读书笔记第一部分链接：
《理性的非理性》(一) https://www.jianshu.com/p/b74ce5c28f20
《理性的非理性》(二) https://www.jianshu.com/p/5152294414ec
思维导图
八、交易效用：网购为什么疯狂
“双11购物节”、积分奖励、充话费送手机......你是否因为这些优惠机制和营销手段而疯狂购物过？
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“交易效用：为什么消费者会疯狂购物
1985年，芝加哥大学的理查德•塞勒教授提出著名的“交易效用”理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，用户每购买一件商品时，会获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。对于交易效用，人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。很多时候，打折促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一，比如：双十一和美国的黑色星期五。
“积分计划：离奖励还有多远
人们喜欢按照百分比进行计算的这种倾向非常普遍，企业可以积极利用这一点以提高消费者对积分有奖项目的兴趣。咖啡厅老板提供了两种积分卡，一种是“买十送一“，一种是”买十二送一”，但积分卡上一开始就有2个积分。这两种卡本质上是一样的，一个月后，持有“买十送一”积分卡的顾客平均花15天才完成购买10杯咖啡，而持有“买十二送一”的顾客平均花10天就完成购买10杯咖啡。
原因就在于离兑奖完成所要求的积分的距离，一个是0%=0/10，另一个是17%=2/12，正是这种相对距离上的不同感知，导致了顾客的不同行为。
九、锚定效应：好的起点是成功的一半
当货架上出现“每人限购5件”的标注时，你是否会在不知不觉间增加自己购买物品的数量？这是商家在利用“锚定效应”的心理暗示作用增加商品销量。加大包装的薯条，远低于商场标价的网购价格，更加整洁明亮的超市环境......生活中的“锚定”效应无处不在，它们一旦被固定下来，便会深入而又长远地影响我们的生活。
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赢家的诅咒 The Winner's Curse
赢家的诅咒最初用于描述石油钻探业内的一种普遍现象：某公司拍卖赢下某块油田的钻探权，实际上却没有挣到钱，因为准确估计某一块油田的石油含量非常困难。所以在拍卖前，石油公司都要咨询专家，每个专家给出的报价都不相同。按照拍卖的逻辑，拍卖获胜的那家公司很可能就是专家报价最高的公司，那么“赢家的诅咒”存在于两个方面：（1）拍得油田的实际价值低于公司的竞拍价格，于是公司会亏钱；（2）拍得油田的实际价值高于竞拍价格但低于拍卖前专家的报价，公司则会感到失望。无论哪种情况，“赢家”都不会高兴。
当一个物品的价值不为人所知时，为了给一个报价，人们就需要依赖某一个基准的价格，人们心中的基准价格越高，就越有可能报出更高的竞拍价。最后获胜的，很有可能是那个基准价定得最高也最有可能高估拍卖品价值的买家。基准价对拍卖价格的影响，称为“锚定效应”。
“锚定效应”与第一印象
1×2×3×4×5×6×7×8=？ 和 8×7×6×5×4×3×2×1=？
两组学生对于这两个公式结果的估算值都远低于正确答案，但第二组要好于第一组。
可见，人们对事物的判断过分依赖第一印象，而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，我们还是无法摆脱第一印象的影响。单位报价与多个报价
卖家可以通过一些方法来“锚定”消费者的购物数量，比如设置消费上限，在货架上著名“每人限购X件”。针对罐头而做的一个实验如下：
在没有购物上限时，每个顾客平均购买3.3瓶罐头
在购物上限在4个时，每个顾客平均购买3.5瓶罐头
在购物上限在12个时，每个顾客平均购买7.0瓶罐头
“锚定点”以一种隐蔽的方式，存在于我们的生活里：从我们喝水的杯子大小，到尺子的计量单位，到货币之间的兑换汇率，规划我们生活的“锚定点”几乎无处不在。但是，“锚定”又从来不是一成不变的，细微的调整会在更长的时间内不断积累，引起更本质的变革（如麦当劳的“加大”策略）。从这个意义上来说，我们的生活又是充满了各种未知因素的，变化其实无处不在。
思考：
通过改变“锚定点”来提高销量，还体现在汽车界多年以来屡试不爽的通过加长轴距和车长，把车做大来增加销量上。当然，这样做的前提是需求的被创造和满足。
十、过度自信：不仅仅是吹牛
没有任何理由让任何人在家里拥有一台计算机？电视机不会有任何市场？......为什么很多著名人士曾经信心满满做出的预测，在今天看来却非常荒谬？过度自信。充满信心、渴望成功的意念固然好，但我们始终需要做好准备：如果事情没有向预期的方向发展，我们应可以拿出合适的备选方案来应对不利局面。
基金经理与大猩猩之间的投资较量
20世界80年代末，美国股市低迷，投资者对分析师、基金经理组成的专业团队产生了极大怀疑。《华尔街日报》便组织了一场公开竞赛，参赛一方是会掷飞镖的大猩猩，另一方是华尔街当时最著名的分析师。大猩猩通过向《华尔街日报》股票大表射飞镖来确定组合，而分析师则通过研究选出股票组合。结果显示，飞镖组合的平均收益率是-37.68%，而基金产品的平均收益率是-47.02%。-
创业者和企业高管们的致命弱点
前通用汽车的CEO Roger B.Smith在任期间，为公司设计了一个完全自动化的未来。他认为机器人代替人工是大势所趋，同时也能解决长期困扰通用的劳资矛盾问题。
为此，他花费了400亿美元来更新厂房和设备，并同时辞退了大批的工人。但当时的机器人技术还不够成熟，不能满足自动化需要。在通用的车间里，机器人拿着电焊枪互相肢解、乱砸汽车、到处喷油漆，或是修补一些正常的汽车部件。他的宏伟计划惨淡收场，在他执掌的十年间，通用在美国的市场份额从46%下跌到了35%。“过度自信”让我们看到了一个美化的自己，它并不真实，而这样的幻觉却能够鼓励我们去追求更美好的目标，把它们变成现实。
在论及2008年的金融危机时，美国经济学家Robert Shiller曾经坦诚地指出，那些根植于人性深处的缺陷，如自负、自私、贪婪和虚荣，也正是推动我们经济生活前进的源动力。
正是这种种“缺陷”，让我们身处天使和魔鬼之间，既可昂首凝望一个更高尚的自己，也可俯身观看一个更真实、更平庸的自我。为此，让我们带上对自己充满希冀又清醒的认识，继续前行。
