作者:吴枝佩
一、背景介绍
智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买……时至今日，JWT风采依旧，昂首跻身于世界4大顶尖广告公司之列。JWT的大家庭有10，000多名成员，300多个分公司、办事处遍布全球六大洲主要城市。智威汤逊的成功，很多地方要归功于发现解决的问题的理论和方法。而全方位创建品牌（Thompson Total Branding,TTB）则是其中的代表，集智威汤逊140年来的智慧与经验之大成。它是智威汤逊的广告理念，是智威汤逊对广告理论的总结，对沟通方法的概括，也是每个智威汤逊人在品牌实践中的最有效工具。
二、书籍精华
TTB，旨在“协助客户提高短期的销售额，并建立品牌的长期价值”。这虽是一个简单的信条，但却不幸地经常为传播界所忽视。简而言之，它就是将具有洞察力的策略与突破性的创意，天衣无缝地熔结在一起，再发展为创意出色且高度灵活的广告作品，使其能适用于任何媒介。在智威汤逊，TTB几乎已成为一种信仰。无论创意、制作、策略策划、客户或媒介部人每一名员工，从跨进这道门槛的第一天起，就得接受这种教育，或者说“教化”。
三、心得体会
本书介绍了全球第一家广告公司——智威汤逊积累了140年的智慧和经验。不仅讲述了智威汤逊广告公司构想、发现与解决问题的理论和方法，而且还站在经验操作的现实立场上，对品牌背后的故事、消费者心理与现代社会生活形态等作了多角度的透视、探析和总结，给广告业人士提供了更多的借鉴鉴可能性，是营销主管和广告从业人员不可或缺的经典书籍。许多国际广告公司都有其独特的广告理论和方法论。在JWT，被称之为“全方位品牌传播”，简称TTB。
TTB是由4个核心要素组成，“消费者洞察”、“品牌愿景”、“品牌意念”“传播计划”。
1、消费者洞察：JWT的出发点
洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。在每个阶段，目标客户在做什么？目标客户在想什么？目标客户感觉到什么？沟通机会是什么？有品牌契机吗？引导消费者就好比是领导一家公司，需要倾情的投入和一往无前的勇气。而最重要的是，需要设定一个长期的愿景，为你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求来下一个统一的定义。这就是品牌愿景。一个品牌愿景。一个品牌愿景必须是品牌所独有的，能将品牌与竞争对手区分开来；它必须定义清晰、尖锐，从而能够给予从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点;最后，它必须来自于一个敏锐且根本的消费者洞察。只有这样，所有的沟通信息才能真正在品牌和消费者之间建立起有意义的关系，而非消费者觉得这不过是又一个以利润为目的的冷漠场上。品牌愿景是产品的DNA，是产品根本的精华所在。
2、品牌愿景：一切运作的灵魂
品牌愿景是产品的长期身份，它不是什么一句简单的广告标语或是创意和简报上的利益点陈述句；品牌愿景带博爱的是一个品牌的策略灵魂，它不会随着时间的推移而改变，当然，这并不是说品牌愿景不可以发展，不可以成熟，品牌愿景会随着人的成熟而变得更立体，更有深度，按照中国的传统，父母通常都有用一两个汉字来为他们的新生儿取名，可不要小看这一两个汉字，它们恰恰寄托了父母对孩子未来所有的期望与梦想，而姓名也像烙印一样，成了一个人身份的最初，同时也是最关键的象征，当然，随着孩子渐渐长大成人，他们的个性与世界观也会有所改变，但是，一个人最根本的个性与心理驱动因素却是始终如一的，同样品牌愿景也是同样的道理。一个伟大的品牌愿景有三个特点、首先，语句必须简短精炼。最多不超过8个汉字。对于公司而言，不同的群体---市场部、销售部、管理层、研发部等等，都应该将他们的工作中心放在创建品牌与消费者之间的联系上。因此，他们所用的语言应该简明易懂，而不是那些晦涩的，让人摸不着头脑的营销行话。其次，为了把握品牌的精髓及个性，除了简短精炼，品牌愿景必须能够让受众产生共鸣。再次，最好的品牌愿景应该是出人意料的。我们可以从概念上看出，所谓的愿景，应当把消费者的渴望与产品的独特性结合在一起。品牌愿景，虽然听上去有些虚无缥缈不着边际又好像和具体的业绩没什么关联，但却需要整个公司的全情投入。
3、品牌意念：持久的声誉、意义和特性
消费者洞察和品牌愿景都是从策略上来讲的。但纯概念性的东西不可能打动消费者的内心。创意却能做到。品牌意念是立体的、生动的描述，能锻造起消费者与品牌之间的联系，能全方位的向消费者床底品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。品牌意念是鲜活的，它虽来源于创意部门，但却愿愿超出一部电视广告和一个平面创意的范畴。具有突破性的意念必须经得起一定时间的跨度而且能够在任何媒介上予以执行体现。因此，最难的人物不仅仅是创意执行本身，更在于能够启发创意的那些意念。创意发展最困难的部分是定义一个创意意念，这需要长年累月不断地时间。
4、传播计划：创意和媒介的完美结合
第一。是分析性的。我们必须回答问题。
问题1：什么是直销，我们什么时候该运用直销？
回答：直销是一种制造商同消费者之间一对一的，反复循环的销售方式，它只适合那些高利润的品类，汽车、电脑或者三年的尿布，而且直销的市场目标必须有很细的定义，这样才能让制造商有一个现实可接触的消费者名单。
问题2：什么时候、什么方式最适合使用互联网这个媒体？我们何时需要投资于一个网站的建设？
回答：当购买的过程需要消费者高度的投入以及需要手机大量的信息时，我们需要使用互联网。或者当一个品牌在现实中已经达到了“智威汤逊”所说的“标记地位”--也就是说品牌的价值已经强到超越产品本身，能够给消费者传递某种精神上的渴望和希望时，我们也需要用互联网。百事可乐的“年轻的酷”，麦当劳的“全家的乐趣”，耐克的“运动展现个人精神”。都属于此类。
第二点。传播计划是媒介和创意的结合。
举例说，《经济学人》杂志的创意都围绕着“成功的钥匙”这一品牌意念。这个概念激发了宾馆的门卡这一全新的媒介。雀巢的奇巧巧克力的品牌意念是“奇巧时刻，轻松一刻”，它催生了另一个创新的媒介----公司的休息长椅。卡夫的费城奶酪的品牌意念是“如此轻盈如天堂般的滋味，就是像你这样的天使都无法抗拒”，天堂、天使和轻盈就产生了用飞艇做媒介的想法。同样，品牌意念也可以通过适当的改进来配合一些传统的媒介。如福特ESCAPE运动休闲品牌一年的关键是“无界限”这一概念，这帮助我们将一个普通的车展装扮称车子爬上大厦墙面的不同寻常的效果。
总之，媒介同创意灵感的完美结合将使品牌的沟通力量成倍的增长。
简而言之，这本书讲述的就是将具有洞察力的策略与突破性的创意，天衣无缝的熔结在一起，再发展为创意出色且高度灵活的广告作品，使其能适用于任何媒介。
