60年代，营销理论认为，
市场竞争的根本是产品的技术和质量，营销就是满足顾客的需要和需求。通过以渠道或广告投入市场，而达到满足现实或潜在的需要的活动。
1969年，艾·里斯与杰克·特劳特，提出了定位理论。把人们从“满足需求”的旧有营销认识，提升为“胜出竞争”的营销之道。它揭示了现代企业经营的本质为赢得客户，阐明了获胜的要诀即赢得客户心智。
人们通常“看到”、“听到”、“尝到”的事物，往往是自己“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物。心智中既有的认知、观念有时会完全误导我们。顾客和企业的认知逻辑也多有不同。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出。
但企业判断质量的标准，是产品的最先进的技术指标、最好的检测仪器。他们很自然地认为，检测出的良好指标，就代表自己的产品质量更好。
而顾客判断质量的标准，是哪一种产品得到更多的顾客青睐，哪一种产品的质量就更好。顾客或是没有能力，或是没有精力去理会那些所谓的质量指标。
这就是心智认知规律所揭示的事实。
其实，所有的广告就是要影响到你的认知，如果没有影响到你，广告就是失败的，真正影响了你，那它就是成功的。公共关系也是一样。离开认知，谈营销就没有多少意义。
营销之战不是事实之战、不是产品之战、不是市场之战，而是认知之战。商战的核心不是事实，不是产品、不是市场，而是心智。
商战的目的，就是要设法进入顾客心智认知，并占据一席之地。而定位，就是选择占据顾客心智认知上，最有利位置，实现商业化的这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实。
定位理论在商业史上的重要贡献之一，就是发现并定义了商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智。
我们来回顾一下早期定位理论的重要原则：
营销不是在市场上胜出，而是在顾客的心智中获胜
在顾客的心智中寻找一个空缺的位置，并率先推出一个新品牌来占据这个空缺的位置，而不是通过延伸既有品牌的产品线
也可以创建一个由新品牌来主导的新品类，如能量饮料中的红牛、智能手机中的Iphone、电动汽车中的特斯拉
永远不要把既有品牌延伸到一个新的品类中
在此后的50年间，定位理论植入了许多企业，如IBM、苹果、长城汽车、雀巢、汉堡王、东阿阿胶等。其发源于美国，但跨越了区域、文化、政治体制的差异，传播至欧洲、亚洲、中东、非洲等世界各地，体现出了强大的普适性和生命力。
什么让其具有了如此魔力呢？
这里我们先理清两个概念，心智 和 消费心理。
心智指大脑的运转方式，即如何收集、归类、过滤、存储信息。这是人类从采集社会开始，经过数百万年的进化积淀而来，是现代人基因构成中的一部分，不会在短的时期内发生巨大变化。
而“消费心理“，则充满变化，不同年龄、性别、地域、场景下，我们的消费心理都大相径庭。
如果企业家把战略聚焦在消费心理上，其实和押宝在天气上又有什么两样呢。而定位理论建立在人类心智之上，世界在变，战场不变，心智不变。
里斯先生指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。
这给商业史打开了一扇全新的窗户。在过去的半个世纪，越来越多的心理学研究成果，佐证了定位所揭示的“认知世界“客观存在。
如著名心理学家，丹尼尔·卡尼曼，研究发现人类有50余种认知偏差，也就是认知与事实不符的地方。人类思考和决策都受到认知偏差的影响。卡尼曼也是诺贝尔经济学奖获得者，《思考·快与慢》的作者。
进入21世纪，信息呈现空前的膨胀，人类社会行进在信息革命时代，仍远不见尽头。如何让产品和品牌，从海量的信息之路脱颖而出，占据潜在顾客有限的心智，越来越成为企业面临的普遍挑战，这成为“定位”长期大行其道的根源。
当今超级技术和全球化，成为影响全球商业的两大力量，它们催生了超多的信息和海量新品。在无限信息，无处不在的媒体，不断涌现的产品里，如果让品牌和产品凸显出来，进入用户心智，仍将是企业的挑战。定位理论的根基并未改变。但超级技术和全球化不仅加剧了竞争，而且也重塑了商业生态。
这也促使定位理论，在新世纪有了新的思考：
放眼全球，而非国内。20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌；
互联网是一个全新的品类。20世纪互联网是一个媒体或渠道。21世纪互联网本身是新品类。移动互联是另一个新品类，新品类需要新品牌；
品类主导品牌。20世纪品牌最重要，21世纪品类最重要；
视觉锤。20世纪是文字时代，21世纪是读图时代，视觉比文字更容易进入心智；
难忘的口号。20世纪用文字将定位植入心智，21世纪用声音将定位植入心智；
公关而非广告。20世纪以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌；
多品牌。20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌。
