加拿大鹅最近因其中国经销商希计（上海）商贸有限公司被上海黄浦区市场监督管理局处罚45万元又一次成为关注焦点。该处罚决定书因内容详实、专业，而被网友奉为羽绒服购买指南。加拿大鹅被罚的主要原因是其天猫旗舰店广告存在虚假宣传，违法广告称“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。
结果市场监管局调查结果是：1. 并非所有羽绒混合材料均含Hutterite羽绒；2.69%的羽绒产品用的是蓬松度较低的鸭绒；3.Hutterite只是产地，羽绒保暖效果与产地无关，更谈不上Hutterite地区的羽绒是加拿大最保暖。
此次处罚虽讨论的热度很高，但本质上只是市级市场监管单位对加拿大鹅中国经销商以及其委托的电商运营公司的处罚，对加拿大鹅公司、品牌整体影响有限。上海黄浦区市场监督局的工作人员的辛苦、严谨与专业，再次强调了高价羽绒服的保暖功能被夸大。但有多少加拿大鹅的顾客是冲着它的保暖功能去的呢，舍得花大几千甚至上万买件羽绒服，主要是看中加拿大鹅的大LOGO，因为这个LOGO已经被各路明星和网红带火。
虽然加拿大鹅在羽绒服品牌鄙视链中处于比较高的位置，但如果加拿大鹅在全球还是像在中国一样，通过强调功能性来保持其品牌溢价，消费者不买账是早晚的事。
网络上有众多对加拿大鹅及其他品牌羽绒服作对比的视频，一件上万的加拿大鹅保暖效果并不比2000上下的国内外其他品牌羽绒服更优秀，在零下18°的环境下，上万元的加拿大鹅保暖效果之比698元的优衣库羽绒服保暖温度高了1°。这1°能值十几倍的差价？
与同价位的蒙口Moncler相比，加拿大鹅缺的是时尚。Moncler之所以能够站在鄙视链的顶端，靠的不是羽绒服的保暖功能，也不是营销手段。我们提到羽绒服第一印象的确是保暖的功能，但作为服饰，毕竟全球一些低纬度区域包括中国华南部分地区，甚至都不需要买羽绒服，所以羽绒服功能性溢价的天花板很低，波司登的定价在国内品牌中都算触到天花板，很多年都没有突破。加拿大鹅的营销能力也不见得比Moncler差，不然也不至于在全球范围内能够与Moncler齐名，甚至部分地区品牌知名度超过Moncler，产品售价也与之相当。核心差距是服装产品力的短板。
对比两个品牌的新款，很容易发现Moncler除了厚厚的羽绒服和专业的滑雪服等户外服装，更多的商务或者时尚休闲类款式，且服饰款式上比加拿大鹅更多。简言之Moncler抓住了服饰品牌溢价的本质是通过时尚让别人获得认同，其官网、线下门店对于服饰的展示，更注重于场景的营造，整体搭配的效果。
反观加拿大鹅，如果去掉袖子或者胸口的大LOGO，普通消费者基本看不出它与GAP的区别，服饰的外观才是当前市场环境下保持长期定价策略的第一要素。既然外观容易和别的品牌服饰容易混淆，那么就只好在显眼位置把品牌LOGO展现出来，不然花这么多钱买这件衣服还能有啥作用呢？但加拿大鹅属于高端品牌里的爆发后，设计师还没玩明白怎样把品牌LOGO和设计效果融合。
相比之下，Moncler的设计师，会结合服饰的款式、风格，合理变换使用品牌LOGO的形状、字母，将其融入到整体设计中（图中红色羽绒服胸口品牌logo内嵌了天安门造型，其他款式还有埃菲尔铁塔等世界其他著名建筑）。像Moncler和加拿大鹅这类靠功能性服饰出圈的新晋奢饰品牌，的确需要迎合消费者炫耀的消费需求，把品牌LOGO体现在服装外观上，但过于直白和死板，就略显得有点土气。加拿大鹅的设计师也理解这点，但仅仅把LOGO变成黑标，还远远不够。
时尚虽然很难被定义，但大众有趋同的审美观。一百个人可能各有各的审美和对时尚的定义，如果把基数放大到万、亿级别，消费者对于什么服饰好看什么不好看，是有趋同审美观的。不然ZARA和H&M这类靠抄袭奢饰品或者顶级设计师设计风格和款式的衣服凭啥能够火遍全球？成熟的奢饰品品牌即便品牌标识露得不明显也有人抢购呢？设计与审美很难量化表达，但离不开色彩组合搭配、图案、款式风格等维度。
1°的温差不值得大几千块的差价，因为有量化的对比，而好看与不好看，潮流与土，高级感与廉价感之间，会有更多的人愿意付这大几千的差价。仔细看加拿大鹅与成熟奢饰品牌的设计具体差在哪里，色彩搭配、图案等方面都能很容易找到答案。其款式也更趋于户外、休闲风格，同样一万块的衣服，有多少机会能在户外炫耀？除了在冬天参加公司组织的户外团建以外。而其他成熟服饰奢饰品牌，会更多地专注于能够穿在办公室，外出见客户的场景需要而设计。所以Moncler对于羽绒服的款式设计更注重轻薄化、时尚感，官网图片宣传也是模特穿着羽绒服，手拎办公本，营造商务场景。
对于产品丰富度的创新，同样点开两个品牌的配饰新品对比，加拿大鹅也真把自己当奢饰品，卖75刀的袜子，95刀的玻璃杯。真当智商税可以无限收割？
Moncler的配饰里更多是眼镜、帽子、手链或者手套等一些消费者真正需要的外在配饰。作为生在法国，长在意大利的品牌，Moncler对于时尚和设计的理解，可能从骨子里就比加拿大鹅更有优势。加拿大人在一些强调服饰功能性的领域的确有一些成就，Lululemon、ARCTERYX及加拿大鹅分别在瑜伽服、户外及羽绒服领域很成功，但走向全品类奢饰品服饰，设计师资源就显得格外重要。而全球设计师最集中的地方就是法国、意大利等欧洲国家。
说这么多其实并不是吹捧Moncler这个品牌，只是拿它和同价位的加拿大鹅作对比。希望国内羽绒服品牌也能够通过这次加拿大鹅被罚事件，认识到羽绒服的设计比功能更重要，能够突破强势服饰品类的天花板，成功升级到全品类时尚品牌。国内羽绒服品牌的佼佼者波司登之前也在欧美强势营销过，短暂地提高了品牌知名度，但如果我们去到波司登的官网或者门店去看，其设计和款式不比加拿大鹅强，好的营销需要好的产品力支撑才能产生持续的效果。
