理性与感性是决定我们行为的两大系统，其影响程度孰轻孰重一直争论不休。哲学家休谟说：理性永远是感性的奴隶。现代的行为设计学、行为心理学、心理学等学科的最新研究也证明了，感性对于我们的影响要远大于理性。理性帮我们的行为瞄准目标，而最终扣动扳机的是感性。
在广告营销中，感性的作用更是不容小觑，大体可以分为：情绪、情感、情怀、情欲、情趣等方面。刺激人不同的感性面，则会产生不同程度的消费行为。对客户说什么重要，但更重要的是触发了他怎样的情感。产品是解决需求的方案，对需求底层起关键作用的则是客户的情感体验。
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情绪是我们每时每刻都会有的，是人们最高频的感情。在广告营销中对情绪的挖掘常用于高频、低价、决策难度小的产品。人类最基本的生物性情绪有四种，分别是：愉悦、不爽、恐惧、愤怒，其它如满意、倦怠、嫉妒、失落、羡慕、焦虑、憎恨等情绪，都是这四种情绪的演变。
愉悦感内置在我们的基因中，是人类在长久的进化过程中为求存而特设的一种机制，绝大多数有利于人类生存的事物带给我们的都是愉悦感。例如性快感的愉悦，就是基因为了延续存在给予人类的奖励。所以给客户呈现美好的、能带来愉悦感的情绪，他们则会产生向往和追求。世界上最有影响力的两大品牌可口可乐和麦当劳的品牌基因都是“欢乐”，早期的可口可乐广告描绘了人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界，可口可乐可以让人们忘掉烦恼，保持愉悦感。麦当劳“我就喜欢”的品牌主张，鼓励消费者积极地对待一切事物，发现爱、享受爱、分享爱。我们喜欢的，是那些能够带给我们愉悦感的美好事物。
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