我们先看一下这次得到的logo 的修改，这是后来请刘老师做的修改。

我觉得关键有两个地方，原来是有毛的，毛拔了之后这东西往右边倒，这次修改之后一是符合猫头鹰的实际，更平衡。

99年是做那个北京申奥的logo，那时候有人提出来做一个设计师委员会，全国都可以做，设计委员会来修改。说年轻设计师可以做，它们来修改，当时我们都很不满，因为这样署名都变成它的了。但后来确实是这样，最后是个手艺的问题。改了之后我们发现，原来的东西属于有“硬伤”，这是你华与华出去的，又是给得到做的。美丑的问题可以观点不一致，但是不能有“硬伤”。所以设计师的学习培训上不能光是在创意上，在这些地方应该也能有提高。今年先增加一个意识。随便你要画一个什么，你首先想想不要有错误。像得到这种公司天天有人去献宝，如果有人跟得到说我改一稿给你看看，这一看就看出来了，这个是硬伤。

那我们说三条广告片的事儿。

 旅游之前，先上马蜂窝，是我提的，这个是一个标准套路。我第一次看到这个套路大概是20年前我在广州的一个高速公路上看到一个高炮，大概就是看完奥园再下单，还是华南板块先看碧桂园。这个套路是永远有用的。我说你要做的就是旅游之前，先上马蜂窝。那马蜂窝就是旅游攻略，后面还应该有一句话，所以就干脆不说，就说这一句。其实还需要一句，但是他贪心，他怕没把它说全了。

我们说做广告就是三个东西：

购买指令

购买理由

购买指南

马蜂窝的广告里面有购买指令，有购买指南，但是缺少理由。其实也不一定这三个东西都有，你看你具体的创意是什么。

爱干净，住汉庭。就是购买理由和购买指令。

购买指令，购买理由，购买指南，这是我们要学到的第一个东西。

第二个东西是：建立品牌，建立品牌你就要有一个符号。

这三个广告缺品牌的符号。

第三个你们都没有谈到，我们是策略公司，不是广告公司。第三个问题是：他们到底应不应该上这个广告？

马蜂窝我是建议投机场和户外的媒体，我们考虑问题是比较长期的，上世界杯就是1.6亿，但是上不了多久。我提供的策略是上核心的户外媒体，叶茂中提供的策略是：一炮轰，上世界杯。

那我们现在看知乎应不应该上这个广告？ 知乎的老板也是贵州的。知乎有没有盈利？知乎可能烧这个广告他有种种的想法？你们要理解老板的等等想法。

然后BOSS直聘，导演的水平是非常高的。

现在我们再看：购买指令、购买理由、购买指南。然后是品牌商建立符号的思维，第三个你们再看，我们现在好多的客户都面临这个问题，老板就关心怎么投资？ 

许永智讲绝味鸭脖提案：

这里面起关键作用的，是从39.8一斤，变成19.9半斤。一下子感觉像打了半价一样。鸭脖为什么买的时候给我来一点点，因为他是按一斤来卖的，谁会买一斤鸭脖啊。我们上了这个菜单，就变成了：这个给我来半斤，那个给我来半斤。

其实我们之前叫：门店的能见度，我们现在提了一个产品的能见度，消费者来之前都看不到产品是什么，只看到招牌是什么。而这个应该是所有的连锁店的标准动作，麦当劳，肯德基，汉堡王都是这么干的，大大的产品，大大的海报，大大的价格。中国做生意这个操作面很大，我们把餐饮的经验直接用在鸭脖行业，我们稍微动动手，立马销量就增长，以后华与华提供一个新的服务就是改善服务。改善一下就马上感受的到。

华板讲绝味鸭脖提案：

这里面做了几个重要的，我觉得非常了不起的就是39.8一斤变成19.9半斤。现在都是靠操作规格来操纵价格。

第二一个这个位置本来不是灯箱，现在我们在这加一块灯箱，以后我们再做新的冷柜的时候直接就做新的灯箱。

第三是这个A4的海报以前是没有图片的，没有图片别人不知道是什么东西。加了图片也变成购买指南。

然后你上面挂着TOP5（就相当于莆田10醉，十大必点。）

然后再加一个条幅，我觉得这就永远挂条幅。说是最后三天大甩卖，实际他妈开了三年。你挂个条幅在这这就有事儿。

然后每天凌晨配送，绝无防腐剂，绝无添加剂。

我们的产品，超级符号，超级口号，持续改善。

然后任何一个案子在第一次要有这三个东西。昨天对符号和口号都达不成一致，但是销售额这个大家都懂。

老板说这个提案值一个亿，不是随口说的哦，是算出来的，绝味今年85亿销售。