知乎上有个问题：“有哪些在发达国家很普遍，在中国却行不通的商业模式？”有人说凡是商家选择信任消费者以诚信为基础的商业模式在中国都行不通。这个回答在得到近4万人赞同的同时，自然也引起了大量的反对意见。有意思的是，在反对的声浪中，极少有人质疑“中国式聪明”的存在，意见相左之处只在于有人毫无顾忌地认为“有空子哪能不钻”而有人则为国人素质忧心忡忡。
暂且不谈素质问题，既然原题问的是商业模式，那我们在商言商，举一个我在加拿大亲身经历的例子讨论一下诚信到底值多少钱。网上买了东西，商家包邮，平邮寄过来，不知道是邮局出了问题还是别的原因没收到。打电话给客服，二话不说马上重新寄了一份。选择平邮虽然寄送成本降低，但必然面对货物丢失甚至客户恶意欺诈的风险。对于商业运营来说，风险并不可怕，只要能够将风险量化，记入成本就是了。在这个例子里面，假设一件商品的价值是50元，平邮的寄费3元，而需要签字才能收货的快递费用是10元，商家用平邮发货每100件节省的运费就是700元。如果这100件订单中有1件丢失，商家无条件重发，那么货损的额外成本就是50元的补发货物加上3元再次发货所需的邮费一共53元。这个费用仍然比节省下来的700元运费要少得多，因此对商家而言这是划算的。而一旦补寄的次数超过14次，补寄的费用就超过了节省下来的运费，就不如用快递来得划算。在这个很简单的算术题里面，社会的诚信程度会直接影响货损，因此诚信的价值是可以算得出来的。
这让我想到行为经济学当中的一个实验。发给学生一张试卷，考试结束以后告诉他们标准答案，然后让他们把自己写在试卷上的答案誊写到一张答题卡上，再将试卷和答题卡同时交回，全部答对的学生可以自己到教室前面领取一份奖金。第二组，只交回答题卡不交试卷，答对的学生可以领取的奖金比第一组更高。第三组，试卷和答题卡都不用交，完全凭良心领奖金，同时奖金增加到了一个令人心动的数额。研究发现，每组学生当中都会有一定比例的人作弊，但是这个比例基本不受欺诈的成本高低（交回试卷与否）或潜在收益多少（奖金数额）影响。换句话说，不论监督机制如何，总会有老鼠屎，但是在任何情况下，守本分的人总是占多数。
基于这个现象，促销方案的设计往往会故意减少事后监督的机制。前两年我在银行做过一个项目，客户新存一定数额的钱到一个储蓄账户，我们送一盎司银币。这个方案在具体执行中遇到一个很大的技术问题就是如何确定这笔存款是新增加的还是客户从别的账户中转过来的，因为客户完全可以把一个账户里面的钱提现然后过两天再把现金存进去。要想杜绝这种现象，所需要的监控机制对银行来说非常麻烦。于是我们大胆决定把“新增存款”这一要求明确写进广告资料，但是后台完全不作核查。事实表明，行为经济学的这个实验是正确的，“作弊”的人非常少，作弊带来的损失远远低于设计防范作弊的机制所需要花费的成本。
我不愿意假设如果把这个实验搬到中国来做会得出什么结论。我的经验告诉我，如果总体诚信程度比较高，我们就可以减少用于反欺诈的投入，降低经济运行的交易成本，把更多的社会资源用来激励创造性的工作而不是用于防范。
