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这样做产品规划，超过90%的产品经理 （深度实操系列文 1）

很多小伙伴应该都遇到过这样的情况，老板抛给你一个任务，1周时间给他一个新项目的产品规划。天呐，完全不知道该怎么写，也不知道老板要的是一份怎样的产品规划，根本无从下手、十分苦恼～

也有一些小伙伴比较有想法，在公司想申请做一个新项目，于是自己做了一个产品规划，跟老板汇报，激情慷慨地讲了1个小时，最后老板却并不认可，那别提有多难受了～

工作中，很多项目起盘都是由一份产品规划开始的。

还记得当年张小龙给马化腾连续写了几封邮件开启了微信之路，而这封邮件其实本质上就是一份产品规划方案

由此可见其重要性。产品规划做的好，对得到认同、获取资源、项目推进各方面，都具有重大意义。

一份高质量的产品规划包含以下5大组成成分：I、背景分析ii、产品定位iii、核心功能和优势iv、效益预估v、实现路径这其中“背景分析”，和“产品定位”是我认为最最核心的东西，直接决定这份产品规划可不可行，没有之一，没有之一，没有之一，重要的事情说三遍！

今天先来对“背景分析”开个头。背景分析，是一个抽丝剥茧，逐步找到真相的过程。I、背景分析核心三要素背景分析的目的是什么？

背景分析就是为了讲清楚：为什么要做这个，为什么我能做这个，凭什么我能做的比别人好。大家跟着我的思路一起往下实操一个例子：

只看宏观数据容易掉进“陷阱”

No. 1

命题：假如你是一家提供母婴产品的公司，要挖掘母婴行业的市场机会。

大部分人上来就会堆砌4、5张这样的宏观数据图，然后得出了一个看似“正确”的结论。

第一种得出结论比较离谱：

母婴市场还有机会。what？这种结论有什么意义？

第二种结论呢相对正常一些：

母婴市场在A细分领域还存在商业机会，这些领域内用户的某些需求没有得到很好的满足，因此通过提供相应的产品和服务创新，就能具备较强的竞争力，能够从中抢到市场的一席之地。

大部分人一般会得出第二种结论，是不是就觉的差不多了？

NoNoNo，这样的结论离真相还很远！

首先我们来解答下上面的问题：

宏观的数据有没有用？

有用，那就是能让你了解趋势和结构，从而得出大方向的结论。比如上图新生人口数量逐年下降，呈下降趋势；人均消费支出逐年增加，呈上升趋势；母婴消费规模逐年增加，呈上升趋势；而其中消费品构成中，服装鞋帽、奶粉、纸尿裤占了前三的比重；同时这个行业的主要商业逻辑是母婴商品和母婴服务的交易。看了这四组图，是不是就对这个行业有一个大致的框架认知了？

但是远远不够。接下来我告诉大家如何抽丝剥茧，找到自己想要的答案！

挖掘细分类目才能找准机会

No. 2

为什么我说从当前的数据结构和宏观数据趋势，你是看不出端倪的？

比如：2021婴幼儿辅食规模，占到了9.3%的比例。排第四，是不是很平平无奇？

如果一不注意，估计就漏过去了。

但是我们去看下辅食的成长性，就会惊奇的发现，辅食的市场规模增长居然是所有母婴消费品里面增长速度最快的。2021年，辅食市场规模进一步扩大突破500亿元。

根据京东母婴提供的数据，婴幼儿辅食是其母婴品类中增速最快的。

同时，高端、进口、有机是该品类中最主要的消费关键词。

所以，我们能从前面的宏观图表里，发现 “平平无奇的辅食”才是近几年的黑马吗？

甚至有的时候，宏观的数据具有欺骗性，你会误以为这是个好赛道，其实并没有什么机会，相反，你觉得这个赛道很有机会，其实并不是一个好赛道。

进一步拆解，直击本质

No. 3

我们继续往下看。

我们就先针对辅食这个类目做进一步拆解。

婴幼儿辅食主要针对6个月至3岁的人群，最高可覆盖至5岁幼儿。

不同年龄段，对辅食的消费类型差异较大。

目前，婴幼儿辅食行业产品分类主要包括谷物类辅食、辅零食、辅食营养补充品、佐餐辅食四类。

而且你发现，这4个分类不是一开始就有的，追溯历史，21世纪初，只有营养粉、蔬菜泥等佐餐。后来才有新的单品和品类被开发出来。

也就是说随着产品技术的提升、用户需求的多样化、需求愈发的旺盛，越来越多的产品被开发出来，用于满足不同类型的用户和场景，这是典型的当市场洞察到用户需求后，所发出的信号！但是总体来说，品类和单品种类还是比较少，对吧？相比大人吃的食品种类，这都算凤毛麟角了吧。那么这里是不是就有新单品推出、和老单品替换的巨大市场潜力？单品种类／品类少、需求旺盛且呈快速增长趋势，这看上去已经满足了好赛道的2个标准了！

摸清竞争对手的情况

No. 4

接下来我们看下供应端的情况，供给端看什么？就看【市场集中度】和【品牌规模（或者叫品牌影响力）】以婴幼儿谷物类辅食年产量为例，我们会发现头部2家是江西的公司，2家将近占了60%的供给，集中度是比较高的。

乍一看，是不是机会不大，因为人家都已经把市场占了绝大部分了，我从0起步怎么跟他们竞争？

差异化机会

No. 5

但是你是否想过，为什么咖啡领域，曾经星巴克在中国一家独大，而现在后来起家，才刚做几年的瑞幸却已经在营收上超越了星巴克？这就是集中度陷阱！什么意思？传统渠道中，A公司的集中度达到了90%，所以如果我们还是按照传统渠道的思路去和A对抗，胜算几乎没有。所以你只有找到传统渠道中的一些缺陷，比如低效、中间环节多、成本高，然后重构渠道，比如去掉2个中间环节；或者寻找新渠道，比如完全做线上。

在新渠道、新模式上，构建自己的竞争力。才能逆势超车，打破“集中度高”的难题。

回到上面的话题，前面有提到高端、进口、有机是京东母婴辅食品类中最主要的消费关键词。

你们有没发现：用户可能并不青睐于国产品牌。经历过奶粉危机后，国产品牌的信任感直线下降，大家似乎更喜欢进口的高端品牌。

毕竟谁会愿意自己的孩子吃到可能不安全的食品呢？宁愿贵点，也要安全！这就是母婴食品的用户心智！所以这么说，是不是我们会发现，机会又出现了？国产品牌的集中度高，并不能说明这个市场就没有机会了，用户当下的选择心智才是决定因素！

如果我们能打造一个国外品牌，或者和国外某个品牌联姻，是不是未来会更具备竞争力？

那么接下来呢？继续分析的舞台交给你们，是不是应该看下国外品牌在中国的表现情况？这就是一个相对完整的背景粉丝思路框架。这样的分析才能得出【有效】的结论。

在这个案例中，其实还有大量的其他维度需要去分析，比如：1、用户。你的目标用户是谁？在哪里？他们日常的消费品类是什么？消费金额的构成比例是怎样？他们的消费场景在哪里？目前青睐哪些品牌？使用效果如何？价格是否可接受？还有什么槽点？用户的核心需求？非核心需求？2、场景。你的研究对象中，它的主要使用场景在哪里？使用场景的频次高不高？是否还有新场景可以挖掘？是否能构建不同场景下的差异化竞争力？3、对手。对手的市场打法是怎么样的？他们的产品有哪些能力？有哪些优点？哪些缺点？4、市场。未来主流的产品发展方向？未来市场用户心智的发展方向？海外市场的变化情况？行业技术的变化趋势？5、自身。相比对手，你的产品和服务的竞争力、缺点和优点？你的资源有哪些？你的优势？你的劣势？等等

这样的一个背景分析思路框架，其实是通过抽丝剥茧，逐渐发现真相，最终的目标就是回答上面说的三个核心要素：为什么要做这个，为什么我能做这个，凭什么我能做的比别人好。下一篇会进一步系统性的讲解【背景分析】，和【产品定位】！记得关注、点下在看。以免没有收到推送提醒～