近年来，《定位》成为显学，很多营销人动辄要谈谈对定位理论的理解，以显得自己与时俱进。其实定位学说最大的价值，就在竞争的差异化：差异化的定位、差异化的诉求、差异化的宣传、差异化的渠道、差异化的定价……一切都要差异化，来实现差异化战略。
差异化诉求的基本招数，就是要找到产品内在的、与生俱来的差异特征，并结合用户的切身利益进行宣传，在潜在客群的脑海中留下印象，形成不可动摇的认知，随着产品的铺货和广告宣传越来越多，消费者脑海中的信息就成了宝贵的品牌资产。比如说，复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出?本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”;提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，产品销量提成三倍。
差异化的诉求，是塑造一个差异化品牌形象的基础。在实施形象差异化时，企业需要有创造性的思维和实际，需要持续不断的利用企业所有的传播工具，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。比如特步公司别出心裁的“X”标志，与耐克的“√”形成鲜明对比，传达出坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。同时利用明星代言提高“X”概念的知名度，迅速建立“X”的核心价值观和品牌归属感，建立起个特立独行的品牌形象。由此可见企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。差异化的执行重点在于独特的名称和CI。先说名称差异化，产品名称或品牌也可能成为企业最重要的竞争优势, 如果经过市场的检验, 名称本身也能成为一项不败的竞争优势。如在用户心目中“, 奔驰”具有豪华和优质的含义“, IBM”就是可靠的计算机服务的代表“, 可口可乐”意味着最佳的饮料“, 雀巢”则表示一流的咖啡和奶制品。这些产品名称在同类产品中都具有与其他产品不同的意义, 使用户自然地将其与其他同类产品名称区别开来。这些响亮的品牌名称, 会建立起卓越超群的竞争优势。
再说CI视觉方面的差异化，企业CI战略, 是企业参与国际竞争的一种“差别化”战略, 它体现在企业识别系统的各个方面。视觉识别系统中的企业标志, 应具有简洁, 明快, 有意义, 有民族特色; 理念识别中的企业精神的概括, 应体现共性与个性的统一, 有特色, 有文化魅力和文化底蕴。例如,青岛海尔电冰箱公司的“真诚到永远”的企业文化, 使得它不断向世界上的新目标靠近, 在国际上继无氟冰箱后, 又通过ISO14001环境管理体系认证, 使企业又树立起关心爱护环境的绿色形象, 极大地促进了海尔冰箱的对外出口，1997年出口量比上年增长了20.7% , 有力地加速了海尔创国际知名品牌的进程。品牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调，关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。
总结来看，差异化诉求是在竞争市场中撕开口子的一把利剑，但今天乃至以后，厂商对这把剑的锋利程度会越来越重视。为什么呢？随着技术传播的扩散和生产力的提高，对绝大多数厂家和商家来说，决定性的产品优势已经越来越难寻，这个时候更重视差异化诉求，凸显其品牌独特的品牌价值！
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