损失规避（英语：Loss aversion）是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
人们对“失去”比对“得到”要敏感得多，也就是赔掉5万元时承受的痛苦，比赢得5万元时获得的快乐，要高出许多。这就是消费心理学中著名的“损失规避”效应。
比如，炒股的都有体会，如果赚钱了尽早卖出，落袋为安，一般人都拿不住赚钱的股票。如果赔了，则倾向于攥在手里，一直持有，或者说不愿意接受自己的损失。
统计数据显示，股民持有亏损股票的时间远比持有获利股票的时间长得多，这大多是由于人们不愿意“割肉”，而宁愿“套牢”。
再比如婚纱影楼，拍一套写真299给10张照片，取照片的时候，100多张里面哪个都舍不得删掉，结果选择80张也是意料之中。这就是利用了损失规避，失去比得到敏感的多。
中国古人很早就洞悉了人的这一心理，《菜根谭》里面有一句：“恩宜先淡后浓，先浓后淡者，人忘其惠；威宜先严后宽，先宽后严者，人怨其酷。”施恩应该先实小恩再实大恩，这样他人才会记得你的好处，对你感恩戴德。反之，先施与大恩，后施小恩，因为之前的大恩撑大了他的胃口，后来的小恩就好像剥夺了他原本应得的东西，让他感受到了损失，心里不悦。商道即人道！
