产品设计为何要培养用户使用习惯

        现在商业社会中产品种类繁多、数不胜数。由于能勾吸引人们的注意力的产品层出不穷，企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。如今越来越多的企业已经清醒地认识到，仅凭占有庞大的用户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。若想使用户成为其产品的忠实拥趸，企业不仅要了解用户为何选择它的产品，还应该知道人们为什么对它的产品爱不释手。因此，让用户养成习惯、产生依赖性，是很多产品不可或缺的一个要素，同时也是企业的机遇所在。

企业如何从习惯中受益

        一些企业深谙设计知道，知道如何让自己的产品成为人们生活中不可或缺的一部分，用户养成使用习惯后，就无需各种广告宣传、短信推送等外部诱因就会使用这个产品，对产品的依赖性一旦形成，用户就会在诸如排队这一类平常事物中使用这个产品来打发时间。

提高“用户终身价值”

        工商管理学中有这样一个概念：公司价值等于它日后获得的利益总额。让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径，因为这可以提升“用户终身价值”（customer lifetime value）。所谓用户终身价值，是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。

        例如信用卡这个产品，它的用户终身价值相当高，在使用过几次之后，持卡人一般会成为长期的忠实用户，为信用卡发放机构带来丰厚的回报。因此，这些机构会去花大价钱争取新的用户。这就是为什么你会收到名目繁多的促销优惠信息，包括免费赠品或者航空里程奖励，来诱使你办卡。你身上所隐含的用户终身价值正是信用卡机构进行市场营销的原动力。

提高价格的灵活性

        知名投资人、伯克希尔·哈萨维公司CEO沃伦·巴菲特曾经说过，“要衡量一个企业是否强大，就要看看它在提价问题上经理过多少痛苦”。当用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。正因为如此，巴菲特和他的搭档查理芒格才会投资闻名于世的See's Candies 和可口可乐等公司。

        例如微信钱包的提现要收取手续费，微信里面理财通用户的每笔信用卡还款都将被收取0.1%的费用，从免费到收费的提价过程并没经历多少痛苦，因为用户已经非常依赖微信，从一开始可有可无的社交软件，到现在生活中不可或缺的集社交、支付、信息多功能一体的一个必装软件。用户的依赖性非常强，对此收费和提价也只能继续使用。

        Evernote是款用于记录和存档的软件。用户可以免费使用这款软件，一旦用户对产品形成了依赖，使用量就会出现大幅度的攀升，但是诸如离线浏览和协作工具等升级功能却要收费，即便如此，很多忠实用户还是会心甘情愿为此买单。

加快增长速度

        从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受，他们越是频繁地使用产品，那就月友可能邀请朋友们与之共享。产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的产品做免费的宣传，让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新用户。

        能让用户积极参与的产品还具备另外一个优势，那就是在竞争中以更快的发展速度超越对手。例如Facebook，尽管没有在社交网络领域占领先机，但它还是后来居上，盖过了竞争对手MySpace和Friendster。刚出炉的FaceBook推向市场时，MySpace和FriendSter均发展态势良好，都拥有数千万用户，但尽管如此，社交领域的主导地位最终还是被Facebook所抢占。Facebook的成功在一定程度上可以归因于“良性循环”，即：使用频率越高，病毒式增长速度就越快。

提高竞争力

        用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能勾让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具备任何威胁。很多企业都错误的认为，新产品只要比原有的产品略胜一筹，就足以让用户一见倾心。但是，一旦涉及到撼动用户的老习惯这个问题，天真的企业家就会发现，好产品并不一定总能占上风，尤其是当众多用户已经选择了其他具备竞争力的产品时。

        许多创新都以失败告终，因为用户总是过分地倚重原有产品，而商家却总是高估新产品。

        新产品要想在市场上站稳脚跟，略胜一筹是远远不够的，必须要有压倒性优势。因为原有的产品已经深入人心，要想撼动用户的使用习惯，新的产品或服务必须要有摧枯拉朽的能量。即便是某个新产品的优势显著，但如果与用户已经形成的习惯冲突太过激烈，那注定无法成功。

        例如QWERTY键盘，在19世纪70年代问世，最初被用在老式的打字机上。尽管后来有很多新发明的键盘，提高了打字速度和准确率，比如“德沃夏克简约型键盘”在1932年就申请到了专利，但是如今市场却看不到它的踪影。QWERTY键盘之所以经久不衰，完全是因为改变用户习惯需要付出的代价太大了。我们最初使用这款键盘时，无不是像小鸡啄米一般挨个敲打键盘，经过几个月、几年时间，学会了同时使用10根手指，让它们跟随大脑的思路，文字会在不知不觉中由思绪流淌至屏幕。转而使用一款完全陌生的键盘，哪怕它能提高工作效率，也意味着要重新学习打字，做出这种改变的可能性几乎没有。

垄断思维

        我们的大脑往往会沿用既有的思维模式，因此新的行为方式总是难以持久。实验表明，实验室里的动物在习惯某种新的行为方式之后，会随着时间的推移发生行为回转，重拾过去的老一套。就像会计学里的一个术语“后进先出”所描述的，最新获得的东西往往最先失去。这就解释了为什么人们很难彻底戒掉某种习惯。培养新的习惯中，最大的阻碍就是旧习惯，研究表明，这些旧习惯根深蒂固，即便我们调整了自己的行为，大脑中的神经通路还停留在以前的状态，随时都可能被再次激活。对于那些想要推出新产品的设计者或企业来说，这无疑是一个超难对付的拦路虎。

        要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率。在伦敦大学学院开展的一项培养牙线使用习惯的研究中，研究人员发现新习惯出现的频率越高，稳定性就越强。与使用牙线一样，如果用户频繁地接触某个产品，尤其是在较短的时间内，那么他形成新的行为习惯的可能性就会加大。

        Google搜索引擎就是一个典型的例子，它表明，一旦用户开始频繁地使用某项服务，那就一定会将这项服务纳入自己固定的行为习惯中。微软开发的搜索Bing（必应搜索）就无法撼动其霸主地位，尽管在天才设计者的努力下，Google的算法系统运行速度要稍微快一些，但因此节约下来的时间也许只有机器人能察觉得到，这并不是说毫秒无关紧要，只是这样微小的差异不可能成为吸引用户原因。

        而真正的原因是习惯的力量，是习惯让Google有了如此多的总是用户，在他们已经熟悉Google操作界面的情况下，转而使用Bing只会增加他们的认知负担，即使是微小的颜色改变都有可能迫使用户适应新的访问方式。适应Bing的界面实际上降低了这些用户的搜索效率，会让他们觉得Bing稍逊一筹，这种感觉与技术无关。当用户养成使用习惯后，就不会再纠结于选择哪一款搜索引擎，而是按直觉行事。同时Google根据用户的使用习惯和行为偏好来提高搜索结果的准确度，是用户享受到个性化服务，从而使得使用频率更高，频率越高又使得搜索体验更好，速度更快，因而也就更加受用户的喜爱，正是这种习惯驱动下良性循环，成就了Google在搜索领域的霸主地位。

注：本文提到的产品，主要出自那些用户能主动参与其中，并因此需要借助用户习惯来推广的产品，涉及到“强制消费”的产品不在本文的讨论范围内。

最后推荐两本书：《思考，快与慢》和《上瘾》，这两本书分别诠释了人们思考的习惯和产品能让你上瘾的逻辑。既然培养习惯类产品如此重要，那么如何设计让用户养成使用习惯，超强用户粘性的产品呢？请看下篇 产品设计如何养成用户使用习惯