企业可以设计不同形式的分销渠道，使消费者更容易获得产品的服务。凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级。

营销渠道是由那些因为共同利益而成为合作者的公司组成的。

渠道成员之间互相协调行动达成渠道的整体目标。但通常还是会以短期利益为行动指南。经常在谁做什么、应该得到什么样的回报上发生争执。这种对于目标、角色、回报的不同意见往往导致渠道冲突（channel con-flict）

水平冲突（horizontal conflict）发生处在同一渠道层级的企业之间。例如处在同一城市的经销商互相抱怨、职责对方通过低价格或在签约经销区域之外做广告而“抢”走了自己的生意。

垂直冲突（vertical conflict）发生在同一渠道内、处于不同层级的企业之间，这种冲突在现实中更为常见。例如制造商在原有的独立经销商的基础上额外授权了大型零售商进行分销，这样原有的小型独立经销商不得不与全国最有营销力的零售商直接竞争。这样的渠道策略引起了激烈的渠道冲突，最终因为恶性的竞争及一些渠道不得放弃本品牌而使得企业在收入上大打折扣。

不过一些渠道冲突也可以产生有利渠道发展的良性竞争。如果没有这种良性竞争，渠道可能会丧失活动和创新性。企业应当妥善地进行渠道关系管理，确保其在自己的掌控范围之内。

四、渠道组织的发展趋势

技术的变化以及直接和网络营销的迅猛发展对营销渠道的特征和设计产生了深远的影响。其中一个主要趋势就是“去中介化”（disintermediation）。

去中介化是指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介。

去中介化对生产商和中间商来说，既是机遇，也是挑战。那些找到新途径为渠道增加价值的渠道创新者可以摒弃传统中间商，获得回报。而传统中间商必须持续创新以避免被摒弃。

五、渠道设计流程

渠道设计（marketing channel design）要求分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道备选方案并对这些方案进行评估。

A: 分析消费者需求

营销渠道是顾客价值递送系统的一部分。每个渠道成员和渠道层级都为顾客增加价值。因此，营销渠道的设计的第一步是找出目标顾客希望从渠道中获得什么。

企业及其渠道成员可能不具备提供所有理想服务所需的资源和技术。而且，提供的服务水平越高，渠道成员承担的渠道成本就越高，从而到时顾客支付更高的价格。企业不仅要平衡顾客需要与提供服务的可行性和相关成本，还要平衡顾客所需要与其价格偏好。

B: 制定渠道目标

企业会发现不同细分市场对服务水平的需求是不同的，企业应当确定服务于哪些细分市场以及不同市场中最佳的渠道设计。这对每个细分市场，企业应当在满足顾客服务需求的前提下，使渠道总成本最小化。

企业的渠道目标常常受到企业性质、产品、营销中介、竞争者以及环境的影响。例如，企业规模和财务状况决定了其自身可以完成哪些营销职能，哪些必须交给营销中介等。

C: 确定备选的渠道方案

企业在制定渠道目标之后，接下来就应该明确主要的备选渠道方案，包括中间商类型、数量以及渠道成员的责任。

1、中间商的类型

在同一渠道中使用多种类型的中间商既有好处，也有弊端。例如企业将经销商和增值中间商作为其渠道的补充，这样就可以到达跟多的、不同类型的消费者。

然而，新的渠道将会加大管理和控制的难度。直接或间接渠道将会因为共同的顾客而互相竞争。从而引起潜在的冲突。

2、渠道成员的责任

制造商和中间商需要就合作条款和每个渠道成员的责任达成一致，包括各方遵守的价格政策、销售条件、区域特权和具体服务。制造商应当为中间商提供价格清单和公平的折扣政策、另外，还必须划定每个渠道成员的经营区域。在安排新的经销商时，要特别注意这一点。

渠道成员的衣服和责任应当仔细地以书面方式明确下来，尤其是特许经营和独家分销渠道。

3、评价主要的渠道方案

企业已经明确了几个可行的渠道方案，希望选出一个能最好地满足其长期目标的。那么，应按照经济性、可控性和适应性标准对每种方案进行评估。

在使用经济性标准的时候，企业需要比较各渠道方案的可能得销量、成本和盈利性。每种渠道方案需要多少资金，会带来多少回报。

可控性是使用中间商通常意味着要将一些产品营销方面的控制权让渡给它们，而又得中间商会要求更多的控制权。在其他条件相同的情况下，企业倾向于尽可能多地保留控制权

适应性标准则是渠道成员之间会达成长期的合作，但是企业希望能够根据环境的变化灵活调整渠道策略。

六、营销物流与供应链管理

企业必须决定仓储、装卸和运送商品或服务的最佳方法，在正确的时间和地点为消费者提供想要的花色品种。物流的效率对顾客满意和企业成本都有重要影响。

七、分销渠道之零售

零售(retailing)包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业用途的所有活动。绝大多数零售活动都是由零售商(retailers)来完成的：那些销售额主要来源于零售的企业。虽然绝大多数零售都在零售店内完成，但是近年来无店铺零售的增长速度已经远远超过店铺零售。无店铺零售至通过互联网、直接邮件、产品目录、电话销售以及其他直接销售途径向最终消费进行销售。

1、零售商类型

零售店铺具有各种形式和规模——从当地的发型沙龙或家庭式餐馆，到全国性的专业连锁零售商。这些零售商可以根据几个不同的特征分类，包括提供服务的数量、产品线的宽度和深度、索要的相对价格以及如何组织管理。

﹡提供服务的数量

不同类型的消费者和产品需要的服务数量各异。为了满足这些不同的服务需求，零售商可以提供以下三种服务级别之一：自助服务、有限服务以及全面服务。

﹡产品线

我们可以根据产品组合的长度和宽度对零售商进行分类。专卖店(specialty)，经营有限的产品线，但产品线内花色品种繁多；百货店(department stores)经营更加宽泛的产品线；超级市场(supermarkets)则是消费者最经常光顾的一种零售店；便利店(convenience store)是那些经营周转速度快的便利品、产品线较少的小商店；超级商店(superstore)比常规的超级市场要大得多，提供花样品种繁多的日常采购的食品、非食品商品以及服务；种类杀手(category killers)是巨型专卖店，通过具备专业知识的员工来销售某类特定的产品线内花色品种繁多的商品；服务零售商(service retailer)是服务许多零售商经营的产品线。

2、零售商促销沟通工具

零售商会使用以下任何一种或全部促销工具——广告、人员销售、销售促进、公共关系和直复营销——来影响消费者。

八、分销渠道之批发

批发(wholesaling)涉及将产品和服务出售给以转售或商业用途为目的的购买者的全部活动。我们可以将那些主要从事批发活动的企业称为批发商(wholesalers)。批发商大多从生产商进货，然后主要销售给零售商、产业消费者和其他批发商。

1、批发商功能

批发商通过以下一种或多种渠道职能实现增值。

销售和促销：批发商的销售人员可以协助制造商以低成本达成很多小客户。

采购和产品类别管理：批发商可以根据客户的需要选择产品、建立产品组合，从而大大减少了顾客的工作量。

化整为零：批发商整车地购买商品，再化整为零，把大包装的商品分装成小包装，为顾客省钱。

仓储：批发商保管存货，从而降低了供应商和顾客的存货成本和风险。

运输：批发商比生产商更接近客户，因此能够更快地将商品递送给购买者。

融资：批发商通过提供信用为顾客融资，通过提前订货和按时付款为供应商融资。

承担风险：批发商持有商品所有权，并承担失窃、损坏、消耗和过时老化的成本。

市场信息：批发商向供应商和顾客提供关于竞争者、新产品和价格变动的成本。

管理服务和建议：批发商常常帮助零售商培训售货员、改进店铺布置和陈设，并建立会计和存货控制系统

2、批发商营销决策

批发商面临不断增大的竞争压力、要求更加苛刻的消费者、新兴的技术，以及大型产业、机构和零售商采购者更多的直接购买计划。因此，它们必须重新审视自己的营销战略。与零售商一样，批发商的营销策略包括细分市场和目标市场选择、差异化和定位，以及营销组合——产品和服务组合、价格、促销和分销。

3、发展趋势

随着直销渠道等发展，批发商被冲击的趋势越来越明显。

本节内容观察思考

1、现在早已经不是单打独斗的时代，讲究有效的配合，对于公司是这样，对于个人更是这样，不过这有一个前提就是你自身有价值，这种连接应该价值与价值的连接，最终实现彼此的促进和互相放大，如果自身没有价值，就不会赢得别人的合作，就算合作了，也很难正常运转，因为营销渠道本身是由那些因为共同利益而成为合作者的公司组成的。

2、作为一个个人，应该怎么发挥渠道的作用呢？当自己想要换工作时，是不是还只是自己从招聘网站投简历呢？是不是还可以尝试其他的连接渠道？比如行业网站、比如行业内的人或朋友的推荐、比如猎头的推荐、比如直接社交网站联系对方的领导等等，甚至可以把自己的简历作为一个产品进行传播，大号推荐等，总之就是不管是渠道类型还是渠道数量上面都可以进行有效的拓展，这样既可以增加更多成交的可能性，又可以利用平台的信誉背书；这样大大提升我们找工作的速度和效率；

3、联系拓展思维：现在在看市场营销原理这本书，那么是不是只能联系到商业或者广告呢？绝不是，营销思维是一个大的概念， 是一个底层思维，大的来说，不管和个人求职、还是找对象其实都可以比喻成一种产品，那么如何让对方买单呢？首先就是打造自身价值、其次就是说服别人相信自己的价值，最终产生购买，营销思维可以拓展到生活中的方方面面，这样才是最有效的思维；另外其实现在火爆的产品思维也只是营销思维的拓展延伸而已；

4、去中介化趋势：随着技术的发展，现在整体有去中介化的趋势，更多的可以直接通过网络渠道完成宣传和销售，这样就给企业自身营销宣传提供了更多可能性

5、如何平衡各个渠道的利益：比如现在很多品牌都有线下线上的销售渠道，一般线上会有较大的价格优势，那么如何顺利完成线上的促销活动，又不对线下造成影响呢？或者如何能实现联动互相促进呢？这个是需要重点去思考的问题，比如可以设置独自的产品线，有些许的差别，比如线上的销售可以线下领取，线下也可以分到一定的销售额等，这个需要策略也需要技巧；

6、线下渠道并不是不行了：随着线上的发展，很多人越来越推崇所谓的线上购买渠道，但实际上线下真的不行了吗？并不是，线下因为售后、体验性等优势，仍然是重要的销售渠道，特别是对于某些特定商品，比如奢侈品。