即将过完的这周，最大的网络热点非“金拱门事件“莫属，相信你的朋友圈早已被这个梗刷爆，俨然已超越去年的YSL星辰，成就新的营销热度高峰。

无心插柳柳成荫

事情的起因很简单，源于麦当劳官方微博发了个公司更名通告：

然后“邀请”了几家商业类互联网媒体报道了一下。  类似这样的商业新闻——企业的战略变动，人事变动，产品变动，名称变动等，每天都有，再正常不过。但因为新名称太有趣，与logo图的结合有种淡淡的“闰土味”，网友可发挥空间大，导致一下就备受关注，迅速登上了头条。 

近几年，类似注册或更名的奇葩公司名还有很多，陆续承包着网友们的笑料和朋友圈刷屏，如深圳市赚他五个亿科技有限公司、重庆人艰不拆电子商务有限公司、沈阳洪荒之力酒店管理有限公司等。

这里首先我们要普及个基本常识，餐厅名，商标名，以及公司名，不是一回事。虽然我们是叫这些不靠谱不着调的名字，但不代表未来公司注册商标、出产品、出课程、盖工厂，也得用这个名字。  所以金拱门仅仅是麦当劳中国的公司名罢了。我们去吃薯条的餐厅挂牌仍然叫“麦当劳”，金拱门公司也不可能傻到更换餐厅名称，报废一个这么有价值的商标。很多人的惊讶是源自没有分清商标名和公司名的区别而已。 

我们看一下之前的几家企业战略改变，其实都没有达到这次的热度。例如前不久阿里宣布筹办达摩院，全力搞技术，除了在知乎这种程序员聚集的地方大家说两嘴，公众号里转几篇文章，微博公众号几乎无人问津，人们不是那么care。再之前，Airbnb中文官方译名确定为“爱彼迎”，也鲜有人关注，就算关注了也是大骂官方傻X取了个这么狗屁不通的译名，对企业品牌不仅没有增色，反而是帮倒忙。 

而这次麦当劳中国公司更名“金拱门”的消息，彻底成为了病毒性传播事件，无数大号自发帮转，段子层出不穷，一时间让麦当劳名声大噪，盘踞头条好几天，在热度上碾压肯德基没商量。 从市场营销的角度上来讲，麦当劳可以说是始料未及、猝不及防，却又是打了一场漂亮、全胜的品牌战！

为什么这么说呢？这得从大企业集团的市场部工作说起。

市场部到底是干什么的？

在一些 to B的行业里，有些公司是没有市场部的，因为客户没多少，完全靠销售上就行，没有任何意义和必要去设置市场部。比如早期的阿里巴巴，那时候马云还没有淘宝和支付宝，只有中国黄页，后来更名成阿里巴巴，这是一个贸易信息论坛，主要是供企业主在上面发布供需信息。当时年轻的马云主要做的工作有两个： 一是最辛苦最累的销售扫楼工作，在商业区一座座写字楼去拜访，恳求对方用自己的网站，购买甚至免费用自己的服务；  一是通过工商部门有关渠道拿到公司注册的namelist，上面有所有登记注册公司企业主的联系方式，然后一家家打电话。  这种业务模式是完全不需要市场部的。

但是在 to C行业，生意模式完全不同，这时候不设市场部就不行了。比如可口可乐，一年可能卖出几亿瓶，仅依靠销售人员团队是不可能卖出这么多瓶的！  他们走的是代理商和零售的模式，跟最早期贸易行业中的销售方式完全不一样。如果不预先给消费者”洗脑“，让消费者知道有可口可乐这个品牌，知道可口可乐出新品了，那么哪怕他们的渠道足够强，把全国所有的超市完全覆盖，消费者可能还是不会买。因为超市的汽水饮料区里肯定不止这一个牌子的汽水，还会有百事，健力宝等等，面对如此多的选择，这个时候消费者会选择品牌辨识度高的商品。  这个品牌辨识度的建立，就是市场部要干的活。

说到市场部做的工作，听起来容易感到很虚，让人不知道这个部门到底是干什么的？有什么作用？ 甚至就连'市场营销‘的定义都有好几种，比如科特勒版、 AMA版等，往往一名市场营销专业的毕业生也很有可能完全不知道Marketing部门具体做什么事，也不能胜任Marketing的工作。造成这个现象的主要原因就是学校的课程跟实际工作完全脱节，对实践几乎任何指导性。  另一个同样很重要的原因是书上提供的是在理想情况下的理论，而且针对的对象是企业主和老板，它并没有分拆到一个普通的打工仔能具体为Marketing部门做哪些事情。这点要注意了！

从市场部的本质分工上来说，最重要的职能有三——

1促进销量；

2提高品牌认可度；

3如何花最少的钱，得到上面两者最大的效果。 

对，就像我们大多数人能看到的那样，市场部的存在就是拼命烧钱的，为了达到这第一和第二两个目标，市场部会申请预算，然后花钱做一系列的活动，行话叫做campaign（乙方狗再熟悉不过的魔性词儿了...)。 主要包括了线上和线下两个部分，线下的主要就是传统渠道的广告，电视台，公交，地铁，电梯等等。  线上则是互联网渠道的内容、创意、推广和广告等。 当然市场工作远不止campaign，还包括campaign的策划、安排、实务，以及调研、回访等等。 每一次的campaign，都是一个系统的打法，预算，策划，渠道选择，时间规划安排，投放，有互联网思维的做法还包含投放后的数据反馈回收、总结调整迭代等，都是整套流程的工作。

因此，那个整天看起来忙忙碌碌的市场汪（大中型企业）的日常工作就是：1做报表，因为预算和事后的KPI数据统计都要；2写策划书，因为说服领导和公司通过提案通过预算；3写PPT，因为开会要向领导展示，年度述职也要给公司上下一个交待，过的了关才行； 4开会，开会，开会，开了再说....5媒体渠道要去开发，去联系，去沟通；6市场调研公司和广告公司要去接触，要去开会，要去喝茶，因为任务来了要马上能找到干活的；7全国各地开会，做巡展，搞活动，出差，出差，又出差了..... 

妙转舆论，从优秀到完美

了解到了市场部的职能、工作和作用后，我们也就能理解到，为什么说麦当劳这次更名事件称得上一次大获全胜的品牌战。原因有三：1对于这么一个线上campaign，虽然麦当劳也许没想过把它变成campaign，但是的确火起来了，成为病毒式传播； 2品牌传播度极为广泛，一次又一次在网民心中强化品牌印象； 3线下转化率肯定会有一个明显的高峰，朋友圈已经很多人纷纷开始说要去金拱门大饭店吃饭了。 

这里很多人一直有一个误解，认为像麦当劳这样已经很大的公司已经不太需要市场宣传了。这是非常错误的，市场宣传和公司规模是动态因果关系：正是因为不断投入市场宣传，所以公司才能维持这么大规模，而一旦宣传跟不上，公司品牌很快就会黯淡，不再被人熟知，从而被竞争对手干掉。  很多曾经红极一时，而后湮没江湖的品牌，我们可以依这个逻辑去体会。 

回过头来说，麦当劳更名掀起的这波热潮，难道单纯只是网友的自发行为？有没有官方的刻意引导呢？  我们试着回顾一下整个campaign的节奏—— 在麦当劳刚宣布更名当天，整体的舆论倾向不是调侃，欢乐，而是直接骂：

但是到了26号早上，整体的风向迅速转变，无数大号都在开始编段子流通到朋友圈。  比如”快餐只吃金拱门，一生只爱一个人“， 还有类似的图片段子：

舆论风向180度大转弯，全民都在玩梗，基本没人再瞎喷乱骂。这背后到底有没有麦当劳官方的努力，我们不得而知。反正后来的事实是，麦当劳已经不需要再花分文就能让无数微博、公众号大号争先恐后的自动报道，自发去编排各种段子，比如热点创意大神杜蕾斯”精拱门“等。然而需要注意的是，这类营销号看似是在蹭热点营销自己，其实都是在免费帮麦当劳打广告，一遍遍帮助麦当劳去强化他在消费者心中的品牌认知，对自己的品牌和产品并没有什么帮助。目测充斥在各类微博、公众号上有关麦当劳及借势营销创意的阅读量至少已制造上亿的曝光，可以说是把麦当劳市场部下半年的KPI都已经完成了！

蹭热点的借势营销可能成为一次优秀的市场campaign，而一次自己制造热点的campaign才能称之为完美！