周六做《创业公司销售体系搭建》的分享活动中，刘总分享了一个观点：

营销是基于20%重要客户的研究，来进行产品品牌价值和内涵的提升，可以把它理解为以结果导向的经验主义。譬如，苹果的品牌崛起之前，我们还在迷信松下幸之助、诺基亚的那一套，而苹果却颠覆了这一切，它的品牌传播更像一门宗教的传播，也就是说，一个寡头公司的崛起会造成一种理念的跟随。所以他认为营销不是一门学科，而是一门民科。

当时我就想起了在这两年营销推广做的很好，不断制造经典案例的猪厂，是的，就是之前卖猪肉的网易，从网易招聘的刷屏级“音乐作品”开始，到未央猪、网易云音乐、网易严选、网易考拉的广告都展现了网易被耽误的广告公司天分。

这一次，想要梳理网易的几个优秀广告案例以及背后的逻辑以供大家参考，也想总结一下是不是有可以参考的方法。

先来看看网易的几个经典案例：

网易严选

网易严选是网易旗下的电商平台，商品严格选自一线品牌制造商，由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后，提供30天无忧退货服务。以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，通过严格把控商品生产环节、直连消费者和工厂、去除品牌溢价，为用户提供好商品、好价格、好服务。

自然严选在推广上也一直主打“好的生活，没那么贵”的品牌理念。

来看看几个推广实例：

严选刚上线的时候，营销面其实没有覆盖那么广，基本是在社交网络上有一些系列推广，不算大动作，比如厂长亲自上阵的卖茶、卖猪肉，甚至为了卖猪肉，给未央猪出了一个猪肉的音乐专辑，这个也太拼了。

而最近618，严选的动作终于大起来了。

事情起源于北京国贸一部普普通通能容纳10来个人3平米左右的电梯，忽然迎来一群神秘的工作人员，他们敲敲打打，彻夜忙碌，然后3平米的电梯竟然变成了一间精致的小屋。

当人们进去后，有人开始试探的摸摸里面的摆件、体验、自拍，甚至有情侣在里面找到家的温馨情不自禁的吻起来了。

这个3平米的电梯视频也开始在社交网络上流传，大家也看出来了，这是一次营销事件，是网易严选为618大促做的一次推广活动，通过打造即使在3平米逼仄的电梯间里也能有非常精致的生活，几乎给了所有人一种出乎意料之外的惊艳体验，最终也指向其传播理念“好的生活，没那么贵”。

一般情况下，这样的营销达到了传播的目的，但是到转化似乎很难评估或者很难实现批量销量的转化。

所以，接着，网易又有续招，通过KOL开始发声。在奇葩说半决赛失利但是人气爆棚的姜思达，在他的个人微信公号里发文，通过他个人的几段经历故事表达他对精致生活的价值观，“好的生活，没那么贵”，然后大方的推广了严选的商品，并且给出了购物链接。最后这篇文章的数据是：阅读量10W+，并且收获7000+的点赞数，远高于姜的其他文章的点赞数，如果按行业平均点赞数占阅读数的0.1%来算，姜的这篇文章阅读数已经超过70W+。

紧接着，《月入多少才有资格精致？》通过一波KOL的传播，在北上广杭州成都引发讨论，切合“逃离北上广”、“杭州准一线”、“成都宜居”等中产关注点，将“好的生活，没那么贵”的品牌理念的传播热度通过圈层持续发酵升温...

这场网易严选的618推广看上去是美的，和天猫、京东一直主推平台不同，严选一直以产品为主，而不是价格低廉、快递速度。当然618的官方的转化数据没有公布，我们还无法评估营销的数据结果。

网易云音乐

这个案例的经典程度我想大家都很清楚了，简单的回顾下。早几个月前，网易云音乐的地铁广告在社交网络上爆炸了，应该是近年来最优秀的一个UGC的内容营销了，用户创造的评论内容往往被音乐还要打动人。

分析这个营销广告的成功，除了文案内容的选取优秀，最重要的两个因素是，投放的渠道和目标人群的契合度。

第一，选取的是地铁，这样一个可以长时间固定位置阅读内容的可沉浸场景里。那么网易云音乐里用户创造的优秀的文案内容是可以在这样一个特殊场所里和用户进行长时间和深度对话的。

第二，目标人群的契合度。这也是网易选择的广告投放渠道的高明之处，在地铁里每天挤得焦头烂额是些什么人？稍微一想，就可以明白，他们就是为生活为理想瓢泼奋斗的年轻人，这和选取的文案之间的契合度是不是刚刚好？直戳人心深处！

所以目标用户和场景的契合，价值优秀的广告文案和品质，造就了这样一个优秀的广告案例。之前有看到喜马拉雅和京东一起做的线下听书推广，选择在地铁和商业体之间的通道，经过的用户都匆匆忙忙，没有大量驻足的情况，加上体验数量有限，这一波感觉就浪费了。

有道翻译官

这个广告是不是很少有人看到，有道的这个广告案例从某种意义上来讲，更加经典。这一次，有道选择的广告投放地点骇人听闻，一个让你唯一可以阅读完整一瓶沐浴露的配方生产地区的地方了-厕所。

厕所门背的特点是：一直被低俗广告占据，却是一个封闭但又要待很长时间的地方。

有道这一次也是选择了一个用户可以长时间沉浸阅读，注意力集中的地点，然后便开始分析了用户。有道翻译官的用户是什么样的？英语不好，但是又会经常去国外的人，所以有道在厕所背投放的广告就是通过不同的国外应用场景文案让用户产生投射心里，然后引导用户下载使用。

比如：科技圈或者对科技有兴趣的骚年们，想要第一时间接受老外的最新科技资讯理念什么的，英语是一个最大的障碍。

比如海外旅游的重点之一就是免税店，但是不好意思，免税店的产品说明是全英文的，看不懂的时候怎么办？

比如国外旅行，很多向往自由行的朋友，在国外交通方案全靠自己，英语不好，比手画脚已经很痛，再加上如果本地人的英文也是一坨X？真是叫天天不应，叫地地不应。

看完这几个网易经典的广告案例后，我们回过头来看看，网易旗下的所有产品的推广有很多爆款案例，我们想要学习大厂的案例是不是很难？

我们先来试着总结一下网易的营销套路，再来看我们可以学不？

第一，很多都会以用户和策划为先，但是网易之所以为网易，也许这一点的品牌也已经深入人心了，就是它的产品品质，从有态度的网易新闻，到好的东西没那么贵的严选，网易的营销的基点永远都是产品。

网易云音乐就是一款以产品品质在用户之间传播最后超越很多前辈变成用户喜欢的音乐播放器。

深谙“产品即内容”，“内容即传播”的互联网传播规律，网易在产品打造之初，就以极致产品为目标，让产品自带传播力。有了好的产品，营销，有时间变得不那么费力。所以网易自己会说，“营销不是营销，营销其实是和消费者的另一种沟通方式”。

第二，目标用户，选择的是目前整个消费层里面基数庞大、增长迅速的新中产阶级，这些人的特点是：

基数大，目前已经超过两个亿；

年轻，以80、90后为主；

有着良好的教育背景，对生活品质有要求有态度。

而这样的用户选择，也决定了网易的市场投放策略。

第三，营销策划，也就是整个内容和目标人群之间的高契合度和共情密度。网易的热点从来不是低俗盲从的，从网易考拉选择花儿与少年第三季，还是严选选择姜思达，从IP本身到内容策划都是以真实心理和共情出发，分析目标用户的心理底层需求，再从创意表达，和投放渠道选择，去让用户引发共鸣，达到自主传播的目的。庸俗、普通会让人反感，而有趣、创意，则会让人有天生好感，如果还扎心，转播就是很自然的事情。

第四，渠道选择，前面其实提过，无论是地铁、厕所背、还是小IP姜思达，大IP花儿与少年，只能说，智慧的选择，会让你的营销创意事半功倍。现在一个说法是传统媒体式微，我可不这么认为，和你用户契合的渠道就是好渠道。

地铁是好的渠道吗？

如果是这样的，就是式微的。无论移动端、传统战场，首先要以你的产品和用户契合，所以渠道并不是越新越好。社交媒体可以是传播本身的载体，也可以是传播工具，比如之前有提到过，微商在某种意义上它的很多用户是三四线城市的家庭妇女，那么这些女性对传统媒体的依赖是有的，所以你看到微商的传播渠道有线上，也有线下门店，甚至电视广告。

当然在广告传播中还有分享机制的设置、口碑到体验，互动设计等等，但是这些都是术。

我们很多中小企业，很多时候是懒于分析、或者不善于选择，最后花了前还办不了，最根本的就是基础的没有做足功课。我从来不会认同零推广费用做一个传播百万级的营销，每件事情都是有成本的，所以用心打磨产品，花心思分析你的用户，找到用户、内容、渠道的契合，是有机会最好营销推广的。

希望对各位在广告传播有帮助。