《广告人手记》读书笔记

作者：邓涛涛

叶茂中，1966年12月生，高级策划师，军人，江苏省民间艺术家协会理事。武警江苏省总队文工团政治委员，大学文化。2002年获中国策划研究院注册高级策划师资质认证。营销策划有限公司（上海 北京）董事长，为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意、拍摄广告片300多条. 资深营销策划人和品牌管理专家，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。一向以新、奇、特的定位手段和表现手法为企业创造品牌佳绩。面对日益饱和、细分的市场，企业如何拓展出全新的市场空间，叶先生在会议上提出了自己的独特观点：用横向营销思维创造品牌奇迹。

《广告人手记》是中国大陆广告界第一本实战书，于1996年出版发行，一时洛阳纸贵，风靡全国。迄今为止，《广告人手记》先后重印37次，对中国广告业产生了深远的影响，被誉为“广告人的必读圣经”。书中完整记录了叶茂中先生多年来的广告营销实战经验，从广告人到广告公司，从广告主到现代企业，从广告到营销，从本体到载体，全面讲述了广告业的营销与执行之道，尽显叶氏广告的真知灼见。此次修订特别新增了从未披露过的广告秘籍近十万字。另有叶茂中先生从业22年来成功执行的“361°”、“真功夫”、“大红鹰”、“红金龙”、“柒牌”、“雅客V9”、“赶集网”等经典广告的营销策划方案，具有极大的参考价值。

本书内容摘要：

第一部分——广告人俱乐部，主要讲述了作者所理解的广告和广告人以及广告行业环境等；第二部分——策略游戏馆（是整本书的重点），道出关于整合营销传播、品牌、广告、广告定位及效果测定的具体操作方法和要点以及策划、策划人、营销策划公司；第三部分——广告调侃室，说明应该如何做好一个广告；第四部分——广告武林馆，像我们说明广告与营销的密切关系及各种新旧营销理论在广告和市场上的运用；第五部分——广告黑人库，关于看待和处理广告公司与广告主、代言人的关系；第六部分——广告伴侣，讲述在新时代做广告要切入营销的观念和方法；第七部分——广告纵横论坛，列举作者叶茂中从事广告营销工作中实际操作的景点案例。

关于广告，什么样的广告才算是成功的广告？广告没有专业可言，只有成功可言。所有的客户找广告公司做广告的最终目的只有一个，那就是成功地把产品卖出去。既然成功的广告是把产品"卖出去"，那就不能脱离营销单纯的只是在做广告。广告不能脱离营销而独立存在，就像广告不能只是创意人员自己的创作的艺术品一样。没有建立在营销基础上的广告，没有把卖出产品当做是广告的终极目标，这样的广告注定是是失败的。例如：1996年秦池酒业的广告就是个脱离营销而失败的案例。

何为营销，营销简单来说就是：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。这里的"某种方式"其实就是广告。营销的最重要的一个组成部分就是广告的推广。企业从成立的那一刻就在做营销，让更多人知道这个企业，让更多人知道这个企业的品牌，让更多人知道企业的产品，让更多人喜欢这个企业、这个品牌、这些产品，最后所有人爱购买这个企业生产的所有产品。营销其实就是这个企业的长期广告。

营销需要做市场调查。做市场营销很重要的一部分就是对市场调查，得出数据，分析数据，最后才得出结论做出判断，这是一个非常严谨的过程。一个新产品上市推广前就充分做好市场调查再发动一场营销战的话，那么取得的效果很可能是惊人的。雅客V9上市不久就成为维生素糖果的领袖品牌就是个成功的案例。广告公司在接手雅客的案子后，首先做的就是对中国大陆的整个果糖市场做一个深度的调查研究，包括企业自身调查：品牌在市场的认知度、美誉度、市场占有率、定位、产品线、产品种类等等，市场环境的调查：糖果市场现状、竞争对手分析、市场容量、细分市场等等。这些复杂的市场营销数据都为雅客糖果在后来的决策分析中提供了重要的依据，最终促使了雅客的成功。

带着市场营销的思想做广告策划，做广告不能脱离市场营销而存在。对于我们市场营销专业的学生来说，更应该努力学习好相关知识技能，因为其中中有很多极其有效的理论和方法，如果能在做广告创作的时候用上市场营销的手段方法，相信一定能取得巨大的效果，有力的实现广告的终极目的——提高业绩。

看完这本书，我受益匪浅。看完这本书我大致明白了什么是广告人，如何才是好的创意，怎样进行策划，如何进行营销……但是明白了，不一定等于会做好，自己在这方面还需要多下点功夫。

网络广告学读书笔记

作者:刘玲珍

      选择《网络广告学》是因为网络广告成为现在广告的趋势，网络广告所针对的对象为所有网络用户，而随着群众教育水平的提高，网络用户将实现全覆盖，巨大的市场潜力让我对网络广告有了浓厚的兴趣。网络广告费用低针对性强，这也是它的独特优势。读完《网络广告学》让我对网络广告有了初步的了解。同时在看的过程中。我也时常灵光乍现，有了一些新的想法和点子。在生活中的广告里能寻根溯源，找到它的根据。看完之后我受益匪浅。

  在叙述的过程中我将着重介绍网络广告学的前半的部分，这一部分读得比较仔细，对我印象比较深刻，后面的部分快速扫过，以至于没有特别的想法。

(1)网络广告:从技术层面考察,网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播,具有良好的交互功能的广告形式。

狭义:本办法所称网络广告,是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

广义:本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

(2)网络广告的分类:

A:a.传统形式的网络广告:1.静态的或动画式的旗帜广告;2.漂移广告;3.画中画广告;4.全屏广告;5.按钮广告

b.富媒体广告:1.游戏广告;2.声音广告;3.三维广告;4.F1ash广告

c.电子邮件广告:1.广告赞助E-mail;2.E-mail简讯广告;3.E-mail游戏赞助广告;4.直接发送E-mail广告

d.手机广告

e.网络视频广告

  对我来说，网络游戏广告更刺激我，让我兴奋。

游戏和广告在网络上的完美联姻，形成了一种以游戏为传播载体的网络广告新形式—网络游戏广告。

（1）植入性网络游戏广告。这种广告将产品和品牌信息通过不同的游戏画面植入游戏中。例如，南孚电池的“足球射门”广告游戏，南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右，在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。玩家在进行游戏的同时，不由自主地将南孚的品牌形象牢记在心。

（2）工具性网络游戏广告。这种广告把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段，广告本身就是游戏的内容。例如，可口可乐公司的“魔兽世界”游戏，游戏者要把可口可乐送到勇士的手中，如果迟了，勇士就会筋疲力尽而死。“可口可乐”字样的反复特写展示，加强了消费者对品牌的认知和记忆。

（3）体验性网络游戏广告。这种广告提供产品的真实内容，让消费者在游戏中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高广告信息的传播效果。在以“麦当劳”为宣传对象的网络游戏中，游戏者可以进入麦当劳用餐，还可以在游戏中的麦当劳店里打工赚钱。戴姆勒－克莱斯勒股份公司旗下的吉普子公司在促销一款造型颇为粗犷的Wrangler汽车时，制作了一款名为“吉普4×4：生命踪迹”的电子游戏，并把它放在网络上，免费供网民下载。在推出的6个月中，有25万名消费者下载了这一游戏，这些人中有接近40%的人表示考虑购买一辆吉普汽车。吉普公司最后以2.9万美元一辆的价格向玩过这个游戏的消费者出售了数百辆限定版汽车。

    网络游戏广告应用的结果，让我耳目一新，没想到它能产生如此大的经济效益，这种游戏与广告的联姻，值得广告人模仿借鉴，让网络受众在娱乐中受到广告潜移默化的渲染，而对此毫不反感，这是广告的成功之处。在今后的广告策划中，进行适当的联想和想象，运用创意的元素，让娱乐带来的快感中，渗入广告，达到广而告之的目的。

就如“六神磊磊读金庸”这个公众号，六神磊磊别出心裁，巧用金庸作品中的人物事迹与现实的社会热点结合起来，再加上幽默风趣的另类笑谈，吸粉无数，不仅仅如此，粉丝在留言中甚至调侃，文章里的广告太少了。有用、有趣、共鸣是吸引人们的几个关键点，选择一个恰当的过渡方式带出广告，用户的接受度也会更高。六神磊磊便是如此，而成为80后年薪百万的大咖。

从商品、企业自身出发转向从消费者、市场出发，是市场营销观念的重要发展，也是网络广告定位理论、定位策略的重要发展。灵活运用各种手段，从受众自身出发，制定正确的广告策划，才能最终达到期望的经济效益。