启动一个项目，首先应该思考什么？

我认为，应该是“定位”，定位——就是要说明白“我是谁”的问题，更清楚点说就是，在别人眼里“我是谁”（不是指自己认为自己是谁），是在用户的心智中间对项目的价值衡量和估算评价，站在这个认知角度上，就能推导出两个概念，选择和信任，为啥要选择你？凭啥能信任你？这是“定位”命中注定要回答的两个问题。

为啥选择你而不选择竞争对手，其蕴含的意思是如何在定位中间直接连线卡位亦即竞争差异化；凭啥信任你，其蕴含的意思是如何在定位中间连线对位，做到生活情境有感，态度情绪共振，话语引起共鸣。总之，定位对位卡位是一个有机体，它们不是孤立存在的。

观上得知，立体营销不是一个填空题。各个点之间的连线构造使之成为一个立体框架。在品牌营销过程中间，不能以为把点说清楚就行。这种做法是不全面，不完善的。

在讲述如何通过连接不同关键点进行有效营销活动之前，要先强调的是产品的核心角色扮演。大部分初创企业在出现问题时往往怀疑自己的品牌影响力不够广，传播不够纵深，这导致愿意为其产品买单的消费者日渐减少。我想，他们忽略了一点，那就是营销活动并不是仅仅是技术性或者艺术的操作，还要看的是你的产品够不够好。恰好从图中可以看到，正三角形的立体营销上半身以及倒三角的立体营销下半身都是围绕产品展开，产品处在一个中心的位置，所以必须不断去打磨这个产品，来提高自己跟客户互动的效率。在互联网企业，产品更是他们与海量客户唯一的互动方法。

强调完了产品在整个营销活动中的重要性之后，为了更好理解点与点之间的联系，我们不妨先来做一次连线。

连接哪条线呢？

从大家最常见也最关心的价格出发，我们会发现大部分商人定价的标准要么以产品成本为基准，在这个基础上加上纯利润；要么参照同行定价，即使产生亏损也要咬牙坚持，完全偏离自身条件。也就是说，在定价之前，没有考虑清楚自身的定位。现在，把解决这种认知问题的紧迫性投射到这个立体营销模型中，一边留意定位上面的六大关键词，一边考虑传统4P营销理论中的Price(价格)，我们就知道这条线的意思是在定价之前，如何定位？或者说如何定好位，才能定好价？

下面从定位的六大关键词出发一 一 解释。

关键词：

讲这个东西之前想让大家帮我个忙。

我有个土豪朋友叫小明，学的是奢侈品管理专业，刚毕业初试水开始做起了范思哲的专柜，大家可以看一下这是他的进货价格售价利润等等。

但是我这个同学遇到了点问题：他一算账发现月底自己赚了6万元的利润，但是一算帐亏了一万块钱。

后来我给小明分析了一下，发现了真正偷走小明钱的凶手！

凶手是谁呢？这个凶手就是固定成本。

10000/件叫做变动成本（Variable Cost)——跟一个商品息息相关的，只跟这个产品有关的这部分成本。

比如当我们说一杯可乐的成本只有几毛钱的时候，说的是他的变动成本，实际上我们并没有考虑到一个概念就是固定成本（Fixed cost）。

固定成本是什么？比如商场的租金，人员的支出等等，指的是那些你不管卖出多少货，都要交的成本，所以小明这么一算，实际上是赔钱了。

那么紧接着大家还要帮小明一个忙。现在我们知道了固定成本，知道了变动成本，如果销量不变，小明应该售价定为多少才不会赔钱呢？

答案是13500。为什么是13500呢？通过下面这个公式可以推导得出。

讲第二个概念前我问大家一个问题：

假设你现在去听音乐会，买了一张票，价值500元，结果到了现场发现票丢了，也没办法证明自己买过票，那么请问，你还要重新买票吗？

假设第二种情况。

假设你现在打算去听一场音乐会还没有买票，结果到了现场你发现自己丢了500元，那么你还愿意继续花500元买票吗？

大家刚刚在思考着两个问题的时候有没有发现一个很巧妙的事情。

表面上看，都是花1000元听一场演唱会，或者花500元，但是什么都没获得，但是却感觉是两个问题，心理会有很大的不同，这个问题在行为经济学中被称为“心理账户”。

思考一个关键问题：

我要切分用户的哪个心理账户？

举个例子，加多宝大或者王老吉。它之前是定位自己为饮料，功能就是普通解渴，但是后来，它重新定位自己为降火凉茶而且价格上调到5块钱，销量反而从1亿提升到了200亿，为什么涨价了反而购买的人群反而多了呢？

我们来思考一下，大家买饮料的作用和买凉茶的作用就知道了。购买饮料的时候目的是解渴，消费者对于一杯饮料的心理预期价格就是2块钱左右，但是降火凉茶将你的心理账户归类为：健康。大家对于自己的健康都很舍得花钱，所以撑起了5块钱的价格。

知道这个概念有什么用呢？

假如现在老板给了你们一个任务，把一个水杯卖到500-1000，你们觉得你们怎么做到？你们觉得这个任务现实吗？还真有个水杯做到了这么高的价格而且供不应求。

swellbottle，重新定义了水杯。将水杯从一个普通实用品，心理账户切换到了装饰品。水杯不仅是喝水的，他们这个水杯是装饰用的，拥有N多粉丝，切换了心理账户。

大家对于一小杯酸奶的预期价格是多少，如果让你把一个酸奶价格提高到20一杯怎么做到，提示：用心理账户这个概念。

这个酸奶大家应该都喝过——乐纯。价格20一杯左右，而且非常火，它打出的概念是什么？代餐。3倍浓缩，每一口都像是在舔盖儿。

这里比较复杂，我拿个具体案例来说

平衡车这个产品怎么定价？我们一起来解决一下这个问题。

划分品类，找到对手。

大家觉得平衡车的作用是什么？

我想大部分人的答案是：代步

那大家觉得它的竞争对手是谁

电动车是一个强劲的对手

全面思考，应该拆开来看。

把属性拆开，重新找竞争对手，找优势，我们把它全部列出来。如下所示：

所以说，第一主打的需求点是什么，是酷。

我们来验证一下看看是不是这样。

这是小米的平衡车文案，大家注意看我圈出来的部分，它第一主打点是什么？年轻人的酷玩具，先归类，然后再说，我的优势是更快更省力。 

关于市场阶段，我想问大家一个问题，为什么之前滴滴、优步、神州等等，他们最开始进入市场的时候，价格都低的惊人？两三块钱就打车,但是为什么现在不补贴了？

很多人会说补贴太烧钱了，但这不是核心关键。从成本的角度来看这个问题，滴滴和神州最开始进入市场的时候，他们的竞争对手是谁？

对手是指，消费者没有选择你而选择了谁。

真正它的竞争对手是公交车和地铁。所以当时我们看滴滴和神州的文案是怎么玩的——

滴滴说：

如果现实是场戏，至少车上演自己

神州说：

夹缝中求生存？来做神州专车吧

我们看似两个文案是不同的两个文案，但是实际上，她所传达的策略一样，告诉消费者，你坐公交车，坐地铁太苦逼了，来坐舒适的滴滴/神州吧！

但是后来我们发现有个关键的节点是什么

是这个文案（上图）出来的时候。

这个文案的策略跟刚才有什么不同？一个是让消费者放弃坐公交坐地铁，转坐滴滴/神州。

这个文案直接针对优步开炮。意味着他想传达的策略变成了：优步不安全，来坐安全的神州专车吧。

从这时间点起，贴慢慢减少了，为什么？因为竞争对手变了，以前竞争对手是公交车、地铁，价格区间被卡死了，如果不补贴根本没办法竞争。现在竞争对手变了，变成了真正的对手——同行。

那还补贴干啥？拼服务、拼体验啊。

假如市场上有这样的两个产品A/B，各有各的优势，假设他们的市场份额都是50%，那么现在假如C也加入了竞争，市场形式会怎么变？

他们的市场份额会减少吗？

为什么不会？

如果AB竞争，C加入了两个人市场份额都减少

难道不是这样吗？

不一定。

因为用户习惯已养成，假如是这种情况，A的市场份额反而会增加。

因为对比的产生这个现象叫做“对比效应“，有时候我们可以借助这些小的价格工具，来帮助我们卖出我们真正想卖的东西。

还有一种情况。

如果现在加入的C是这样的，那么即使AB先进入市场，可能C也能占据不小的份额。因为人们做决策的时候倾向于选中间那个。

比如理发店的套餐通常都是3种：学徒剪发10元、经理剪发30、总监剪发80，大多数人会选择中间那个。

还有比如饭店的菜单。一开始的菜贵，往后翻就便宜了，到最后就是特别便宜的素菜。这也是利用“折中效应”。

开头和结尾的菜就不是用来卖的，大多情况是用来影响心理的，中间价格的菜反而利润最大

这样的洞察还有很多。

比如还有尾数定价，还有全是低的。我们讲的是如何通过控制价格，让大家更多消费，而不是说，有没有例外？当然有，还有的饭店瞎排列菜单，这些都是有的，毕竟不是所有人都懂定价。

尾数定价这个很好理解，比如一本书卖29.9，大家觉得便宜卖30大家觉得略贵，因为这是两个价格区间。还有把尾数定价为5的，这样比较好记忆。

最终得到这样一个步骤。

定价的时候我们需要先算成本，然后划分心理账户，我的这个产品属于大家哪一类消费？如果我提升价格应该怎样重新归类？

接着，基于心理账户的划分和成本确定品类，选择真正的竞争对手。

接着检验市场阶段，看看属于哪个阶段。

最后，基于洞察，来修正定价。

最终如果落实到立体营销象限，我们发现这个东西是这样的。

这样顺下来的逻辑，所以为什么我说，立体营销图它不是一个选词填空，而是一个打点连线。填空之后不连线完全没有任何意义。