近年来，旅游行业在多重因素驱动下呈现出强劲复苏与创新发展的态势。从全球来看，2024 年国际游客数量已恢复至疫情前的 99%，达到 14 亿人次，行业收入突破 1.6 万亿美元。中国作为全球重要旅游市场，2025 年上半年国内出游人次达 32.85 亿，同比增长 20.6%，消费规模达 3.15 万亿元，展现出内需市场的强大韧性。这一复苏进程中，技术革新、政策支持与消费升级成为核心驱动力，同时可持续发展与区域特色化探索也为行业注入新活力。
一、复苏与增长：全球市场格局重构
全球旅游业在 2024 年基本完成复苏，中东、欧洲和非洲市场表现尤为突出，分别较 2019 年增长 32%、1% 和 7%。亚太地区虽恢复至疫情前 87% 水平，但 33% 的增速显示出巨大潜力，预计 2025 年国际游客数量将再增 3-5%。中国作为亚太核心市场，通过 “全国文化和旅游消费促进活动” 等政策组合拳，推动文旅消费深度融合，仅 “五一” 假期就吸引 3.14 亿人次出游，消费规模达 1802.69 亿元。与此同时，国际旅游的结构性变化显著，印度等新兴市场虽恢复对华旅游签证，但繁琐流程仍制约增长，而东南亚、欧美青年游客则更倾向于个性化消费，如上海入境游客中 90 后、00 后占比超 40%，消费偏好从美妆到非遗体验呈现多元化。
二、可持续发展：从理念到实践的转型
可持续旅游已从概念走向规模化落地。全球 75% 的游客表示未来一年将选择更环保的旅行方式，66% 的高端游客愿为绿色服务支付溢价。中国通过 “绿色酒店” 认证、景区限流等措施推动转型，如厦门翔安区将闲置古厝改造为艺术工作室，既保护传统建筑又创造就业，带动 300 名村民参与文旅服务。国际层面，北欧 “绿色旅行计划” 鼓励低碳交通，日本 “里山旅游” 通过农耕体验促进生态保护，而中国香港的龙脊远足路线则将自然教育融入徒步活动，成为亚洲可持续旅游典范。这种转型不仅体现在硬件升级，更体现在消费观念转变 —— 游客更倾向于选择减少一次性塑料、使用可再生能源的目的地。
三、区域创新：特色化与全域融合
各地通过差异化路径探索发展模式。厦门作为典型案例，以 “体育 + 文旅” 构建全域生态：马拉松赛事带动 “1:16” 的经济产出效应，配套的 “美好生活节” 融合运动装备展销与文化市集；帆船、马术等国际赛事与环岛路休闲场景形成动静互补，2024 年上半年会展经济直接拉动消费 138.7 亿元。在乡村振兴领域，翔安区通过 “刚刚好水果节”“村 BA” 篮球赛等节庆活动，将农特产销售与田园体验结合，开发出火龙果炒虾仁等创意菜品，带动农产品电商销售占比提升至 30%。这种 “节庆引流 - 产业融合 - 品牌增值” 的模式，为城乡文旅协同提供了范本。
四、挑战与未来：平衡与创新并存
行业仍面临多重挑战：全球贸易政策不确定性可能抑制跨境旅游，WTO 预测 2025 年货物贸易量或下降 0.2%，间接影响国际出行需求；过度旅游导致的环境压力需通过智慧管理缓解，如鼓浪屿实施 “预约制” 控制客流；技术应用中的隐私保护、文化 authenticity 等伦理问题也亟待解决。未来，行业需在以下方向突破：一是深化科技与文化的化学反应，如开发基于区块链的非遗数字藏品、利用 AI 生成个性化文化故事线；二是构建包容性生态，为残障人士、银发群体提供无障碍服务，拓展细分市场；三是推动政策协同，如中国与 “一带一路” 国家互免签证、建立区域旅游质量标准体系。
总体而言，旅游行业正从 “规模扩张” 转向 “质量提升”，技术与可持续性成为双轮驱动，而区域特色化探索则为全球复苏提供了多样化路径。正如厦门通过文体商旅全域融合实现 “流量” 向 “留量” 转化，未来的成功将取决于如何平衡创新速度与文化深度，在动态变化中捕捉新的增长极。
