宜家成功的秘诀是什么？
提起宜家，你应该并不陌生，它是全世界规模最大的家居用品商，于1943年创建于瑞典。截止到2018年年初，宜家已经在全世界28个国家和地区开设了300多家商场，几乎开一家，火一家。很多人认为，宜家的成功，归功于它出色的产品设计。这个说法对不对？对。作为一家家居用品商，产品的设计当然至关重要。宜家简洁、美观、实用的产品风格，也确实很符合现代人的需求。但是，它却没法回答一个问题：世界上为什么没有诞生第二个宜家？它的设计并非不能模仿复制，单凭设计本身，似乎很难解释宜家的成功。
市面上也有很多关于宜家的书，这些书里普遍提到另一个观点，说宜家的成功，归功于它独特的地缘优势。瑞典是个典型的第三类社会，所谓第三类社会，指的是资本主义和社会主义之外的社会形态，它的特点是福利好、现代化、民主，并且关心环境。也有人管这种社会形态，叫北欧社会主义。是这个独特的文化环境，造就了宜家的品牌文化。
这个说法听起来也有道理，但是假如深入观察，你又会发现它有点站不住脚。宜家的母公司叫英特宜家集团，在荷兰注册。而宜家的大部分商品，都产自收入水平较低的其他国家。从商业架构上看，宜家和瑞典的关系并没有那么密切，而且，很多关于宜家的书，其实都是宜家自己出的，目的是宣扬品牌文化，并不是揭示其中的商业逻辑。
那么，宜家成功的秘诀到底是什么呢？这就要说到咱们今天要讲的这本《宜家的设计》了。本书的作者是瑞典斯德哥尔摩工艺美术学院的教授，莎拉·克里斯托弗森。他从一个相对纯粹的商业角度，分析了宜家成功的秘密。
他认为，造就宜家的，并不是它的产品设计本身，而是设计背后的理念。这就像练武功，产品设计只是外在的招式，背后的设计理念，才是决定造诣的内功。宜家的每一个产品设计，都严格遵循着三大原则，分别是性价比原则、沟通原则、叙事原则，这三个原则共同构成了宜家的驱动引擎。就算有人可以偷走宜家的设计图纸，但是，假如缺少背后的这套内功心法，就永远不可能复制第二个宜家。
在研究这本书的时候，我也搜集了很多宜家的其他资料，我发现，除了产品本身之外，宜家卖场设计的用户体验，也是宜家成功的重要因素。今天，我也会把宜家设计用户体验的方法，一并讲给你听。
接下来，我将为你带来两部分内容。第一部分，是书中的精华，也就是宜家是怎么利用这三大原则设计产品？第二部分，是我个人的观察总结，为你分析宜家卖场是怎么管理用户体验的。
第一部分
首先，第一部分，我们说说宜家是怎么设计产品的。
用过宜家产品的人都知道，宜家的产品功能实用，而且对细节考虑得很到位。比如宜家有一款置物架，是狭长型的，宽度大概只有10厘米，非常适合摆在家具之间的空隙里。这种查缺补漏式的家具，其他的家具商很少制作，是宜家帮你把这个坑填上的。可见，宜家的设计还是很体贴的。而且这些家具样子都不错，简洁美观，没有太多花哨的装饰。但奇怪的是，宜家也有一些设计，显得不那么高明。比如有一款马克杯，售价只有2.9，它的把手特别小，只能伸进一根手指，而且杯身很短，比一般的马克杯矮一截，不太好看。那么，这种水准参差不齐的设计，到底是怎么造成的呢？是因为设计师一时失误？还是有别的原因？
其实，这种落差是宜家设计产品时的一个原则导致的。这就是咱们今天要说的第一个设计原则，性价比原则。
很多行业的竞争，发展到最后，都是性价比的竞争。比如安卓手机。在2018年你会发现，不管是华为、小米还是 OPPO，必定都会推出一款千元左右，配备双摄像头的全面屏手机，它们的目的，就是为了占领性价比的高地。在大多数行业，性价比都能一招吃遍天下。
道理大家都懂，问题是，应该怎么做呢？家具行业的普遍做法是，在原料和配送流程上下功夫，去更便宜、距离更近的采购地选购原料。或者是通过技术改良，开发效率更高的机器和流水线。但是，这些做法都有弊端，选购更便宜的原料难免会降低产品质量，开发新技术又必须要投入更多的研发成本。
而宜家的做法是，把成本控制的环节提前，通过对设计的把控，来降低后续的制造、运输、物流等一系列的成本。因为在宜家看来，性价比的核心不是简单的成本计算，而是一场效率革命，在生产和物流的刚性约束下，通过提升各个环节的效率来降低成本，同时又不降低产品质量。
这句话听起来可能有点绕，咱们就拿刚刚提到的马克杯来说。把手设计得更小，是为了在装箱的时候，可以一个套一个地叠着放，更节省空间。杯身设计得矮一点，是因为这个高度恰好可以严丝合缝地摆满整个集装箱。这款马克杯从设计诞生至今，一共经历过三次改良，按照第一版的设计，一个集装箱货盘上，只能摆放800多个杯子，但是现在，可以摆放2000多个杯子，光运输效率就提高了一倍以上。换句话说，这款马克杯是可着集装箱的尺寸，进行设计的。
每年，宜家会推出2000多款新产品，其中很多并不是全新的设计，而是对旧产品的改良。比如去掉书架的桌腿，你看，对书架来说，桌腿本身也不是必需品，把它去掉，不仅节省运输空间，还能相应地减少一条专门生产桌腿的生产线，成本降低，生产周期也变短。
而且为了提升物流效率，宜家的家具，从来不提供拼装服务，它们都被拆成零件售卖。显然，和成品家具比起来，尚未拼装的零件更节省运输空间。而且不管是圆形的餐桌，方形的衣柜，还是形状非常不规则的衣服架，基本上都只有两种包装形式，一种是方形包装，另一种是L形，即使再复杂的形状，宜家也能够通过设计，把它的包装限定在这两种形状之内。这样就可以大幅度提高集装箱的摆放效率。
说到这，你可能会问，不提供拼装服务，虽然是提高了运输效率，但是，这会不会降低用户的使用体验呢？毕竟，组装家具不是一件轻松的差事。这就要说到宜家在设计家具时的第二个原则，沟通原则了。
我们都以为设计本质是创意，但其实，设计的本质是沟通，也就是用外观传递用途，这是美国的认知心理学家唐纳德·诺曼提出的观点。要知道，诺曼可是用户体验的祖师爷，用户体验这四个字，最初就是他提出来的。诺曼认为，一件好的设计，必须让人在看到的第一时间，就知道怎么用，而错误的用法，根本就不可能实现。比如一扇往外推的门，就应该把把手去掉，这样别人就不可能往里拉。然后在把手的位置安装一个金属片，告诉别人，这扇门是往外推的。
这个法则不光适用于家具，也适用于其他产品。比如 Windows 的 office 程序，假如你在没有保存的情况下直接点右上角的关闭，它就一定会弹出提示，询问你是否保存。存还是不存，你必须亲自做个决定。这就意味着，一个手滑导致的直接退出，根本不可能出现。
而宜家的家具，几乎都满足这个沟通原则。家具基本上分为两类，第一类是拼装特别简单的。比如有一款茶几，叫拉克桌，只有一块桌面和四个一模一样的桌腿，怎么拼都一样，你根本不可能拼错。第二类是拼装稍微复杂一些的，比如餐桌、书柜、床架，这些家具假如不按照正确的拼装方式，几乎不可能拼得上。这就决定了，你只能按照说明书，一步步组装，而且不会在手忙脚乱之后，才发现拼错了。
换句话说，宜家用最保险的方式，把家具制造的最后一个环节，留给了用户。当用户心满意足地看着拼装好的家具，他们会觉得，这就是自己亲手制作的，我的家具，我也倾注了心血。心理学家还专门给这种现象起了个名字，叫宜家效应。也就是，只要人们参与了产品制作的最后一个环节，就会把它当成自己的作品。
你看，宜家先通过提升效率，提高了产品的性价比，然后又把沟通原则，巧妙地运用在设计中，让用户获得了物美价廉的购物体验。但是，假如仅仅是便宜好用，还不足以成就一个伟大的企业，但凡伟大的公司，都必须有自己的品牌文化。那么，宜家是怎么打造品牌的呢？这就要说到宜家设计产品的第三个原则，叙事原则了。
宜家的品牌文化是“为人民而设计”，也就是制造每个人都买得起的好家具。很多人都认为，是瑞典孕育了宜家的品牌文化，但是假如回到当初，当宜家还只是一家普通的家具商时，你会发现，宜家是一个特别擅长借力打力的公司。这个品牌形象其实是宜家不断在产品中融入叙事，一点点积累出来的。我们看看宜家到底是怎么做的。
宜家产品最大的特点是物美价廉，但是，它也很容易让我们想到一句话，便宜没好货。当年宜家扩展全球市场的时候，就遭受过这个质疑。比如1985年进军美国市场，很多人担心产品的质量不好。于是，宜家打出了一幅广告，左边是几只售价昂贵的高档酒杯，右边是几只造型差不多的宜家酒杯，酒杯边上还多了一瓶红酒。意思是，我们的产品，从设计到质量，都不亚于高档酒杯，而且还很便宜，你可以用省下的钱去再买一瓶红酒。
这么一煽动，消费者一下就变多了。但是，麻烦事马上又来了，宜家为了争取客户，在很多商品的设计上，都借鉴了其他高档品牌。这就引来质疑，很多人说宜家在抄袭别人的设计。宜家的应对方式很高明，它没有为此做任何辩解，而是借力打力，推出了一系列的广告，把自己包装成了劫富济贫的罗宾汉。在广告里，宜家声称，自己就像家具业的罗宾汉，把那些昂贵的，只卖给富人的设计加以改良，并且降低售价，卖给懂得享受生活的聪明人。它还提出了一个口号，叫“不为富人，只为智者”。
几乎是在同一时期，宜家开始刻意增强产品的瑞典属性。在1984年之前，宜家的商标和门店，主色调都是红色和白色，但从1984年开始，宜家使用瑞典的国旗颜色，黄色和蓝色成为主色调。
在其他场合，宜家也在强调自己的瑞典主张。比如宜家的广告画，里面没有任何产品，而是瑞典的田园风景。同时，它也开始用带有北欧特色的名字给家具命名，比如沙发是以瑞典地名命名，纺织品以丹麦的地名命名，灯具以大海和湖泊命名。同时，宜家也开始在世界各地的商场里开设餐厅，专门供应瑞典食物。现在，宜家不仅是全世界最大的家居用品商，也是瑞典最大的食品出口公司。
宜家把自己的品牌，紧紧和瑞典绑定在一起，抓住一切机会，强化自己的瑞典出身。瑞典学院曾经做过一份统计，说宜家在宣传瑞典国家形象上做过的工作，比瑞典的国家宣传部门还要多。当然，最大的受益者，还是宜家本身。在长期的宣传下，人们已经坚定不移地认为，宜家就是瑞典的国民品牌，背后有国家信誉背书，当然信得过。
好，以上就是第一部分内容。我们说了宜家是怎么设计产品的。你会发现，宜家最重要的竞争力，不是它的产品设计本身，而是背后的这套内功心法。宜家所遵循的三个原则，也就是性价比原则、沟通原则、叙事原则，其实是环环相扣的。先是用性价比原则掀起了一场效率革命，这让其他商家即使能抄袭宜家的设计，也不可能达到同样的性价比。而沟通原则又保证了产品体验，就算价格再低，也不会降低使用体验。最后，叙事原则又增添了宜家的品牌形象。别的企业就算能复制前两条，假如少了国际化的品牌形象，那么它顶多会成为一家收入不错的地方企业，而不会成为一家伟大的跨国公司。
第二部分
除了产品设计之外，宜家的成功，还有另一个关键因素，就是它的家具卖场设计。宜家用户体验做得最好的设计，就是宜家这座商场本身。何以见得呢？假如仔细想想，会发现，去宜家购物，其实是一个有点划不来的举动。首先，宜家商场一般不会建在市中心。比如北京的两家宜家，一个在东北四环，一个在南五环，离市中心都不近。而国外的宜家商场，往往离市区更远，去一趟就要把一整天都搭在里面。其次，宜家不提供免费的拼装和送货服务，买完家具得自己运回家组装。何况现在电商那么发达，在网上直接买岂不是更方便？
所以，在宜家这座商场里，一定发生过什么，给用户带来了某种在别的地方都难以复制的体验。这个体验带来的加分，超过了其中的种种不便，让你来过一次，就想来第二次。
在查阅了很多宜家的书籍之后我发现，宜家卖场在设计用户体验上，遵循了一套规则。它可以归结为一句话，宜家商场的本质，其实是一场电子游戏。宜家是用设计电子游戏的方式，来设计用户体验。
接下来第二部分，我们就说说，宜家是怎么用游戏的方式来设计用户体验的。宜家一共用了三个方法：第一是制造沉浸体验；第二是完成关卡设置；第三是建立随机奖励系统。
咱们先说第一个方法，制造沉浸体验。这是电子游戏的基本特征。你的视线被屏幕占满，耳边是背景声或者游戏对白，感官基本上和外界隔绝。给你看什么，你就得看什么。这也是所有商家的目标，你沉浸的时间越长，买东西的机率就越高。你看，宜家是不是满足这个特点，当你走进去，周围全都是宜家的商品，连一个手提袋、一幅装饰画、一把尺子，都是宜家出品，除此之外，没有任何别的东西。
你可能会说，传统的商场超市，不都是这么做的吗？为什么我们走到里面，却没有宜家一样的沉浸体验呢？这就是宜家的高明之处，它牢牢抓住了沉浸体验的精髓。沉浸体验的本质，不是占领所有的感官，而是占据全部的注意力。这里面，有三个关键控制点。
首先，假如把注意力比作一个瓶子，你得先把里面原有的东西倒出来，才能装进新的。说白了，就是给用户的注意力减负，让他们把心思从原本关心的事情上挪开。你看宜家是怎么做的：先是在附近的公路上，尽可能地布置路标，并且把卖场的广告牌做得特别大，离得很远就看得一清二楚。你看，用户不用为了找路花心思。然后宜家商场一般分成三层，最上面的一层是展示区，第二层是货架，最下面的第一层就是停车场，这么一来，开车的顾客也不必为停车烦恼。走到门口，宜家还提供了专门的儿童托管场所，里面有游乐设施和看护人员，让家长最耗费注意力的，逛街带娃的问题，也解决了。
这么一步步下来，耗费注意力的琐事很快就被清空了。接下来宜家的任务，就是用自己的产品，把注意力的瓶子填满。这就是第二个关键控制点，高度的排他性。宜家干了什么呢？它不是一上来就给你看某一件产品，而是一下就把整个生活空间展现给你。进入宜家要经过的第一个区域，不是货架，而是和真实居家一样的样板间。从大件的沙发、柜子、书桌，到桌上的水杯、垫子，甚至是墙上挂的画，一应俱全。宜家还会针对用户的生活环境，对细节做调整。比如宜家发现印度孟买的市民，出门前照镜子的时间特别长，就会把穿衣镜摆在样板间显眼的位置。而在西安，宜家的玩偶小人，还被改造成兵马俑的样式。这些既丰富，又亲切的设置，一下就把你的注意力填满了。
而且，宜家商场里从来都没有窗户，你可以暂时忽略外面的一切干扰。商场里的工作人员也从来不会主动向你推销，毕竟，这是在打断沉浸式体验，削减用户对产品和环境的注意力。
以上是宜家打造这场游戏的第一步，制造沉浸体验。它的本质，不是占据感官，而是占领注意力。
光是让用户留在商场里，显然还不够。沉浸体验只是第一步，还要让用户在这个状态里完成一场游戏。接下来，我们就说说宜家的第二个方法，设置游戏关卡。
有过家装经历的人一定知道，购置家具是一个特别容易信息过载的事。有个段子说，想离婚，先装修，就是因为这里面可供选择的方案实在太多了。一间普普通通的两居室，大概要用到大大小小几十件家具，考察一下市面上的家具品类，大概能得到上千万种排列组合方式。怎么解决？这就要用到我们经常说的一个方法，任务分解。
宜家就是通过类似游戏的关卡设置，来设计商场里的展示场景，然后帮用户把一个复杂的大任务，拆分成若干容易完成的小任务。
这个模型很好理解。你看，很多游戏都有关卡设置，玩完一关，进入下一关。而宜家，是按照生活场景来设置展厅，顺序就跟自家的住宅差不多。进入宜家，往往第一个看到的是客厅，几乎一切客厅里用得着的家具，比如沙发、茶几、电视柜，都可以在这里选购。后面是书房、卧室、厨房等等。每逛完一个区域，基本就拿到了这个场景里的解决方案，完成了一项任务。逛完整个宜家，你的家装问题就能基本搞定。
但是，要知道，宜家商场里有上万件商品，一不小心就容易看花眼。就像在淘宝上买东西，有个段子是这么说的，一个女生打算在淘宝上买口红，逛了一个小时之后，买了一双高跟鞋。这就说明，目标很容易被信息淹没，所以，光设置场景还不够，宜家还得为顾客提供足够的装备，帮他们完成这些关卡。这就需要在细节上下功夫。
比如，宜家给顾客提供便签纸和铅笔，可以随意取用。这就像游戏里的任务菜单，经常玩游戏的人都知道，游戏里有很多支线任务，而任务菜单的作用就是提醒玩家，不要忘了主线任务。在宜家，你可以随时把必买物品记在便签上，即使逛得再久，也不至于让目标流失。
再比如，宜家的产品手册，就像一套游戏攻略，每件产品的参数尺寸都写得一清二楚。你在正式开始游戏之前，就能对各个关卡有个大致的了解。当然，类似的设置还有很多。总之，设置关卡的要点，不光要帮用户实现任务分解，还要给他们提供足够多的协助。
但是，光有协助其实还是不够。去过宜家的人都知道，宜家内部的购物线路错综复杂，这是为了让你能走遍每个展厅，但是这个设计也给顾客造成了负担。即使你只买一个杯子，从入口到出口，至少也要走上十来分钟。这就需要一套激励机制，来鼓励用户完成整场游戏。这就要用到我们接下来说的第三个方法，建立随机奖励系统。
随机奖励系统，指的是游戏里的惊喜设置。比如完成某个任务，就会突然获得一笔意外的奖励，可能是一堆经验值，也可能是一个极品装备。这些不确定的惊喜，是激励玩家的重要手段。在宜家里，也有这么一套随机奖励系统，就是那些性价非常高，高到让你觉得不买就亏的产品。
前面说过，宜家的产品是按照场景展示的。但是，有一些高性价比的小商品却是例外。比如39块钱的茶几、9.9元的平底锅、2.9元的马克杯，这些商品从入口到出口，几乎无处不在，每走几步，都会有新的发现。这些商品的排布向顾客释放了一个信号，那就是，继续往前走吧，你一定会碰到性价比更高，更实惠的东西。
换句话说，在宜家的商品地图之下，还隐藏着一张惊喜地图，而在这场惊喜的末尾，宜家还像很多游戏一样，给玩家准备了一个彩蛋，就是门口那个，只卖1块钱的冰激凌。
这估计是宜家卖得最好的商品之一，几乎每个人在离开宜家之前，都会买个冰激凌犒劳一下自己。不管你在宜家里逛得多累，是否买到了心仪的商品，结账时排了多长的队，最后这个1块钱的冰激凌，都会让你觉得物超所值。
而这个设置，也恰好符合心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的峰终定律。也就是，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，是体验的高峰。一个是结束前的最终体验，是体验的终点。而在此期间的其他体验，对最终印象几乎没有影响，宜家这个1块钱的冰激凌，就是为了把用户体验定格在这个美好的时刻。
到这里，宜家设计的这场游戏算是告一段落。其实，仔细观察这场游戏，你会发现，宜家自始至终都在遵循一个原则，那就是，给顾客赋予目标的同时，一定会提供相应的帮助和鼓励。从入口处的儿童托管场所，到商场里的便签、手册、特价商品，再到最后的拼装设计。宜家知道用户的目的是什么，更清楚要实现这个目的，都需要哪些帮助。帮人帮到底，这正是所有产品设计用户体验的核心。
总结这本《宜家的设计》里的精华内容，和我个人对于宜家的思考。最后来回顾一下，今天我们一共说了两部分内容。
第一部分是原书精华，讲了宜家是怎么设计产品的。它一共遵循三大原则，分别是性价比原则、沟通原则和叙事原则。三个原则环环相扣，构成了一套强大的内功心法，推动着宜家不断发展。
第二部分是我个人的观察总结，讲了宜家卖场是怎么设计用户体验的。宜家像设计电子游戏一样，设计了用户的整个购物流程，它不断给顾客规定目标，又不断提供帮助和激励，促使顾客完成这场游戏。假如把这两部分总结成一句话就是，宜家的成功，归功于它强大的用户基因。也就是，从产品设计的第一个环节开始，就把用户的购买体验、拼装体验、使用体验全都设计到产品的最初环节里，尽可能和用户站在一起。
