5.信息收集阶段的认知偏差

5-8节讲认知非理性

无论在投资前你认为自己对一家公司有多了解，做了多少调查，实际上你都无法真正了解一家公司。

这是为什么？

因为从认知心理学的角度来看，人在处理信息的整个过程中都存在认知偏差。

认知过程可以切分为四个阶段：信息收集、信息加工、信息输出和信息反馈。人对任何事物的认知过程其实都可以分成这四个阶段。

被你记住的信息——易记性偏差

| 易记性偏差

人有一种行为习惯，就是搜集信息时喜欢先在自己的记忆库中去找信息，容易被你记住的你会认为它是真的。

给你几个股票的名字，让你说哪只股票比较好。其中有些股票是你熟悉的，还有些是你不熟悉的。我猜你会从熟悉的股票中找出那个你认为最好的，不太可能说你不熟悉的。

那么，哪些信息容易被你得到，从而被你记住呢？

心理学研究发现，事物的新近性、显著性、生动性、可想象性等影响人的记忆。

刚刚发生的事，容易从记忆库中提取出来，在做决策的时候会更容易影响你。

刚刚盈利了，更容易再买，从而忽略风险。刚刚亏损了，更容易悲观，不敢再碰。

你有没有注意过，无论哪家证券公司，他们的分析师报告都非常注重形式，目的就是吸引人的关注，从而影响人的决策。你现在知道了，形式与内容同等重要，了解了这一点，一定能提高你工作和生活的质量。

没被你记住的信息——信息发生顺序影响决策

接着我来说第二类，信息来源于在你身边正在发生的，但还没被你记住的信息时，你会犯什么错。身边正在发生的事影响你的方式有很多，这里我告诉你其中最突出的一种，信息发生顺序容易影响人的决策。

| 首位效应

你经历过“一见钟情”吗？一见钟了情，后来有点问题，自己还是愿意去接受的；一见没钟情，后来你的对象再怎么好，都很难再接受了。

这种现象称为“首位效应”，指你在做决策时给首次到达的信息赋予了最大的权重。机器人都不会这样做决策的，他们会理性地分配各个信息的权重。

你对一家公司仔细调研后，形成了对这家公司的一个判断。之后，你就不太可能改变这个判断了。如果你觉得它是家好公司，后来又出了坏消息，你会为它辩解；如果你觉得它是家坏公司，后来出了好消息，你也不会相信这个好消息。

| 末位效应

有意思的是，信息顺序影响人决策还有另一种完全相反的情况，叫“末位效应”，指最后到达的信息在做决策时赋予了最大的权重。举个例子，你认真听一下下面这两句话。

我给你推荐一只股票，A股票收益不错，但，有风险！

我再给你推荐一只股票，B股票有风险，但，收益不错！

你觉得哪只股票好些呢？

可能你会说，感觉B好一点。你再仔细想想，我说的其实是一回事，只是说话的顺序颠倒了一下，而最后到达你耳中的信息，你在决策时赋予了更大的权重，但你的这些决策是非理性的。

| 撞车怎么办？

这时候，你可能要问了，既然首位效应和末位效应都能影响人的决策，那么我们在现实中怎么选择呢？

我的方法是，看信息到达的速度和强度。如果首位效应还未对你的决策产生影响，而此时你又收到一个信息，很可能末位效应就会占主导。例如，你在看几张财务报表来评价一家公司，很可能最后看的那张报表信息对你的影响更大。

总结

人的信息处理过程分成信息收集、信息加工、信息输出和信息反馈四个阶段。

在信息处理的不同阶段，人都会产生认知偏差。

信息收集阶段，信息的来源分为两类，当信息来源于被你记住的信息时，常常容易产生易记性偏差；

当信息来源于还没有被你记住的信息时，容易受首位效应和末位效应的影响。当两种效应都存在时，要看信息到达的速度和强度。

6.信息加工阶段的认知偏差

代表性偏差的一个测试

下面，我给你描述小张这个人的性格特点，请你猜猜看她更可能从事什么职业。

小张很害羞，乐于助人，但对周围发生的事不太关心，喜欢活在自己的世界里。

她很整洁，做任何事都很有条理，关注细节。

请问，你认为，小张更可能是从事以下哪种职业的？农民、图书管理员。

我猜，你大概会说小张是图书管理员，大多数人确实都会这样回答。

为什么你觉得她像是图书管理员呢？你可能会说，刚才描述的这些特征也太像一个图书管理员了，有99%都像，比农民要像得多啊。但这真的就能说明小张最有可能是图书管理员吗？

错了！

理性的人是会按照贝叶斯法则来计算小张从事图书管理员工作的概率。

简单地说，贝叶斯法则测算的真实概率由两个概率的乘积构成，第一个概率就是你刚才看中的那一项99%，指的是给出的这些描述“有多像”一个图书管理员。

这些描述确实很像，假定概率高达99%，这一项就被称为“代表性”。但真实概率除了这一项之外，还有一项，被称为无条件概率。

无条件概率不依赖于任何条件，当然也不依赖于我刚才对小张的那一堆描述。

怎么理解无条件概率呢？你可以理解为，在大街上你随手一指，这个人就是图书管理员的概率。

这个概率有多大？你会说，这个概率也太小了吧。全国能有多少个图书管理员呢？被我手一指就猜对的概率可能不足10万分之一。

比较之下，我们再来计算一下小张是农民这个职业的概率。这些描述也太不像是个农民了，但是假设100个农民中，有一个人符合描述的这些特点，所以，第一个概率，“代表性”的概率是1%。但是，中国的农业人口占总人口的50%。

两个概率的乘积，图书管理员职业的99%乘以10万分之一，远远小于农民职业的1%乘以50%。所以，理性人的回答是：小张是农民的可能性更大。

现在你仔细想想，你脱口而出，认为小张是图书管理员，错在哪里了呢？

错在你太关注代表性特征，而忽略了其他信息。当某件事的代表性特征一展现出来，你会立即做出判断。

对小张性格特点的描述，非常符合一位图书管理员的代表性特征，你立刻就判断她是图书管理员了，却忘记了她还有好多你没有观察到的特点，所以，她不是图书管理员的概率其实更大。

从这个例子，你就能明白了，人总是倾向于根据代表性特征来冲动地做判断，这就被称为认知的代表性偏差。

造成代表性偏差的原因

那我们再深究一下，你为何会那么冲动，觉得仅凭几个代表性特征就可以做判断了呢？

原因就是，你可能将“大数定律”误用为“小数定律”了。

“大数定律”是概率论历史上第一个极限定理，指的是当试验次数足够多的时候呈现的统计规律性。

例如，你扔一枚均匀的硬币，若次数足够多，出现正面的频率应该无限接近于概率——1/2。你需要注意的是，大数定律，需要数据量足够多、样本量足够大才能下结论。

而代表性偏差，则是人们误用了大数定律，只用少量样本就做决策，这种错误被称为“小数定律”。

还是以扔硬币为例，当连续6次都正面朝上，让你下注押下一次，你会押正面还是反面？

你可能会押反面吧？即使赌场高手也会犯这个错误，所以小数定律也被称为“赌徒谬误”。

小数定律错在了小样本是不可以用来下统计推断的。在小数这里，都是偶然，下一次出现正、反的概率仍然相等。

代表性偏差就是错在了用小样本的很少信息来做判断。

这种小样本的代表性偏差同样容易出现在金融市场里，比如挑选基金经理、评选分析师、预测公司盈余、预测市场、挑选股票等等。

总结

这一讲我们讲了在人的信息处理第二个阶段，即信息加工阶段最容易犯的认知错误——代表性偏差。

代表性偏差指，当事物的代表性特征表现出来以后，人容易冲动地做判断，而忽略了其他更多决定性的信息。

归根结底，代表性偏差源于人们以为小样本的代表性特征就可以用来做推断。

在金融投资中，很多人或投资标的都会展现出一些代表性特征，学习了今天的课程后，下次你在做投资决策时，应该警惕这种直觉式思维，至少，你得认识到这样的决策有很大的风险。

7.信息输出阶段的认知偏差

信息输出阶段指的是你收集来了信息，也理解加工过了，现在要做出买或者卖的决策了，在这个阶段，人最容易犯的、也是最经得起检验的偏差就是“过度自信”。

自信是对自己能力的认知，传统金融学认为理性人对于自己能力的认知是准确的。非理性的人对自己能力的认知超过了自己的实际水平，也就是过度自信。过度自信是人与生俱来的性格特点。

心理学家揭示，人的过度自信与信息积累有关。

我问你，如果你对股票投资一点都不懂，你会自信吗？你可能会说，那应该不会自信。是的。当你什么信息、什么知识都没有的时候，你是没什么自信的，随着信息收集越来越多，例如，你通过对股票专业知识的系统学习，信息积累多了，能力相应就涨了，这时你的自信心也在同步增加，信息、能力、自信，此时是同步增长的。

但是，信息没有上限，能力却是有的。你不断增加各种信息积累，但是你的能力却是会封顶的。到了一定程度，随后到达的信息没有增加你的能力，却还在不断增加你的自信心。最终，你的自信程度会超过自己的实际水平。这就是人为什么一定会过度自信的原因。

传统金融学中有个定理，叫“无交易定理”，意思是，在没有什么新信息的情况下，理性人对金融资产价格的判断没有分歧，既然没有分歧，就不会有人要买、同时又有人要卖，因此均衡的时候应该没什么交易量，称为“无交易定理”。

市场每时每刻都有大量的成交。原因就是，投资者都是过度自信的。你只相信你的判断，认为价格低估了；他只相信他的判断，认为价格高估了，那会怎么样？

成交！所以，成交实际上就是意见分歧的体现。

过度自信能放大市场的成交量、提高市场的流动性，所以，过度自信对于市场来说是有益处的。

当然，过度自信也有不好之处。过度自信使人感觉良好，做一些在理性情况下不会做的事情，但可能会付出高昂的代价。

哪些因素最容易影响人的过度自信呢？

首先，专业知识会影响过度自信的程度，专家或者自认为是专家的人过度自信更严重。

经验也会影响过度自信的程度。金融市场上有一句话，没有经历过一个完整牛熊市的人都不是一个合格的投资者。为什么呢？

就是因为在投资者的整个投资生涯中，投资成功的经验会增加过度自信的程度。牛市往往会导致更多的过度自信；而经历熊市的投资者比那些没有经历过的更加悲观。

只有经历过一个完整的牛熊市，才能平衡自己的投资心态和决策。

怎样克服过度自信？

站在第三方的立场来看，评判会准确得多。或者站在一个更高的视角，或者尝试置身事外。这也是一种很有效的思维方法。

总结

我们讲了人在信息处理第三个阶段，即信息输出阶段，最容易犯的认知错误——过度自信。

过度自信指人对自己能力的认知超过了自己的实际水平。

过度自信是生物的本能，但它在金融投资中却可能是有害的。

主要表现在，过度自信使人低估风险，做出不必要的买和卖。因此，减少交易次数是明智的。

多站在第三方的客观立场来看待自己的行为有助于减轻过度自信的影响。

8.信息反馈阶段的认知偏差

信息反馈阶段有哪些认知偏差？

人在信息反馈阶段，会出现几种常见的认知偏差。包括：

自我归因、后见之明、认知失调、确认性偏差、神奇式思考，这些都是心理学的研究结果。

也就是说，你已经看到结果了，但对待结果的态度却与机器人不同，这些认知偏差会让你重蹈覆辙而不是越来越理性。

自我归因

归因就是追溯事情产生的原因，这种偏差说的就是，人容易把好的结果归于自己的能力，而把坏的结果归于他人或客观原因。

自我归因偏差使得你不知道自己为何会盈利，也不知道自己为何会亏损，下次投资时并不会变得更聪明，而是会重蹈覆辙。

后见之明

后见之明，指的是，当事情已经出现结果之后，误以为自己早就知道结果的一种幻觉。

人们经常在某些不确定事件的结果出现后，觉得似乎“我早就知道是这个结果”。这种“后见之明”使人们对自己的判断能力感到自豪。在投资中，后见之明使人们在估计风险时过度乐观，从而导致投资失败。

认知失调

认知失调说的是，当事情出现的结果与预想不一致时，人感到一种不协调的痛苦，为避免这种痛苦，可能会对事实选择视而不见或故意歪曲。

例如，有人花多年积蓄买了房子，就不允许别人提这个房子降价的信息。因为降价会让自己感到认知失调，非常痛苦。所以宁愿选择不听、不看的方式来避免这种痛苦。刚刚新买车的人在购买完后会有选择性地避免阅卖其他车型的广告，而仅仅关注他自己车子的广告，这也是一种人为扭曲信息的认知失调行为。

投资时也是一样。买入之后，就不去看坏消息。卖出之后，就不去看好消息。

因为这些不利信息都会让自己感到痛苦。而且投资者常常有一种共同的特点，那就是只关注自己所投资的那个资产的信息，但这并不意味着其他信息没有发生，而是你在人为规避而已。

认知失调让你收集不到全面的反馈。

确认性偏差

确认性偏差，指的是人一旦形成一种观念，就会从肯定自己的一面寻找证据，而不倾向于从否定自己的一面寻找证据。我们常常说，“历史是一个任人打扮的小姑娘”就是这个意思。

正面和反面的信息都有，你只是在有目的地选择对自己有利的信息。通常，你总是能找到你要的信息，但这并不代表你的决策就是对的。

神奇式思考

神奇式思考是将相关性误以为因果关系而致。

点头以及扇翅膀与喂食有相关性，但并不是因果关系。

人也常常会出现神奇式思考。比如说，古代人们常常“卜以决疑”，在重大决策前占卜。占卜的结果如果是好的，还会重复不断地这样做。

在金融市场上，因为不可控情形太多，这种认知偏差就更常见了，比如，公司金融里，有些公司的某些投资或管理决策刚好是在业绩提升前做的，公司管理者就会不断重复这些决策，即使这些决策与业绩根本无关。

在投资中，我们可能也会把一些具有相关性的事物误以为是因果关系，重复着我们自认为正确的投资模式。

但实际上，它们只是相关而已。成功的话也只不过是概率在发挥作用。例如，大多数笃信股票投资技术分析的人，会根据技术指标来进行投资，盈利后认为某些技术指标对于指导投资非常有用，这很有可能就是一种神奇式的思考。

总结

正是因为在信息的反馈阶段存在这些偏差，导致了人们并不能像传统金融学预期的，可以通过不断的反馈学习而纠正自身的错误。

大多数情况下，你都会重蹈覆辙，踩过的坑下次还会再踩。

所以，正确归因、尽量用反例来思考、寻找因果证据，可以帮助你改善信息反馈阶段的认知偏差。