什么是变位传播？

举个例子，如果在城门口挂一个海报，说“丁教授出了本新书”。这是广告。但是如果你把海报改为：“谁在丁教授新书里改动一个字，给一千两黄金。”这是变位传播。

    因为后者显然不是说给看见这个海报的人听的，这个海报从给设计之初，就不仅仅是针对书的顾客，而是把看海报的人再传播意志考虑在内。看海报的人意志被调动了，他们四处八卦这个奇闻，直到今天，这个奇闻还被人八卦着，起了词媒体式的事件名称叫“一字千金”。

 说到这里，“变位传播建立品牌”的逻辑就很清晰了：你当然可以只考虑你和顾客的双边关系，自己花力气做营销，用直接进攻来影响顾客；你当然也可以调动你、顾客之外更广大的第三方能量，用社会能量来做营销，用社会环境来影响顾客。

什么是品牌？从定位论的经典定义来看，品牌是品类的代表，是品类第一。

 从顾客角度的物质基础来看，品牌是顾客大脑里的一条神经回路，这条回路把品牌名、品类名、品质、利益、价值、图像、情感等记忆位点联系起来。

 建立品牌，从结果上看，就是品牌关联品类，成为顾客心智中品类第一的过程。从原理上看，则是顾客大脑里神经回路贯通及强化的过程。

 变位传播建立品牌

 要理解变位传播，就要回到营销传播源头，把传播、广告、人员推销一起纳入视野来看。最初，你家有羊，你去集市上卖羊。不管换来的是货币，还是鱼，达成了交易，就有了销售，也就完成

营销过程。

 （1）一开始你自己蹲在集市喊，羊羊羊！这是叫卖，是人员推销。

 （2）后来，你自己到树下阴凉处，把羊拴在那里，这只羊就是最早广告的雏形，是产品的直观形态。

（3）后来，为了让更多人看到这只羊，你把羊头挂起来——这就是店招，是户外广告的雏形。

（4）老挂羊头，第一费肉，第二容易腐烂，于是你画了一个羊头在店招上——这是视觉化表达。广告就这样一步步诞生了。

（5）但是，你还觉得这样卖羊太慢，雇了几个人，到处上门去问人家，要羊吗，要羊吗，什么时候要羊，找我们。这也是规模化人员推销。

（6）当然，你也发现了人员推销很费钱，于是印刷了几张图片，告诉人家你的羊很好，这是平面广告。

（7）后来有人专门做这种印刷业务，一种是产品图册，一种是新闻图册，你把羊图加进去，这是平面媒体广告。在老何的土法理解里，这是广告发展过程的形象图解，其演化逻辑，是扩大推销范围、提高推销效率。

但请注意，在这个过程中，始终是2方逻辑，你和买羊的人；只有这2方有对等的独立意志。你栓的羊、挂的羊头、画的羊脸、雇佣的人、加入进去的画册，都是工具，你和买羊人，构成了对等的双边关系。

变位传播呢？变位传播不同于人员推销和广告的，就在于它是3方、乃至多方关系，而且这几方的地位是对等的。

（8）比如，你让集市的管理员帮你多说好话，如果这个管理员不是你的固定销售渠道的话，他的意见带有明显的独立性：他可以说，也可以不说；他可以这么说，也可以那么说。

（9）如果你不是让媒体加一张羊图，而是发一篇报道，你就要考虑媒体的态度，他可以发，可以不发，可以这样发，也可以那样发。

（10）如果你让顾客帮你说好话，介绍朋友，他可以介绍，可以不介绍，可以这样介绍，也可以那样介绍。

总之，如果你没有把传播渠道彻底纳入己方阵营，你就必然面临着“对方如何看待这件事”的考虑，你的传播信息就面临着“因对方意志而改变”的可能。事实上，第三方不仅可能忽视、拒绝你的信息，还可能删减、增加、加工、再创造你的信息。而这，正是变位传播的不可控性的来源，当然也是变位传播之所以强大的根源。——因为广告是用自己的能量，调动顾客心智；变位传播是用社会能量，调动包括顾客在内的社会心智。

 说到这里，我们现在对（营销）变位传播的定义是：调动第三方意志的营销过程。

     诸葛亮当然可以自己造箭，这是他和周瑜的事情，但是诸葛亮加入了曹操这个第三方意志，于是可以借箭。赤壁之战要获胜，不是东吴联军和曹操的事情，还有“东风”。变位传播顾问要为品牌“召唤东风”，品牌才能“呼风唤雨”。

 现在我们走完了左边这条线，“品牌——建立品牌——变位传播建立品牌”；现在看右边这条线，“方法——有效方法；探索——永远探索。”

 方法是过程背后的逻辑。

 我们把信息处理分解为3个基本过程：输入——处理——输出。

 方法存在于“处理”的过程，是对输入信息的算法。

 而处理过程包括2部分，处理=方法+动作。

因此，在我们的方法论体系中，方法的定义等同于算法、模型。

注意，人的记忆有两种，外显记忆和内隐记忆。外显记忆能够用语言表达，内隐记忆不能。比如老丁此刻打字，已经是内隐记忆，我无法描述在每一个敲击动作背后的逻辑。从广义上看，方法应该既包括外显记忆的逻辑，也包括内隐记忆的逻辑；但是，由于内隐记忆不具备可视性、可复制性，因此我们强调：一定要把内隐记忆不断转化为外显记忆。说人话就是，把知识和经验写出来。光说还不够，要写，因为只有视觉表达才容易被记录，才容易被传播。

 如果说方法是对输入信息的算法，那么有效的“效”就是“算法得到目标成果的概率”。有效，指的是概率高。

 在这个定义下，有效分为2种，一种是“绝对有效”；一种是相对有效。绝对有效，只要满足特定输入条件，就能得到一定概率的输出结果。比如，摁下2个开关之一，灯亮的概率是1/2。那么此时，同时摁下2个开关就是一个“有效方法”，此时灯亮的概率是“100%”。

 举个例子，老丁提倡的“定义思维”，基本上是绝对有效的；因为只要你采用这种方式，就有相当大的概率能获得对目标课题的深度认知。

第二种是“相对有效”。也即是比之前的解决方案概率提高了。比如某种恶性肿瘤治愈率只有1%，新方法是5%；新方法一样是“有效方法”，值得探索。

 这是我们对有效的定义。

 什么是探索？ 探，意味着进入无人之境；索，是寻求，寻求什么？寻求无人之境里的道路，寻求有效方法。

 我们要往哪里探呢？往变位传播各个细分领域探。变位传播有哪些细分领域呢？

首先，从思想源流来看，可以在定位理论体系深入钻研，并与国内外定位案例不断结合推演；其次，从学科基础上看，可以从认知心理学和社会心理学2条路径探索；最后，从演化来看，可以沿着汽车、医药、快消、旅游，乃至商业组织、公益组织、政府机构等领域探索。路漫漫其修远，我们才刚刚开了个小小的头，揭开了一场大戏帷幕的小小一角。

我们要从哪里索呢？第一，从变位传播领域的历史索；第二，从商战历史索；第三，从相关学科中索；第四，从跨学科中索；当然，作重要的还是从实践中索，把理论和实践融会贯通，让方法在实践中接受检验，因为只有能够不断实践成功的方法，才是“有效方法”。