第十课。创意之道。“旧元素，新组合”。两个观点：1.孵出来的；2.碰出来的。一个概念:idea
1. 孵出来。具体做法五步：1）让大脑尽量吸收原始素材；2）开动大脑，在头脑中反复研究这些素材，不断地咀嚼、消化、吸收，为创意的生成做好进一步的准备；3）不需要做任何努力，把整件事放下，尽量不去想它；4）把问题交给你的潜意识，让你的潜意识投入创作的过程；5）把你浮现出来的创意，放到现实世界、现实情境中，去接受考验，做出进一步的修正和改进。Q：很难孵出来怎么办？A：1）不知道什么是原始素材，原始素材吸收的不够；2）不断咀嚼、消化、吸收的过程其实就是在“重复、练习、使用”的过程，这是需要刻意练习的；3）前两者不够，量不够，时间不够，自然得到的结果也不够。
2. 碰出来。把核心体验和人群洞察进行碰撞，那前提是得知道自己产品的核心体验，得对社会人群、参与人群、消费人群有足够多的洞察。那洞察的方式是什么？1）看数据；2）做访谈。
3. Idea是创意小时候的样子。
第十一、二课。如何优化说法——点石成金的秘诀。
（1）把大变小，a.“大”难以感知，广告是传递感知的，只有影响了用户的感知才能影响用户的行为。b.广告是以大众媒体对一个个受众的发声，所以尖锐更加重要。不要写很宏观的事，要把自己描述的东西具体，从宏观的社会具体到一个人，把一个抽象的名词具体成一个带着动作的具体名词。比如“自幼失聪”，“爱人来了，我却听不见”
（2）把远变近。a.“远”是与我无关，广告是要广告者和听众之间建立关系的，只有近，才能建立关系，“全国最好的数学老师”，就不如“你身边最好的数学老师”要贴切。故事比道理更具体，也更容易影响人，身边的故事当然更容易影响人。B.之所以有人喜欢方言广播，就是因为方言让他们显得“距离更近”。
（3）把抽象变具体。把一切抽象的描述都用情景、形象、情绪、故事，甚至一个数字（这是一口好锅//这口锅我捶打了1576次，千锤百炼），变成具体化描述。“这个电影真清晰”，“你能在这个电影里的任何一个画面中，看到土壤稀松的孔，能够看到演员脸上的汗珠”。人们很难对抽象的东西产生感知的，需要把抽象的东西变成人们可以感知的东西，就是把大脑理解的东西变成用眼睛、耳朵、鼻子、舌头、身体能感知的。
