出于个人偏好，仍然习惯把医药代表的工作看成是销售。

对于一个医药代表，销售指标是每月、每季度、每年必须面对的KPI，为确保一直在增长的指标能达成，做POA(plan of action)是药代小伙伴们必不可少的工作内容，为了让自己的POA做得精彩和与众不同，灯下熬夜冥思苦想也是常有的事。POA中的客户数量、客户潜力、客户倾向、客户分级、资源，几乎是每家公司CRM(客户关系管理）工具表的统一标配。这些数据是SFE部门对销售进行归因分析的重要依据。在营销领域，近来有三个关键词较时髦：痛点、痒点和兴奋点。那对于我们医药代表，“痛点、痒点和兴奋点”是什么呢？不言而喻，做梦都要达成的销售指标就是医药代表的“痛点、痒点和兴奋点”。痛点就在月底或季度末的那几天，不知销量会怎么样，担心、焦虑甚至寝食不安。有的小伙伴为完成指标，找人压货成了最迫切的行动；痒点发生在医药代表的内心，既然选择了销售，就意味着要勇于迎接挑战，用销售结果证明自己的能力和价值，联想到成功的那一刻，谁不心动呢？谁不期待群星闪耀时的荣耀？况且有志者事竞成，百二秦关终属楚，人生苦短，此时不搏何时搏呢？兴奋点是在确认指标达成甚至超额完成的时刻，是获得赞赏的那一刻，是年会登上领奖台上的那一刻。总之，达成销售指标非常重要，让人爽歪歪!

思绪漂移，不禁自问，达成指标有哪些关键因素？是客户管理️表️️中那些列项吗？是激情和积极心态带来的信心力量吗？我们耗费精力做的POA能确保指标达成吗？还有细节决定成败，做到了腿勤、手勤、眼勤、嘴勤就能完成指标吗？可是内心总是不踏实，上面说的这些似乎有道理又好像不是全部真相。带着思考，复盘梳理我们走过的销售之路，听到的、看到的、亲身经历的，用意识流的状态去觉察内在的逻辑规律，寻找出能够强化我们销售思维认知的亮点，不求茅塞顿开、豁然开朗，但愿感知到能让我们的销售行为多些自信从容的心流。

大家都知道，医药代表负责的产品销量来源于医院的产出，来源于科室的用药倾向，来源于医生的处方贡献。那是不是多开发医院和科室，多找些处方医生，完成指标就高枕无忧了？你肯定会呵呵了，心想，这是刚入行菜鸟药代的一厢情愿吧。如果20年前还可能，现在早已是微观市场时代了，一家大医院，一个产品，甚至有2个代表坚守市场，市场状况今非昔比。面对固定的微观市场和有限的资源，客户分级管理、二八原则成了销售的重要理念。按照患者数、处方潜力、处方倾向，区隔出重要客户、高潜力客户、一般客户等4个级别客户，销量的70%～80%要依赖其中20%左右的重要客户来达成，销量增长主要依靠高潜力客户的处方转化。 因此决定销售成败的关键就看我们的重要客户是否被搞定，是否能忠诚爱意般地支持我们，为此资源的70～80%（5M：material、money、market resource、manpower、manage-time）要投给重要的客户和高潜力客户。在客户的资源中，很重要很容易被忽视忽略的资源就是时间和人力资源，优秀的医药代表和普通医药代表的区别就体现在这两种资源的有效利用上。我们看到很多大公司在招聘医药代表时，对学历/专业/沟通能力/形象/学习能力/心态/抗压韧性等都有一定要求，面试需要层层过关，目的就是希望招到优秀的、有发展潜质的医药代表加入到销售团队，发挥人才潜能，用创新的idea为销售带来更多的机会和想象，从而提升竞争力。同时医药代表也是产品的品牌形象代言人，医药代表的才智和人格魅力表现是建立客户信任的催化剂，对客户观念的影响和转变无疑有很大帮助。

在资源的使用上，优秀的医药代表更加灵活和针对性，能够精确匹配到不同级别的客户，这种投入判断是基于客户充分调研分析。客户分析不是单纯心理学分析，不仅需要收集客户的基本个人信息，还要在平时拜访时洞察和探寻客户言语、行为背后的真实感受和内心想法，这样才能为客户准确画像。所以日常的销售拜访，承载着多个目的和目标，既是关系的连接和延续，发现客户即时需求，随时满足当下场景客户需求的需要，为情感账户积蓄价值的过程，也是对客户缔结后的有效的跟进方式。不难发现，销售指标的达成情况与拜访客户的次数和时间是有相关性的。这个相关性有多大虽然没有对照研究的统计数据差异分析，但是业绩突出的代表，常常是勤奋、不辞辛苦、努力和坚持的代表，日常拜访频率很高，几乎每天到客户那里“打卡”。正所谓天道酬勤，凡是努力必留痕迹；所走过的路，全部算数。而且连续性拜访也是医药代表专业性的体现。

说到专业性，自然想到拜访技巧和学术推广的专业性。与客户沟通中，要注意沟通氛围，把握客户的情绪感受，围绕产品和疾病领域，采用开放式问题漏斗式探询，比如，对于高血压患者的治疗，老师您最关注的是哪些方面？噢，让血压达标，防止心脑肾等脏器损害，对此您通常会使用哪些降压药物呢？。。。尽量让客户多说，自己多聆听，同理心共情式倾听，听出话外音，察觉购买信号(从表情、目光、小动作、言语上发现注意力、兴趣和好奇的产生）。怀有积极心态，冷静平和地处理客户的抱怨和异议，善于截取正面信息，懂得赞美和鼓励客户（常说的会PMP）。评价一次拜访是否有效，缔结很重要，与客户沟通能引发共鸣和共识，是达成缔结的基础和基石，是让客户关注的前提。这些内容各大公司都有相关的培训，培训老师会给予更专业的指导，这里不再更多赘述。当然，还要切记，销售技巧不是依靠别人的传授或看看书本就能获得的，想获得这种潜意识做事的习惯，需要依靠反复的实践和训练，刻意练习才能内化成自己的技能。

销售指标不论合理与否，尽力完成它是销售人不可推卸的职责。但不可否认，达成指标的难易，与负责的医院潜力有关，与医院现有竞争产品有关，与产品本身有多高的FAB有关。从学术推广的角度，去选择好的产品才是明智靠谱的选择。那什么样的产品算好产品？有人会拍砖，对于销售人，产品没有好和差，价格不存在高和低。世上没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。鸡汤喝多了吧。But,成功的路上，选择一定优先于努力，一定选择那些优势利益突出的产品。优势的产品有以下特征：满足临床某个疾病治疗迫切需求的重磅药；真正的I类新药，创新药；经典药，有丰富的临床循证医学证据；临床疗效明显的中成药；获得新适应症的老药；价格适宜，使用简便安全的固定复方制剂。。。（那些宣称政策好，操作空间大，招标医保目录药不在讨论之内）。选择好的产品，会让你的销售推进速度更快，如加速度一样，会创造出销售奇迹。选择好的产品，带着学术的光环，不会有逢山开路遇水架桥的阻碍，只要做好其它，达成销售指标是水到渠成的事情。

不同公司的平台，对销售的难易也有影响，这源于不同公司的背景、品牌、声誉、市场资源投入、前期深植和积累的差异结果。在大外企的销售体验与中小内企的体验会截然不同，客户给你的感觉落差很大。举个栗子，你身在外企时，客户对你会笑脸相迎，自以为是工作做得好。可是有一天你去了一家不知名的小药企，见到同一个客户时，发现客户的态度急转直下。。。所以朋友圈流传一句话：不要把平台的成功，当成是你自己的成功。

这几年医药行业巨变，原来的销售模式正在被逐渐打破，分级诊疗、药占比、医保控费，导致处方外流和下沉基层医院。医药代表合规监管，临床拜访自由度受限，这些行业环境变化对于越来越高的指标达成带来很大挑战。如今，国家对医药代表的职责做了明确规定，禁止医药代表承担药品销售任务。。。医药代表负责药品学术推广，向医务人员介绍药品知识。。。，强调了医药代表的“可为”和“可不为”，加强行业规范是大势所趋，因此会看到行业大佬们在各种论坛上大谈医药营销的势、道、术。顺应合规趋势，以患者利益为中心，学术推广专业性，是行业的主流论调，老板们也降低了对市场持续高增长的期望阈值。但是，对于发展中的初创公司，指标仍是是公司考核的重要参数，不管放在哪个层面，追求快速增长是不变的商业之道。把医药代表的工作不管说成销售也好还是学术推广也好，实质都是让更多适合的患者用上自己的产品，为公司创造价值。随着招标议价政策的执行，药品利润空间受到严重挤压，过去那种靠比拼钱财物投入来得到处方销量的日子一去不复返了，大家在有形资源的支配上，站在同一起跑线，没有明显差别，剩下能比拼的就是对无形资源统合终效的利用：做时间的朋友，强化个人技能，做斜杠青年。

医药代表拿到指标，习惯性的动作是分解指标。因为只有目标SMART了，才容易做到执行和渐进达成，实现从1到N的增量。对于销售，个人认为，行动力是最好的保障。思考和计划再多再周密，没有立刻行动，都是空想和浪费。行动传递给客户的是信任、信心，提升自己的是底气。所以分解指标后马上快速行动起来吧，去抢占客户内心对代表排位的制高点。如今，医药代表的销售推广场景发生很大变化，留给代表与客户聊天式拜访的情景越来越来少了，特别是中青医生的时间变得越发宝贵，能听你谈上几分钟产品知识，已经是莫大的荣幸。拜访时抓住客户的注意力显得至关重要，客户的注意力份额已被看成衡量客户关系远近、销售达成机率即获得处方机会的新指标。客户的时间是稀缺资源，留给你多少，反映了你在客户心目中的价值。吸引客户的注意力仅仅靠长得美和漂亮服饰远远不够，更要让自己的思维有优势，内涵更丰富。关于销售思维的优化和销售能力的精进，建议反复阅读仲崇玉老师的《医药代表的五把利剑》。如果你喜欢学习，可以多关注一下“医药群英学习圈”的线下活动；如果还想把对销售理念的领悟和理解提升到中高段位，那就报名参加仲崇玉老师的《优势思维》课程吧！

俗话说，兵无常势，水无常形。销售也是一样，因时因地因人而异，别人的成功不见得适合自己的。外向性格的代表容易创造沟通的氛围，有自己的气场和感染力。但内向性格的代表也有自己的特点，真诚、认真、严谨细心、信守承诺、有行动力，只要坚持，一点一滴地去感化、去滋润、去靠近，一样会打动客户，获得出色的销售业绩。

销售是让人成功的艺术，是站在他人的立场上，通过解决困惑/建立信任，达到双赢的艺术。不是欺骗，不是强求，更不是乞求。作为医药代表，要有一定的境界和格局，未来才能更宽广。那销售的最高境界是什么呢？王国维在《人间词话》中写过三种境界：昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。/衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。/众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。作为医药人，又想起乔治.默克的那句名言，”我们应当永远铭记：药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来”。也许这才是销售的最高境界。