1.经济学理论的核心假设：人是经济人，行为经济学的核心假设：人是非理性人。
如何区分二者的含义呢？举个例子。经济人不会因为付了钱又不想浪费，而在根本不饿的情况下吃光自己点的饭菜。
经济人不会期待在结婚纪念日或生日当天收到礼物，这个日子与其他日子，没有什么不同，事实上经济人反而会因为礼物的事儿而困惑不已。
非理性人其实是塞勒这本书的核心假设。
2.可识别的生命和统计意义上的生命。如果一个6岁的棕发小女孩需要几千美元来做手术，这样她才能活到圣诞节，人们寄去救他的钱能塞满邮局，但是如果取消征收一项销售税，医院设施就会老旧耗损，导致本可通过疾病预防措施就可避免的死亡人数增多，却没有几个人会流下同情的泪水或者捐款。
医院代表的是统计意义上的生命，而女孩代表的则是可识别的生命。而可识别的生命，更容易引起他人的共情。
所以同样是公益广告，讲一个具体形象的可识别的故事，要远远好于一个统计数字或者干瘪的口号。
例如：两张同样宣传肺结核防治主题的海报
3.禀赋效应
比如在MMM的金融互助平台，通过高额回报来吸引投资者，并用发展下线的方式来支付前面的投资者，当没有新人加入的时候，或者新人加入不够支撑之前人的利润时，游戏就玩不下去了。但他们不怕崩盘，不是多有底气，是因为有第二种叫做“重启”的玩法，这个系统玩不转了，宣布重启，客户如果想拿回自己的钱，需要再往里投钱。可怕的是，大多数人都会选择继续投钱，为什么呢？
用经济学家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋。而且与你即将拥有的东西相比，你更看中自己已经拥有的东西。
在信用卡刚开始普及的时代，零售商是会向客户收取更高价格的。对理性的经济人而言，如果向信用卡用户收取1.03元，向现金用户收取1元，那么你将那3分钱的差价说成是折扣或者附加费并没有什么区别。
但实际上商店的策略是，“正常价格”是向信用卡用户收取的价钱，而现今用户则可以享受打折的优惠，另一种方式则是将现金用户收取的价钱设定为正常价格，而信用卡用户则需要支付附加费。
但人们往往会觉得支付附加费是要从兜里掏钱，而享受打折只是机会成本。
在卡尼曼和特沃斯基的论文当中，有提到过价值函数曲线。该曲线讲的是，人们收益100元和损失100元，所带来的效用感是不同的。这种效用感是指损失100元引发的厌恶情绪和收益100元引发的喜悦情绪。也就意味着比起收益100元人们更厌恶损失100元。
这就能解释为什么商家对信用卡客户实施正常价格而非支付附加费的营销方式。看似多掏钱的动作会让客户特别不爽。
4.最小可觉差
有一次我开车的时候前灯坏了，我把车开到修理店，维修师傅却说：我需要把两个车灯泡全部换掉，这可能吗？两个灯泡同时坏掉，难道不是过于巧合了吗？遇到传说中的黑店了么？下一步我是不是要坐在车顶上哭？
事实上两个灯泡实际上并不是同时坏掉的。
为毛坏掉一个灯泡的时候，我没赶脚呢？
塞勒解释说这种“没赶脚”恰恰暗合了韦伯-费希纳的“最小可觉差”定律。因为，其中一个灯泡坏掉以后我还是能够正常开车，所以毫无察觉，尤其是在夜间照明设施很好的城市，从两个灯泡照明变成一个灯泡照明往往不是一个可察觉的差异，但是从一个灯泡照明变成零个则绝对可以被察觉到。
人们对损失和收益的反应都会遵循敏感性递减的规律。
这就是为什么贪恋爱的时候，你们从叫彼此名字，到叫对方昵称（常见笨笨，呆呆，小猪猪等叠词称呼），到最后叫对方老公老婆（当然也可能叫对方前任），心动的感觉像一条抛物线一样，由低到高，由高到低，每一次可觉差出现的时候，带来新的刺激。当称呼不再变化的时候，自然反应也就没有那么敏感了。
