三十年河东，三十年河西。
阿里电商几乎一统江湖，马云所到之处，天下无人不识，无人不迎。马云也只敢说，阿里的目标是活102年，而不是永远。
这个世界，没有永远成功的企业，只有时代的企业。
谁能顺应时代，紧抓时代的脉搏，谁就有机会站在时代的顶峰，谁错过时代，看不清时代，谁将被时代所抛弃。
就连曾经盛极一时，打遍天下无敌手的快消巨头宝洁，也正在被时代所抛弃。
跌落神坛，宝洁增长停滞，利润大跌
全球市场越来越大，经济越来越旺盛，宝洁却一路倾颓。
营业收入也自2012年达到800亿美元之后，增长陷入停滞，2017年营收仅为651亿美元。
是的，你根本不敢想象，这个在全世界范围内所向无敌，拥有者飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……等海量名牌的快消巨头，正在以惊人的速度走下坡路，尤其是在中国市场，正在遭遇前所未有的危机。
其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。
而为了挽救这种颓势，一路疯狂做加法的宝洁，现在不得不开始做减法，大量卖卖卖，将品牌数量直接从200个，卖到只剩65个左右，实在令人不可思议。
虽然百足之虫，死而不僵。以宝洁的实力和规模，不足以致命，但江河日下之势，早已是势不可挡。
盛极一时，所向无敌
成立于1837年的宝洁，从制作蜡烛的小作坊开始，到成为全球快消巨头，宝洁已经拥有了181年的历史。
而初次进入中国是1988年，正赶上了最好的时代。
初来乍到，宝洁就给了无数中国消费者一个下马威，竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元，震惊世人。那个时代，中国还非常贫穷，一名普通工人的月薪还不到100元，当时19元的定价，相当于现在三四百元，简直贵到令人发指。
但那时，中国正处于改革开放初期，物资极大匮乏，卖方市场严重，只要有产品就不愁卖。
谁能想到，如此不合理的价格策略，竟也能让宝洁大获成功，之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌，一时令国人大开眼界。
很多人惊讶的发现，快消品竟还能这么玩，这些洋品牌简直像是在变魔术。
纵然昂贵，依然受到了中国消费者的热切欢迎。
之后，宝洁又开始顺势进入低端市场，依靠规模化、标准化，迅速行销全国，市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%，市场上耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁品牌旗下的产品。
宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。
时代变换，宝洁应声而落
然而，物极必反，盛极而衰。
随着中国经济的迅猛发展，中产阶级崛起，追求品质、个性化成为了时代的潮流。
宝洁过于庞大的市场占有率，使得人们身边无处不见，宝洁已经由从前的新鲜时尚，变成了平庸、普通的代名词。
曾经让宝洁引以为傲的，无数企业心心向往的大品牌，标准化战略，在如今的新时代视角下，反而成了宝洁的包袱。
习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁，无法适应无数顾客无数个性化的需求。
而今，互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，电子商务迎来鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变，线上消费渠道占据主流地位，传统渠道凋零，生存唯艰。
令宝洁措手不及，大量的线下渠道布局，不仅不再是优势，反而成了累赘，利益干扰下，成为了宝洁布局线上的阻力。
除此之外，随着中国市场的日渐成熟，以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌，纷纷开始发力，狙击宝洁。
虽然他们并隶属一家旗下，难以形成合力，但群狼围攻之下，宝洁仍然难以招架，消费者选择多样化，让宝洁变得不再那么不可替代，市场日渐衰落并不意外。
危急时刻，宝洁开始疯狂做减法，缩减品牌，企图集中优势，再战一场。
但其忽略时代变化，无视消费者追求品质、个性化需求的变化，看不到消费者购物习惯场景的变革，一味企图仅仅通过营销、广告的大规模覆盖，继续占据消费者心智，成为首选品牌的手段，只会越来越失灵。
当市场上能满足消费者追求品质、个性化需求的产品越来越多时，宝洁被抛弃，只是时间问题。
宝洁还有救吗？
但作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹，为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色？
1、诊断一：主打大众市场，失去高端
随着经济发展，消费者收入增加，消费不断升级，主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。比如，越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。
2、诊断二：品牌模糊
宝洁也推出了自己的高端产品，但是竟然还放在自己的大众品牌之下，比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX，这简直是昏招，品牌管理的大忌，消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误！
3、诊断三：多品牌失灵
这是一个老话题，从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式，认为同一个公司同时运行几百个品牌，会让公司的管理顾此失彼，失去焦点。
4、诊断四：大公司病
宝洁是一家成熟的老牌上市公司，各种流程、汇报体系非常完善，决策速度慢，决策链条长，不能像小公司那样出奇招。
5、诊断五：功能诉求的广告不再吸引年轻人
头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题，这种一成不变的填鸭式功能诉求，没有话题性，不适合求时髦的现代年轻人。
6、诊断六：数字营销脚步迟缓
认为现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上，而宝洁的营销手段过于传统，广告投放仍以电视为主，在互联网媒体的营销也仍然沿用传统电视广告投放的模式，比如视频节目前的广告，缺乏互动和创新。
7、诊断七：人才流失
宝洁前董事长理查德·杜普利曾说过这样一段话，“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下，把我们的人带走，我们的公司就会垮掉。”这和可口可乐“厂房烧掉，只要品牌还在，可以一夜东山再起”的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血，从美国总部到广州宝洁，各种人才正在纷纷出走。
8、诊断八：市场饱和，经济下行
这种观点认为，宝洁在全球市场耕耘一百多年，市场渗透率已经很高了，很难再有增长，再加上近几年全球经济放缓，宝洁也难以独善其身。
多品牌失灵？这是一个老生常谈的话题，问题是，消费者目前“嫌弃”宝洁，正是觉得宝洁的品牌太少，不够多、不够新、不够时髦呢。所以他们才要在海飞丝、飘柔、潘婷这老三样之外尝试新的品牌，寻找新的刺激。
大公司病？如果认为宝洁的大是一种劣势，那就完全错了。日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业，大公司才有信誉。中国消费者不喜欢帮宝适，是因为背后的公司太大吗？中国市场上那些昙花一现的日化小公司，能令一线市场消费者心安吗？消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗？当然不是。
功能诉求的广告太老土？我想重申一遍，宝洁的广告水平仍然是业界最高水准的，如果认为宝洁的广告已经落伍了的，不妨看看那些竞争对手的广告。更土。绝大部分都在模仿宝洁，有些还模仿得很拙劣。
数字营销欠佳？每家做数字营销的公司都可以津津有味地拿出一系列所谓成功案例，说自己策划的互联网广告被点击了多少次，和多少消费者产生了互动，被转发、点赞、晒朋友圈多少次。但是我想说，迄今为止，全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌，需要时间，需要沉淀。
人才流失？这是结果，不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味，才离开了宝洁。而不是相反。
市场饱和，经济下滑？这是对的，日用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是，那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额，正在被别的品牌拿走。
因为，宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，像福特T型车一样，生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。
消费者并不需要别的选择。从某种意义上来说，宝洁和福特这样的公司，对人类社会进步起到了历史性的作用，他们用最高的效率配置了社会资源，最大限度地造福了社会。
然而，现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。
可是，有了互联网，一切都不同了。
宝洁不可能再恢复往日荣光了，无论宝洁内部开多少会议、聘请多少人才，研发多少新产品，付出多少成本，都不可能再成功了。这和宝洁的管理水平无关，和宝洁员工的努力无关。
任何措施都没用，因为观众已经分化了，并且这些分化的需求，借助互联网都能得到满足，甚至我还要补充一句，只有借助互联网才能得到满足。
宝洁之所以衰败，不是因为它低端，也不是因为它高端。不是因为它的品牌少，也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老，也不是因为它的产品太新奇。事实上，在未来，高端的产品也好，土得掉渣的山寨产品也好，古老的小众产品也好，一天一迭代的奇葩产品也好，都会有自己的市场。
这一切，都是因为有了互联网。
而现在，宝洁的市场份额逐渐下降，不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是在以前的工业时代，除了宝洁别无选择，现在他们有了无限多的选择。
宝洁不可避免的衰败，是工业时代尾声的一曲挽歌。不过宝洁也不用独自悲伤，因为再往后看，这些现在笑得很开心，不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败，因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全C2B的年代，现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。
有人会说，按你这么说，宝洁没救了？
当然有的救。我分析，宝洁还有很多出路：
1.进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场，那里仍然需要工业时代的优质产品；中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。
2.凭借雄厚的实力，转型为控股和资本运营公司，专事收购各种有前途的小而美品牌，然后打包上市，获利退出。
3.转型为平台型企业，孵化日用消费品品牌。
4.转型为B2B公司，从台前走向幕后，用自己的技术专长，为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务；这是不少欧美和日本公司现在的活法，而且活得很滋润。
管理水平不如宝洁的小公司，反而能逐步蚕食宝洁，而宝洁怎么提高改善自己都无济于事，这种结局，看似悲情，实为历史的必然。
这就是时代。这就是命运。
