1、
任意连贯性：消费者并不知道什么东西该值多少钱，他们茫然穿过超市货架，根据种种线索判断价格。

2、
买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。在无对比情况下，任何时候，对绝对数值都不怎么敏感。

3、
旧的理论认为人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。但是新的观点则是价格为每个人从内心“构建”，根据从周围环境中获得的“线索”。

4、
在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆和起点。比如一个罐头分两组人去询问价格，分别给5元和10元两个随机数，最后的结果往往是接近给的随机数。
而在人对事物的主观感觉上，比率（比例）是保持不变的。一个事物跟一个事物的对比印象也就有可能是会一直存在在消费者心智中。所有的感觉又都要适应一定的刺激水平后，接着记录从基准开始的变化。比如人从室外进入室内，适应了空调的温度后，以此为基准，后续的观察都会进行变化。

5、
由于我们的文化对金钱的追求过于疯狂，比起很多东西来，在实际中对它并没有那么敏感。比如100元给我们惊喜，但若想得到两倍的惊喜，可能需要400元，而非200元。但若是电击的痛苦，可能只需要1.7倍，就能感觉到双倍的痛苦。

6、
保留价格一般指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易的价格便在这两个极值之间。但很多时候价格并没有太多意义，它的幅度并没有上线，它的下限也可以是零，也就是毫无价值。需要明确的是我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯的在选项之间做选择。

7、决策者最注意的是跟所需答案最为兼容的信息（兼容性原则），而商品的指定价格，是跟建筑学一样，建立的估值，而非从内挖掘出来。（参照第3点，消费者是从周围环境中获得线索来构建估值）