作者：保罗·斯图伯特
阅读部分：第十章、第十一章
阅读笔记：
第十章 保护强势品牌 作者是加罗·帕托伊，是玛氏公司市场营销和技术方面的法律总顾问，该公司拥有世界著名的玛氏糖果品牌。
这一部分作者着重讲解了该如何通过法律手段保护自己的强势品牌，也是一些对企业来说有现实用处的策略。（P154-170）
1、将品牌名称和品牌标识上的其他独特要素注册为商标，为品牌标识和广告图形申请版权。当为商标注册时，不仅要将它的颜色注册，同时还应将特定颜色的样式进行注册，因为这些颜色和样式也是注册商标的一部分。当今正吵的热火朝天的“红罐”加多宝和王老吉关于品牌商标标纷争说明了这其中的重要性。
2、当品牌走向世界时，需要品牌名称的译名。在实践中，音译的品牌名称可以注册为非常有力的商标，特别是在人们听到的品牌名称和它在母语中的发音相同时，这时候应该用于母语发音相同的当地语言和词汇或字母进行注册。
3、将构成强势品牌特许经销权的其他区别性要素注册成商标。例如某些口语词、钟声和音符的特殊组合已被注册为商标。听起来是挺不可思议的。
4、商标注册后，大多数国家要求商标必须投入使用，这样才能保持有效。
5、加强对强势品牌的保护，重要的是扩大对产品的保护而不是仅保护目前品牌标识的、正在销售的产品，而是在促销产品范围上获得品牌名称使用的许可证。这种办法使强势品牌以强有力的方式用于不同产品，但品牌拥有者不用介入这些产品的生产。比如，雀巢咖啡杯、可口可乐的冰柜···这些都是我们比较容易见到的。
6、保护强势品牌还应该使品牌名称、包装设计、广告及促销材料的恰当“和谐”。
7、正确使用商标的规则——a.注册后再使用商标；b.将商标正确用为形容词而不是名词，例如当我们应该说雀巢咖啡时，是要说“雀巢咖啡”，而不是仅说“雀巢”，这样有利于识别品牌名称；c.用不同的颜色、字体、引号或下划线使商标具有视觉上的特征，例如我们可以通过Ｒ、ＴＭ等暗示这是一个商标；
第十一章 基于品牌的公司的品牌结构 作者卡斯特·戴尔曼，是锡亚博萨德公司的合伙人。
这一章着重读了基于品牌的公司采用的各种品牌结构。
1、单一品牌结构（P187）
采用单一品牌结构的公司，即其所有产品和服务使用一个品牌。如奔驰公司、沃尔沃公司、索尼公司等等。
这种品牌结构的优点是：公司可以实施及强有力的、目标专一的品牌战略；缺点是：一部分产品遇到困难也会影响其他产品。
2、“品牌屋”或“品牌认同结构”（P188）
品牌屋是指公司名字代表产品质量保证，或者作为一种认同措施，为基本的产品品牌提供力量与支持。如雀巢公司、福特公司等。
这种结构的优点是：将单一结构的好处与为具有个性差异的产品创立单独目标品牌的需要相结合。缺点是：品牌屋用来认同太多不同的产品，会导致它失去了自身的鲜明特征。
3、产品品牌结构（P199）
产品品牌结构是指公司名称与产品品牌完全不同。这种结构的公司如联合利华、宝洁公司等。
这种结构的优点是：品牌可以在形象、质量、价格、价值方面给予客户一个明确集中的定位。缺点是：这种品牌结构成本很高，需要公司各级员工投入大量资源和精力。
