对多数企业家或营销人员而言，谈起“十二五”规划，似乎觉得有点距离，总感觉与自己的切身利益关系不大。

其实不然。从战略的高度看，“十二五”规划的很多内容与我们企业的生死存亡有着千丝万缕的联系，如果你不懂其中的变化和趋势，将极有可能与大势背离，与成功无缘。

就拿我们所处的市场环境来说，在“十二五”期间会发生什么变化？可能会有很多变化，但其中一个变化不得不引起我们所有企业的高度重视。那就是：感性消费。

什么因素引领“感性消费”时代？ 

一个新的时代，虽然看似不约而至，但必有它潜在的规律和逻辑。那么，就“感性消费”而言，什么因素将导致让我们的消费环境变得更加感性呢？我想，至少有以下4个方面：

扩大内需政策撼动市场格局

如果说，以往人们喊“扩大内需”是一种口号的话，现在喊“扩大内需”却是形势所迫。尤其，席卷全球的金融危机对中国出口的严重打击，毫无保留地告诉我们，再不扩大国内需求，提升居民消费能力，我们的GDP真的出大问题了。

虽然在“十一五”期间，中国GDP增速高达11.2%，但大部分都是依靠出口和政府投资来达成的，真正的居民消费并没有起到决定性作用。正因为这样，在“十二五”期间，国家不得不把“扩大内需”作为第一要事来抓。

在任何一个国家，当国家政府决定做一件事情，市场环境必将会受其影响，发生相应的改变。尤其在中国更是如此。因此，笔者可以大胆预测：中国政府“扩大内需”的政策必将会撼动整个市场格局，在“十二五”期间，多数行业会发生翻天覆地的变化，对广大消费者的“感性消费”提供可能。

人均收入继续提高，小资群体进一步扩大

“十二五”规划另一个显着特点就是普遍提高居民可支配收入。其中：工资收入的提升是最为明显的。这意味着什么？就意味着，人们将手里实实在在拿到的钱就多起来了，消费能力将会大幅度提升。

据有关机构统计，截止2009年底，中国达到中产阶级生活水准的人数已经超过3000万人，年收入超过1000万元人民币的富豪也接近90万人。而且，这个规模仍然在快速增长。如果要是加上“十二五”规划所带来的收入增长，相信中产阶级“小资群体”的规模将在中国会飞速膨胀，形成一个庞大而强有力的消费主体。

那么，这部分人群的消费性质是怎样的？一句话，就是典型的“感性消费”。这部分人，不在乎价格，而在乎价值；不在乎品质，而在乎品位；不在乎热闹，而在乎感受；不在乎“节省多少钱”，而在乎“享受多少天”。

选择过剩，产品的理性差异进一步缩小

引领“感性消费时代”的另一个重要因素就是，选择过剩。也就是说，消费者拥有太多的选择，进而难以抉择。

从心理学的角度来讲，这个道理是非常容易解释的。当一个人只有一个选择的时候，他不会变得过于感性，只能回归理性思路，珍惜这唯一的选择。

就拿上世纪80年代彩电和冰箱的销售来说，由于当时物资短缺，供给不足，那时的消费者就算有钱也买不到这些产品，要想买这些产品还必须先找到购买指标。在这种市场环境下，消费者似乎是没有任何选择的，所以他们也不可能有感性消费的念头。

然而，现在的市场环境已经发生了翻天覆地的变化，很多行业都从“选择匮乏”转向“选择过剩”，多数行业的多数市场，都呈现出严重的供过于求。在未来五年期间，我相信这种现象会进一步凸显，消费者不得不从“理性消费”转到“感性消费”上来。

新人类涌入主流消费市场，消费观念发生颠覆性变化

如果把70后比作“旧人类”的终结者，那么80后就是“新人类”的引领者。早在10年前，80后的新生活、新观念带给中国社会一个新鲜的气息，成为人们所关注的焦点。而10年后的今天，他们已经走向工作岗位，成为庞大的消费群体，给社会带来的不仅是新鲜的气息，而是新鲜的消费。

一个投资机构曾经大胆预言：2016年将是中国的一个消费繁荣期，“80后”一代将步入成年，并会成为消费的主力，给中国的消费市场带来前所未有的繁荣。我非常赞同这个预言，并进一步认为：在未来五年期间，80后的消费能力将进一步增强，将成为中国中产阶级的风向标，决定很多领域的消费趋势。

这还不够。更可怕的是，比他们更年轻、更具消费能力的90后即将步入成年，对未来的消费观念、生活形态以及社会风气带来颠覆性的变化。他们与生俱来的优越生活，将他们的需求从物质层面推向精神层面，不得不导致我们的消费环境变得更加感性。

“感性消费”时代有哪些特征？

也许从上面的分析中，大家已经有所察觉“感性消费”时代的基本特征。不过在这里，我们进一步总结一下这个时代的具体特征：

从“满意”转向“喜欢”

感性消费时代的第一大特征可能莫过于从“满意”转向“喜欢”。也就是说，消费者购物时的判别标准，不仅仅是物质的满足，而是心灵的愉悦。

当消费者处于“理性消费”阶段的时候，他们所关注的是产品的质量、功能和价格。所以，“物美价廉”这个词汇特别受欢迎。然而，到了“感性消费”阶段，消费者却不会仅仅停留在这个层面，而会更加关注产品和品牌的设计理念、服务能力、个性张扬等，从简单的“满意”提升到“喜欢”。

同样的手机，有人喜欢诺基亚，有人喜欢苹果；同样的可乐，有人喜欢可口可乐，有人喜欢百事可乐；同样的汽车，有人喜欢奔驰，有人喜欢宝马；同样的房子，有人喜欢高层，有人喜欢底层。这些“喜欢”和产品的质量以及功能到底有多大关系？我想，其关系几乎是微乎其微的，大家的选择更多来自于他的感觉，来自于内心深处的体验。

从“理智”转向“冲动”

这个特点的形成，主要来自于两个方面：一是我们上面所提到的选择过剩；一是消费者生活节奏的加快。关于选择过剩的问题，就不再谈了。这里重点说说生活节奏的加快问题。

由于中国社会城市化进程的加快，人们的生活节奏也变得更加紧凑，每天去商场、超市购物的时间越来越少，多数人都感觉到购买一样东西没有足够的时间去验证其真伪和好坏，只能在有限的时间里面做出快捷的选择。这一点，不得不导致人们的冲动购买。

未来五年，消费者“冲动购买”这一特点将会更加突出，不仅购买快速消费品的时候冲动购买，甚至购买耐用消费品的时候也会冲动购买。这就有点像拉斯维加斯人的离婚，大家都开着车去排队，离婚手续就像在高速公路收费站交费一样快，一对夫妇办理离婚证的时间平均不超过5秒，如果前面的人手脚有点不利索，耽误点时间，后面排队的人就不耐烦了，会喊出：“快点儿！还让不让人离婚了？”

从“功能”转向“愉悦”

产品有三大特征，即：基本特征、功能特征和愉悦特征。其中，功能特征是产品的核心特征，也是一个品牌的重要支撑点。在理性消费阶段，那些大获成功的产品和品牌，都是靠功能特征来征服消费者的。也就是说，只要你有先进的技术、独特的功能，就可以打开市场，赢得市场。然而，在感性消费时代，功能特征的魅力就会大大缩水，将取而代之的是产品的愉悦特征。

在感性消费时代，消费者所追求的不仅仅是功能，而是功能背后的快乐体验。他们追求品位，追求身份，追求发自内心的一种愉悦感。因此，在这个时代，要想征服消费者必须在产品的愉悦特征上下足功夫，从完整产品的角度经营产品，从触点管理的角度经营品牌，把理性与感性并举，把消费与娱乐兼顾。

从“广告”转向“口碑”

如果说，前面三个特征是从消费者和产品的角度谈的，那么这一特征就是从品牌传播的角度提及。

在“理性消费”阶段，品牌传播的核心手段就是广告，多数企业都通过广告战赢得市场的胜利。所以，在中央电视台也产生了那么多“广告标王”。但是，在“感性消费”阶段，人们几乎不再相信广告，更多相信自己的亲身体验以及亲朋好友的推荐。大家买东西的时候，要么自己体验一下；要么问问朋友他有没有消费的经验；如果实在不行，上网搜搜，看看别人是怎么评论的。这是什么？这就是口碑。

未来五年，企业的传播方式不得不进行革命性的改变，把重心从广告转向公关，更要转向口碑传播。我坚信，“十二五”不仅仅是感性消费大行其道的五年，更是口碑传播迅速蔓延的五年。一个好的口碑，有可能把一个品牌推向天堂；一个坏的口碑，也有可能把一个品牌推进地狱。

如何驾驭“感性消费”时代？

每一个不同的消费时代，都有他的游戏规则。如果说，“理性消费”时代的制胜法宝是技术，那么，“感性消费”时代的制胜法宝就是品牌。

在经济领域，存在这样一个奇怪的定律：经济的一半是感性，感性的全部是品牌。在这个时代，我们要想征服消费者，就必须会做品牌，用品牌的力量战胜技术的力量。那么，到底如何做品牌才能成功驾驭“感性消费”时代呢？

忘掉“物美价廉”，更要忘掉“性价比”

“物美价廉”和“性价比”这两个词汇，对中国企业而言并不陌生。多数企业都是把心思花在这个上面，每天都在琢磨“如何做出更好的产品，并用更低的价格卖出去”。所以，他们信奉这样一个口号“同等质量价格最低，同等价格质量最高。”

建议我们的中国企业，一定要忘掉这个口号，换一种思路迎接新时代的到来。这个思路就是杰克？韦尔奇的一句口头禅“Aoneortwoorsomethingnew.”意思就是：数一、数二或新东西。

感性消费时代是追求品位的时代，追求身份的时代，更是追求个性的时代。多数消费者都愿意消费原创产品，而不愿意消费模仿产品。他们将对模仿产品的排斥就如同参加宴会与人撞衫一样敏感。

三星电子，现在的做法更多是采用“更好”策略。他们总是开发出“性价比更好”的产品来吸引消费者，而且，把这种策略看成他们胜利的秘诀。然而，我的想法恰恰相反，在未来五年，真正获得胜利的不是三星的打法，而是苹果的打法。苹果ipod、iphone、ipad三个品牌的大获成功正好充分证明了这一点。这三个品牌在消费者的心里成功建立了新品类的概念，并做到这个品类的第一。这就是“Aoneortwoorsomethingnew”的具体体现。

顺从人性，而非改变人性

纵观全世界任何一个成功的品牌，不难发现，他们的成功主要来自于理解人性以及顺从人性。比如，微软Windows的成功就是迎合了人们对电脑更加方便的操作之需求。

以前的MSDOS是一个十分复杂的操作系统，它要求操作电脑的人必须把那么多繁杂的命令死记硬背，并一个一个地敲进去。这对操作电脑的人来说，是一个很大门槛，导致了极大的不方便。懒惰是人性的本质，人们希望自己用的所有东西越来越方便、简单，而不希望越来越复杂、繁琐。微软就迎合了这个人性，把那些复杂的命令改成一个又一个的窗口或按钮，操作者只需要用鼠标点一下就可以实现他想要的操作。别看这一点变化看上去微不足道，却成就了一个商业奇迹，成就了一个伟大品牌，更是成就了一批世界级富豪。

我们很多企业家以及营销人员，总是雄心勃勃，一张口就说“改变世界，造福人类”之类的话，并在企业的营销活动中总想改变消费者的认知、习惯和信仰。于是，就开发那些类似水晶可乐、干吃面、美容牛奶、手写电脑、马桶餐厅等稀奇古怪的产品。结果怎样？估计您猜到了，全部以失败告终。

感性消费时代是放大个性的时代，也是回归人性的时代。在这个时代，你要想征服消费者，必须学会顺从人性，投其所好，在营销方式上，要做到“为人性而改变自己，而不是为自己而改变人性”。

征服体验，情感制胜

我们刚才谈到“感性消费”时代是冲动消费时代，人们购买某样东西的时候更多是在瞬间做决定的。这就有必要研究他们瞬间做决定的依据是什么？

我认为，不外乎两个方面：一是购买现场的感觉；一是去现场之前的感情。现场所感觉到的叫“体验”，去现场之前的感情叫“忠诚”。未来5年，在感性消费时代，消费者的购物体验以及品牌忠诚，会发挥更加重要的作用，甚至决定一个品牌的生死存亡。

我们的企业家以及营销人员，不太相信品牌忠诚。认为，消费者对一个品牌不可能是忠诚的。他们产生这种想法也是正常的，因为，他们从来没有真正去在乎过消费者；反过来，消费者也就不会真正在乎他们了。

在市场上，品牌忠诚是存在的，而且，越是成熟的市场品牌忠诚越突出。如果大家知道哈雷摩托的消费者对哈“雷品”牌是如何追捧的、耐克鞋的消费者对“耐克”品牌是如何迷恋的、可口可乐的消费者是如何抵制“新可乐”的，就会相信这一点。

所以，在未来我们要想赢得更多的顾客，掌握市场的主动权，就必须注重消费者对品牌的全程体验，并且在情感层面进行渗透，用一系列充满温情的营销活动，成为他们的“朋友”和“亲人”，甚至成为他们的精神之托。

缓慢渗透，而非高调宣传

在中国，“忽悠”的做法盛行多年。很多企业在品牌传播上都采用夸大其词、高调宣传的策略，试图在一夜间成为家喻户晓的品牌。于是，我们也看到像秦池、孔府家、爱多、春都、盖中盖、脑白金等知名度很高却含金量很低的品牌。

在“理性消费”时代，当人们的消费能力、消费意识、消费行为都处于初级阶段的时候，这种“爆炸式”的高调宣传真的有可能成就一个品牌。但是，在“感性消费”时代，这种做法只能自毁前程。

据我观察，近几年，凡是高调进入市场的品牌几乎没有一个是成功的。比如，清扬洗发水、汇源果汁果乐、霸王凉茶等等，正因为进入市场的时候过于高调，都没有达到预期目的，反而在高调的平台上陷入泥潭，进退两难。

一个真正的品牌，一定是慢慢建立的，就像两个恋人的爱情故事，逐步发展，缓慢渗透，进而终成眷属。而不像一夜情，来得快，去得也快。

我们去看那些世界级的品牌，就很容易发现这个规律，发现缓慢渗透的重要性。美国的美赞臣进入中国，从来没有做高调宣传，但通过20年的努力，却成为中国高端奶粉第一品牌，只用12个单品成就50亿元的规模、10亿元的利润。我们想象一下，他们进入中国的时候，要是采用秦池白酒的做法，高调宣传、高调铺货，能有今天的收获吗？答案是不言而喻的。

在感性消费时代，高调宣传的背后往往是高速灭亡，成功的概率几乎为零。这就让我们想起那句经典古语：“欣欣者，亦亲也亦散；落落者，难合亦难分。”

收缩焦点，而非遍地开花

笔者给出的最后一条建议是：收缩焦点，守住消费者的心智资产。也就是说，想提醒大家，走进“十二五”，迎接新时代，要懂得聚焦，懂得点的突破。

多元化、全方位、全面出击的战略不知误导了多少中国企业家，更不知扼杀了多少强势品牌。曾经的春兰、如今的海尔都是这个战略的牺牲品。春兰的死去我们不去评论，这里主要说说海尔。

一句广告语“海尔，中国造”曾经唤起所有中国人的自豪感，海尔优质的产品以及良好的服务也一度获得了中国消费者的信赖，成为中国家电第一品牌。然而，海尔没有守住它在消费者心智中的优势资产，肆无忌惮地横向扩张，从白色家电扩张到黑色家电，从家电扩张到电子，又从电子扩张到生物医药，今天的海尔几乎没有不涉足的领域，也没有不做的产品。结果怎样呢？大大稀释了其固有的品牌认知，在人们心目中造成“什么都有，什么都不强”的感觉。

消费者的感觉总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌感觉良好，你的企业一定是利润丰厚的，就像苹果的今天，利润率高达20%以上；如果消费者对你的品牌感觉不好，你的企业一定是利润很薄的，就像海尔的今天，利润率只有4%左右，这还是扭亏后的结果。

因此，我衷心的希望我们的企业家一定要懂得收缩焦点，守住定位，在人们的心智中纵向渗透，而不是横向发展，更不要总想遍地开花。

感性消费时代，聚焦是金，守护是真，其它都是浮云！