好好完成功课 避免团队工作 从研究中获得经验 观察直销广告人的做法
-错误的广告会减少产品的销量
-第一个功课是研究准备做广告的产品
-第二个功课是研究竞争对手做过的类似产品的广告，看看他们的成功之处
-第三个功课是研究消费者，他们如何看待产品，用怎样的语言讨论问题，看重产品的哪些特性，什么承诺最有可能让他们选择你的品牌
-假如你无法负担专业调查服务的费用，就亲自动手。比起没有亲自参与的正规调查，撰稿人与几个家庭主妇的闲聊更有助于文案创作
-品牌形象：形象意味着个性。产品和人一样，是有个性的，个性可以在市场上塑造或打破。产品个性综合了很多的因素，如名称、包装、价格、广告风格，以及其最首要的，产品的性质。
-每个广告必须对品牌个性有所裨益，广告必须年复一年的持续相同的品牌形象。
-对大多数产品有益的一个做法是赋予产品高品质的形象，酿酒商卖的东西里90%是形象
-大创意是在无意识中产生的，这是艺术界、科学界和广告界的真理
-有意识的广泛收集信息，然后无拘无束地放松自己进行思考，通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。
-如果你和竞争对手的产品都很出色，不要暗示你的产品高人一等。只要你说自己的优点，更清晰、更诚恳、信息更丰富。
