原来都是多巴胺惹的祸

今天和一位大二的小美女逛街，听她聊起了很多品牌每年都会推出经典款，这些经典款和前一年的款式可能是颜色不同，也可能稍做一点改变，总之，就是让你有新鲜感，刺激你购买的欲望。逛着逛着就累了，好在商场里几乎每个品牌都备有沙发、座椅，可以歇一歇，更妙的是，还有糖果！还有饮料！免费吃喝！

很不幸的是，刚刚在读斯坦福大学最受欢迎的心理学课程――《自控力》（印刷工业出版社）时发现，原来我们都中招了，跳进别人挖好的坑里了。挖坑的就是叫做“神经营销学”的全新领域！神经营销学想干的事就是从你我身上赚钱。营销（恰好我就教过营销专业的学生）前面为什么加上“神经”两个字呢？因为它利用的恰恰就是大脑神经科学研究的成果。

科学家把大脑里的一个区域定义为“奖赏回路”――当它受到刺激的时候，会释放出叫做多巴胺的神经递质。多巴胺会促使我们期待得到奖赏，我们感受到的是期待、渴望、欲望，而不是快乐。我之前一直误以为是快乐、愉悦，其实是获得快乐、获得奖赏的期待和渴望。

《自控力》的作者凯利·麦格尼格尔说，任何我们觉得会让自己高兴的东西都会刺激这个奖赏回路，美食、酒、香烟、购物、电子游戏、赌博等等。而且当大脑释放多巴胺的时候，你更容易受到其他形式的诱惑。比如当你看到、闻到或吃到高脂肪、高糖分的食物时，大脑就会释放大量的多巴胺，从而让你产生了一种期待、渴望、欲望，想获得其他形式的奖赏。

现在你知道商家备的花花绿绿的糖果、甜甜的饮料是何居心了吧？他们是为了让你乖乖把钱掏给他们。超市里促销免费试吃的食品、试喝的饮料，等等，这些都不是意外、也不是偶然，这都是神经营销学在煽动你掏钱的欲望。耐克、阿迪、匡威等品牌推出的经典款也是利用了这一点，因为大脑的奖赏回路对新鲜感和多样性也会有反应。

书中还提到了让我感到很恐怖的“气味营销学”。你路过面包店、快餐店、冰淇淋店，一定都闻到过甜甜的香味吧。每当我路过星巴克的时候，都对香浓的咖啡味欲罢不能。其实，那些香气不是店里的食物飘出来的，而是通过精心设计的装置释放出来的。你我闻到的可能只是经过强化的化学品，专门刺激我们的大脑产生多巴胺的。我只希望我们的气味营销学还没有老美那么先进。

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