为什么叫“搞懂”一家公司？

举个例子：如果你的一个朋友，说一家公司未来的利润规模会达到一个很乐观的数量级，很多人的反应可能是“哎呀，好牛”，而一个训练有素的分析师，会快速地反馈说这不可能。他的理由就是行业多大、企业个体能占多少、有没有定价权、没有的话常规利润率水平怎么样。

快速的必然性

瞬息万变的时代，当你遇到一些新事物、新变化时，要运用一套系统的认知框架，快速地搞懂它，然后选择是拥抱它还是远离它。

搞懂一家公司，包括：1、你知道以眼前掌握的信息，有哪些东西是你所不能判断的。 即使你做了判断，也知道这个判断是基于什么样的假设。2、你知道你目前不能知道的是什么。看到一家公司时，不会陷入某个孤立的点，也会对市面上的各种分析言论有冷静的判断力。

本系列课程就是以赛车、赛道做类比，带你从宏观环境、行业、公司、人和制度多个视觉来打造系统的认知框架，帮你快速理解一家公司。

宏观环境

 看清宏观大背景能为你搞懂公司做出铺垫，同时看清这个公司和宏观的密切程度是怎样的，也决定了需要多大程度关注宏观变化。

宏观环境：包含大的时代背景（即趋势），宏观经济环境（即周期）。

一、把握长期明确趋势：知道大的时代背景，能帮助你更好地理解公司的地位和价值。

比如说，同样是重要的行业巨头的石油和汽车公司，在20世纪初推动了整个社会的前进，但现在它们只是现有庞大经济机器运转中的一部分。地位和价值因时代变化而出现巨大差异。

我们常说的“风口”，其实很大程度上就是大的时代背景。 任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。

二、判断趋势

大部分事情，如果你把它放大了看，都有很多曲曲折折的细节，但拉长到一定维度看，就变成了一个相对确定性的趋势。就比如移动互联网的普及，过程中也遇到了种种问题，但它普及的大趋势却是一直在向前推进的。

判断趋势的的两个小窍门：

第一， 是能找到领先指标，判断这件事未来必然会发生。比如说老龄化，中国现在还没有老龄化，但人口的年龄结构摆在那，这是将来必然会发生的一件事。年龄结构就是一个明显的领先指标。

第二， 是从常识的角度出发，大道至简。比如说人们都希望自己生活质量更高，比如资源会自发向回报高的方向流动，比如科技会不断提升效率，顺应这些方向上的事情，在一个长期维度上就会是大趋势。

移动互联网的爆发，里面成长出像小米这样的优秀公司。那未来智能机相对饱和了，小米还在什么大趋势上吗？

小米现在不只是手机，从充电宝到电视机，从路由器到手环，从扫地机器人到平衡车，它要做的是一系列物美价廉的消费品，那它是不是又靠在消费升级这个更大的趋势上了？

关注长期明显的大趋势，积累对这种大趋势的认识，而不是去关注太碎太小的东西。 这些大趋势，有点像前面说到的“大路货”，但我也提醒你不要轻视这种“大路货”。忽略常识，对真正的趋势视而不见，也是人们容易犯的一种错误。

三、如何判断公司对宏观的敏感度以及分析宏观的所投入的精力：

如果这家公司提供的是原材料或者是工业品，并且产品价格在历史上存在周期性的大幅波动，那么我们认为它是对宏观敏感的，分析它的基本面的时候，就要分析宏观经济，像房地产、汽车、资源品等。

如果公司提供的产品是消费品，那你就看它是必需品还是非必需品。像大米那样的必需品，不管经济好坏，人们风雨无阻地都要吃饭，既不大可能因为经济好点就多吃两碗，也不大会因为经济差点就少吃两碗。这类产品对宏观不敏感。你也可以“无视”宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性。非主流产品（当下宏观经济中没有地位的）也属于对宏观不敏感。

如果是非必需品，就是对宏观相对敏感的，属于中间部分，它们受宏观的影响往往是不对称的。如果宏观好，它们未必好，因为能不能从竞争者中脱颖而出，还要看你后续的分析，但如果宏观差，它们多数都会受到波及，所以对于它们的宏观分析，要着重考察大环境的波动可能造成的风险因素。

还有一类特殊情况，它本身是非必需品，却体现出逆周期的特性。在经济学里有一个名词叫 “口红效应”， 说的就是因经济萧条而导致口红热卖的现象。那是因为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们会去购买比较廉价的奢侈品，来满足自己的消费欲望。

行业（赛道）

行业分类标准（证监会）：

 （1）初级产成品，包括农林牧渔、有色金属、煤炭等资源品，钢铁、化工等初级工业品等；

（2）工业生产品及过程，包括建筑材料、机械设备、电气新能源、电子、轻工、建筑行业、交通运输、军工等；

（3）消费品及流通渠道，包括汽车、家用电器、消费电子、食品饮料、纺织服装、商贸零售等；

（4）服务属性，包括餐饮、旅游、文化传媒、互联网、计算机软件、通信、教育、公用事业等；

（5）金融行业，包括银行、券商、保险和其他金融机构；

（6）生物医药，包括医药、医疗器械、医院等；

（7）房地产可单列一类，因为这的确是一个特殊的、且对经济有重大影响的行业。

投资人喜欢用 “赛道” 这个词来描述一个行业，赛道理论很形象， 赛道多宽指的是市场规模，赛道多长指的是行业所处的阶段，赛道是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局。

一、赛道多宽（行业空间）

1、通过回答“这个行业提供的是怎样的产品，解决了什么问题”来定义行业， 回答它就是回答了市场在哪里，市场是否有痛点。这是回答市场规模大小的基础。

比如咖啡行业， 如果把咖啡行业的从业者定义为“卖咖啡的”，它能获取的市场，是有多少人认可其咖啡的口味并愿意接受这个价格。

但如果是行业大佬星巴克，这所兜售的其实是以咖啡为载体的社区空间，希望打造出一个除了家庭和工作之外的第三空间。它的定义是提供“第三空间”，它能获取多大的市场，就不再单纯的是看多少人要来喝咖啡，而是解决了多少第三空间的需求。你也就不难理解，为什么在西雅图，最高峰的时候，差不多每500人就有一个星巴克。

再比如说互联网行业， 分析一个互联网细分行业的时候，会问一个问题：它是改造传统行业？替代传统行业？还是创造了新产品？对这个问题的回答，某种意义上也是对这个行业的定义。

所谓改造，就是改善原有行业里某个环节的效率， 例如节省交易成本，改造产业链、去中介化。

所谓替代，就是把线下的东西往线上搬， 比如新闻资讯应用替代了报纸、互联网电影票替代了传统影院售票，等等。

原有的行业在互联网的替代作用下，会损失一大部分份额甚至被淘汰掉。替代关系我们喜欢用渗透率来衡量，比如现在80%看电影的人是通过网络购票的。

最后一种情况是创造了新的服务或产品，或者发现新的商业模式。

比如滴滴刚开始的服务，通过APP叫出租车，我们可以理解这是对于传统路边叫车、电话叫车的一种替代，但滴滴后来推出的专车服务，该把它定义成对传统租车公司的改造还是替代呢？其实都不是，因为在此之前传统的租车都还称不上是一个行业，专车属于没有被满足的需求，所以把专车定义为一种全新的服务更确切，也能帮助我们更好地预估它的发展空间。

2、行业是供给驱动，还是需求驱动

供给还是需求驱动的概念来源于经济学， 可以把它理解成，产业发展的主要动力是来自供给一方，也就是公司，还是需求一方，也就是消费者。

供给和需求的关系，对我们做行业分析有很大启示，说到底，行业的空间是由需求决定的。但对于大部分新经济行业，供给创造需求的特点就很明显。

供给驱动看产能，需求驱动看天花板

比如苹果创造iPhone之前，人们并不觉得自己有这样的需求，用手机打打电话、发发短信就感觉良好，是苹果定义了智能机，后来智能机才成为人们生活中不可缺少的需求。这是典型的供给驱动的例子。

但比如汽车，行业已经发展到成熟阶段，它的市场取决于有多少人有买车的意愿和支付能力，而不是汽车厂商造了多少量车。

供给创造需求的行业，往往体现出特别强的爆发力，一旦挖掘到合适的需求，就看有多少有效供给，行业前景无限；

但需求推动的行业，则要踏踏实实的，根据潜在的需求，来测算行业的天花板。

定义了行业是做什么的，以及了解了它目前是供给驱动还是需求驱动之后，就可以来判断行业空间了。

行业空间也就是行业规模，最简单的算法就是销量乘以单价。

你如果能把一个行业拆解成销售有多少，单价是多高，然后两者相乘，就是这个行业的规模。 这个时候如果你能找到权威机构的数字是最方便的，包括行业监管机构，或者有公信力的行业第三方等等。

3、建起分析行业空间的基本框架，找到重要指标

有的细分行业往往没有现成的统计数字， 就需要构建一个框架，判断行业空间的关键要素。

互联网行业的例子，讲了改造、替代、创造三种形式，这三种形式其实暗示了三种不同的分析行业空间的框架，每一种框架下我们要找的关键要素是不同的。

第一种改造型， 行业的价值体现在对于原有行业效率的改进。理论上这个行业所创造的价值，不会超过原行业的成本，否则就变得越改越没效率了。所以分析这类行业的空间，原行业成本是一个重要因素；

第二种替代型， 行业的空间取决于原有行业的规模和新业态可能达到的渗透率；

第三种创造型， 行业的空间则完全不受原有行业限制，而是取决于它自身解决了什么样的新需求。

前面我们提到的， 行业到底是供给还是需求推动的，也是一个重要角度。 不同的驱动因素，决定了你判断的方式、指标都是完全不同的。

拿近些年火爆的电影市场举例：

一开始它是典型的供给创造需求。这里的供给是两个层面，一个是硬件层面的银幕数增加，一个是软件层面的高质量内容增加。二者的叠加造成行业的飞速发展， 那时候观察在建影院数、观察大片上线数量，都是测算行业规模的领先指标。

而到了今天，虽然仍然会有一些火爆的影片激发市场，但电影市场能成长到多大，归根结底取决于有多少人愿意去看电影、以什么样的频次去电影院。 所以你更需要关注的，是观影人群和观影习惯的变化。

但是有些时候，一个行业的盈利模式，本身还在一个探索的过程中，所以我们对“行业规模”的定义，还需要留足想象的空间，我们找到的那个关键要素，可能是一个领先指标。

比如前些年开始，人们在移动互联网各类应用上所花费的时间越来越长。虽然用户的注意力，具体是怎么变现为经济收益的，当时还在一个探索的过程中，但我们依然可以做出移动互联网行业规模会有明显增长的判断。

了解行业的空间，和行业增长的驱动要素，是接下来吃透一家公司的基础。

 因为不同的行业空间，决定了公司未来能达到的高度。

对这两个问题有了答案之后，我们就可以构建起一个分析行业空间的基本框架，并且找到这个框架里的重要指标。