还记得最早的视频直播是什么吗？
是电视直播，那时的视频内容以录制剪辑后播放为主，直播则是一项相对成本更高，风险更大，仪式感更重，流量也更有保证的选择。
如今网络的生态已今非昔比，直播的门槛愈发走低，可选的内容亦良莠不齐。拥有更多选择权的用户不再对直播形式本身抱有好奇，决定是否观看下去的，是内容是否合乎观看目的。
用户目的？直播并不是内容的单方面输出
用户为什么回来看你的企业直播？我们以内容与电商之间的关系为例。
以抖音快手为主的一类视频，更多的是用内容带动电商，因此观众到平台的目的是为了观看内容，而从内容中植入产品广告只是衍生出的变现手法。
而淘宝直播则相反，属于先有电商后有内容，观众不会以看内容为目的看淘宝直播，而是以消费为目的，在这个类型的直播中自然也就不会存在「观众调侃恰饭视频」的现象了，因为这与观众看内容的初衷不违背。
套用到生物医药行业，如果要做带货促销，可考虑结合线下销售网络与线上限定的活动形式，直接进行促销主题或含促销环节的主题直播，并在传播时明确定位，让用户直截了当的明白参与该直播的获益。
而以品牌积累为目的的内容直播，则明确内容调性。由于生物医药行业产品的特殊性，用户对于产品信息的诉求和包容度很高，如果能将产品信息和干货内容进行有机的结合，同样能起到品牌植入的作用。
从用户角度看，获取低价购买目标商品和获取技术干货信息进行自我提升是两个不同的目的，分清目的，设定合理的直播项目规划，而不是仅把直播作为企业信息单方面输出的渠道，是合理利用直播手法达到企业营销目的的前提之一。
风头正盛？生物医药行业直播局势如何
目前的直播（无论是否带货），虽然已经有了比较稳定且多样化的平台选择，也有了一些可适当复制的套路。
但目前的直播生态，从全民热议到今天，也仅半年左右，此前更多是局限在一些细分圈层（以娱乐和教育行业居多）。
换言之，直播在营销体系里依然处于野蛮生长的状态，距离理性化与规范化还有不小的空间。
当下，大众直播的流量已经从头部效应居多的金字塔形，开始慢慢走向橄榄型，即中小品牌和商家，以及腰部的一些个人品牌开始发力。
此外，直播带货也不再是唯一的直播营销手段，这得益于直播形式的愈发完善。
此前直播大部分用于带货是因为直播间内的链路极短，可以绕过很多消费者的犹豫，最大限度的诱发购买欲。而现在回归直播最原始的优势，也就是打破时间和距离的障碍，创造更可控的信息传递场景，那么更多带品牌的直播诞生了。
那么生物医疗行业，如果产品多为高单价低折扣复杂购买流程的情况，那么长期通过直播做品牌影响力，可能是一种相对正确的选择。
而产品品牌相对稳定，购买流程简单，有品牌积累及口碑的企业，不妨尝试效仿直播带货的模式，凭借线上直播的优势，打造新的销售模式。
长期坚持 VS 快速试错？初试直播的效果预期
由于缺乏很多先天的要素（比如娱乐性以及可传播性），生物医药行业很难发酵出爆款型的视频内容。
因此一旦准备好做内容，就需要做好长久内容积累的准备，而且在视频内容的筹备更加耗时。直播 1 小时，但从主题筛选与讲者邀请，再到展示形式打磨和推广，台下需要远超 1 小时的准备时间。
那么面对居高不下的投入，企业该如何管理直播类项目的效果预期呢？
目前，生物医药行业的大部分直播都是照搬或删减 C 端教育类或购物类直播模式的，但此类模式均未解决生物医药行业商品采购流程长，内容较深入的问题。换言之，当下的生物医药行业还没能找到最适合自己行业的直播营销模式。
在缺乏范本的当下，企业选择入局后快速试错，打磨缺点和棱角，针对一些问题及时止损，是一种可取的策略。
但内容的核心方向仍需要明确。企业需要确定自己需要积累的是什么样的内容，发表的是什么属性的声量，尤其是中小规模或一些年轻的品牌，内容方向太过多元，很容易造成资源和用户注意力的分散。
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写在最后
直播是当下营销工具界的新宠，但其距离完善的形态还有一定距离。企业在使用直播的同时，还要思考背后的内容逻辑与长期规划，避免资源的过度投入与反复投入。
以上内容整理自第八期思享 TALKSHOW，特别感谢特邀嘉宾南京诺唯赞生物科技股份有限公司企划总监汪旻雯女士，爱博泰克（ABclonal）生物科技有限公司市场总监黄齐先生，主持人丁香园丁香通负责人王辉先生，对本期思享 TALKSHOW 及本文内容的贡献。
思之有道，行之有效，我们是只聊天不上课的行业分享会，期待与您下期再会。
