耶鲁大学管理学院教授莱维•多尔（Ravi Dhar），是品牌营销策略领域的权威专家，他对数字时代消费者的决策行为很有研究。在多尔来中国讲课的时候，FT中文网对他进行了独家专访。在采访中，多尔分享了他对数字营销时代品牌与消费者行为变化的预判。

第一，多尔认为，在社交媒体时代，人们在网购时，会看其他用户的评论，因为用户评论比品牌提供的产品信息更可信，所以口碑对品牌越来越重要。过去品牌取胜靠的是规模，但在今天，一个客户群小的品牌如果口碑好，客户足够忠诚，也能在互联网上脱颖而出。

第二，社交媒体对传统的广告投放模式造成了冲击。过去很多大品牌投广告时，都是花重金进行大制作，然后进行大规模的广告投放。但在社交媒体时代，情况不一样了。多尔举例说，百事可乐曾花巨资制作了一个广告，但是这条广告在社交网络上引发潮水般的批评，百事可乐被迫在广告播出不到一天内就将其紧急下架，并公开道歉，可见社交媒体的负面情绪会给品牌带来多大的影响。所以，当品牌要大规模投广告的时候，要思考一下类似的问题。

第三，线下的“冲动消费”变少了。多尔认为，过去有很多像口香糖这样的产品，靠的是冲动消费。大部分口香糖货架是放在超市收银台旁边的，人们结账时顺手就买了。这样的冲动消费过去在线下还可以，但如今很多消费都是在网上，如果某个产品特别依赖这样的消费，那该怎么办？多尔说，即使消费渠道增加了，也未必能抵得上冲动消费的减少，而且两三年后这样的冲击就会到来。

第四，无现金支付让人更容易过度消费。很多研究都显示，付现金比刷卡更痛苦。多尔说，你去国外旅行，用外国钞票时，会因为感觉它们不像真的钞票，而容易花更多的钱。如今各种移动支付连卡都不用刷了，你完全感觉不到钱从你手里花出去，就容易花更多。此外，多尔还提到，无现金支付让交易双方感觉更平等了。他说过去打车的时候，如果出租车司机对他好一些，他不知道司机是真的友好，还是希望他能多给一些小费。现在用打车软件打车，乘客和司机都知道车费是改变不了的，这样就会淡化雇佣和被雇佣的关系。

第五，机器学习让网购的花样更多了。比如，随着语音技术的发展，你只要对着手机说话就可以下单了。而且这个过程正变得越来越智能。你只要说买一杯咖啡，机器会根据你过去的购买记录，分析你喜欢哪个牌子、什么口味、以及你是喝大杯还是小杯，来做出判断，帮你下单。物联网的普及会让你对产品更了解，比如，你在网上买苹果时，可以看到它们产于中国的哪个地区，生长的那片树林是什么样子的，等等。

第六，有可能会出现新型的垄断。前面提到的给我们生活带来改变的技术，需要巨大的资金支持。除了几家巨头，其他中小零售商很难做到。多尔预测，很快会有一两家巨头，比如亚马逊、阿里巴巴这样的公司，为所有零售商提供后台服务。这是一种新的垄断。这就是为什么当亚马逊宣布要收购全食超市的时候，几乎所有零售商的股价一起下跌，因为又一大块数据被亚马逊获取了。这是监管者需要思考的问题。

第七，在未来，大数据不再关心“你买了什么”，而是关心“你为什么买”。多尔说，目前我们对客户数据的研究，大多还停留在客户在什么时候什么地点买了什么，这个太基础了。最有价值的信息其实是客户为什么买。未来的大数据会根据你的购买记录、你的日程、你的生活习惯，把点连成线，琢磨出这个“为什么”。比如，某女士最近买了条很贵的裙子，数据显示，是因为她要参加一个非常重要的会议，那下一次她的日程表上有会议或者聚会的时候，商家就可以给她推送高档服装的信息。这可以帮助品牌推送精确到个人的广告信息，极大提高市场营销支出的效率。多尔表示，想要获得这种“为什么”，既需要计算工具，也需要理解品牌和市场的人。大数据是自下而上的, 但你需要有人从上往下看这些数据，人工智能没有这样的视角。所以，对市场有洞见的人在未来更重要。

第八，隐私难以界定，监管会是个难题。人们很关心数字时代的隐私问题，但多尔认为，由于人们对隐私的界定不一样，监管会变成一个难题。比如，一个人开车去机场赶飞机，路上交通很堵。这时候，如果地图软件提醒他走另一条更通畅的道路，他会很欢迎。但如果这个人去的是一个他不想让别人知道的地方，在一模一样的情境下，如果地图提醒他，他可能会吓一跳。再比如，多尔问学生，如果有旅行社推送度假信息给你，接受吗？他们说接受。但如果制药厂发现你有艾滋病，向你推送艾滋病药呢？他们说不能接受。所以隐私是分场合的，但厂商很难知道消费者的情况，甚至有时候连消费者自己也不知道。由于很难界定隐私，所以在监管方面，很考验监管者和业界的智慧。

本期文章内容参考来源：《耶鲁营销大师：大数据将破解消费者的终极秘密》