4月9日，美联航3411航班一位乘客因航空公司超售而被强行拖下飞机，这几天耳边都是网上疯传的视频中乘客的嚎叫，旁边乘客“上帝啊，怎么可以这么对他”的尖叫。
在公关人看来，任何公司都可能出事，都可能出大事，但是赶上这么有场景感、标签化的事件，真是要有点运气。
危机公关，其实越大的事情就越容易处理，像这种板上钉钉的事情，简单极了，道歉，道歉，深刻道歉，看看我们315晚会以后那些公司的反应。（耐克除外，无印良品除外。）
可是，人们总是在简单的，与常理、人性相关的事情上犯错误，犯错的原因，很可能就是想太多，或者对另一件相关的事情投入过深。
看看美联航的第一篇声明：
声明用词讲究，这是一件令人痛心（Upsetting）的事情，我们不得不重新安排（Re-accommodate）乘客。 然后是危机公关声明中的套路“我们正在调查，我们正在配合调查”。
写危机公关道歉信时，法律部一定会站出来，说不能随意道歉，道歉可能引出巨大赔偿责任。这是对的，在美国，两个车碰了，我们被教导的是，互留联系方式，各自联系保险公司，先别说Sorry Sorry，因为这是将来被指责的依据。
但是在美联航这样的事件里，对“不得不重新安排乘客”道歉，道的是什么歉呢，而且还是“不得不”（Have to），企业法律部和公关部最大的问题，就是认为自己比公众聪明，以为公众看不出自己的把戏。
犯大错的往往是聪明人。企业的危机公关，靠的不是花哨的回应技巧，而是企业的价值观、流程和领导力，而最重要的是CEO，美联航声明的基调尽管可能由自认为聪明的公关和法律人士提出，但最终决策是CEO做的。
你可以说CEO不懂公关，可是美联航的CEO奥斯卡·穆诺兹刚刚在上月获得美国最有影响力的公关媒体PR WEEK颁发的2017“年度传播人物”大奖。
这个大奖才颁了五届，前面的获奖人有为ALS病发起冰桶挑战，引发全球名人参与的Pete Frates, 在上学路上被塔利班枪击头部，伤好后在全世界呼吁教育和女性平等的巴基斯坦15岁女孩Malala Yousafzai, 而穆诺兹是第一位获此荣誉的企业CEO。
穆诺兹2015年9月接任CEO，他的前任因为与政府官员的不正当往来被联邦政府调查而突然辞职，而临危受命的穆诺兹刚上任六周就得了心脏病住院，心脏移植手术以后仅两个月就上班了，工作兢兢业业，堪称劳模。
穆诺兹得了“年度传播人物奖”，是因为他公关做得太好，他的亲民态度缓解了与工会的不和，并且马不停蹄到各地与联航的员工面对面交流，听取他们的呼声。他从星巴克挖来资深公关人Jim Olson做联合航空的公关高级副总裁，还在公关部首次设立“首席故事官”(Chief Storyteller) 一职。 他邀请《财富》杂志记者随他的工作日程跟踪采访，获得相当好的正面报道。
可是对公关这么有感觉的CEO和团队，为什么在这一事件中栽了呢？
首先是对事实的判断，危机公关第一要务不是道歉，而是发现所有的事实。
整个过程到底发生了什么事情，是身处漩涡之中的人最需要了解的。拿我这个局外人，局外公关人来说，看到那个极具悲情的视频时，我有两个反应，第一是这个太过分了，激起民愤，要尽快处理；第二，之前发生了什么，这个乘客有没有其他举动导致了这种暴力？联航的四个员工是不是有特别的任务必须乘这个航班所以才突然赶人下去？安保人员强行拖拽乘客，在什么情况下会发生？
如果我是联航的公关，在发声明之前，要问这些问题，争取了解更多情况。
然后我会力主道歉，尽管理解法律部的担心，因为在事实不完全清楚的情况下道歉，会引起巨额赔偿要求。
我们都知道美国法律中奇特的一面，如果当事人有强烈的理由向陪审团说明自己所受的巨大伤害，陪审团会要求天文数字赔偿，这种例子屡见不鲜。
所以美国企业道歉时都扭扭捏捏，尽量用Regret (遗憾)，不行了就升级为加一堆状语的Apologize （道歉），比如联航第一个声明对“不得不重新安排乘客”道歉。
你也可以对“不得不面对恶劣的天气”道歉，对“不得不采取某一个决定”道歉，这种道歉的起因和影响方，都不是当事人，是客观发生的事实，不是对自己做错事的检讨。
导致美联航起初糟糕回应的第二个也是更重要的原因，是CEO对整个事件的判断，这点从他给员工的信中可以看出，他说支持员工的行动，与员工站在一起。
这是CEO的基本想法，我们只能猜测，穆诺兹上任后大大缓解了与工会的矛盾，提升了员工长久以来不振的士气，他与一线员工们的面对面交流，公关部门成功运营的内部网站和员工刊物，都让CEO和员工有一种战友之情，他在情感上与员工在一起。
穆诺兹是墨西哥移民，他出身蓝领，父亲是切肉的工人，这对他的成长，他的价值观影响很深。
可是你还要面对更大的群体－客户和公众。其实，美联航员工也是普通人，也是乘客，看到这样的镜头，他们不会为自己的公司感到骄傲。
所以，对员工讲我们错了，错了就改正，我们是一个经得起挫折的团队，我们一起努力做得更好，这样的信息更能激励员工。
从第一个回应到第二个回应，中间经历的过程，可能很简单，可能很痛苦。但是越是在复杂的情况，越是不能忽视人的”常识“ （Common Sense），就是你做企业的CEO，公关副总裁，你要问，如果我是当事人，如果我在旁边看到这一幕，会怎么想。
穆诺兹和他的公关团队太聪明了，聪明的人容易多想而忽视Common Sense.
聪明的人善于倾听，不惧改正错误，转变的过程也会很快。
第二个正式声明，危机公关的要素都在了，理解、道歉，深刻反思，调查事故原因，对解决问题的承诺，对服务质量的承诺，对公布调查结果的承诺。
美联航声明：
在这次飞行中发生的可怕事件引起了许多回应：愤慨，愤怒，失望。我理解这些情绪，并致以深切的道歉。像你们一样，我对这次飞行发生的事情感到不安，我对被拖拽的客户及其他机上的乘客表示深切的歉意。没有人应该这样被虐待。
我们将承担全部责任，并努力做好。
做正确的事情永远不会太晚。我向客户和员工承诺，漏洞将被修复，且不会再引起麻烦。这包括审查机组人员活动，激励志愿者的政策，处理超卖情况的办法，以我们如何与机场当局和当地执法机构合作。我们将在4月30日之前通报我们的审查结果。
我保证，我们会做得更好。
美联航CEO 奥斯卡·穆诺兹
危机发生的时候，企业人员的第一个反应是自保，自保没有错，企业倒了不仅仅是管理层，还涉及员工和社会，但是危机公关的原则第一是用户利益，第二是企业利益，第三是维护社会价值标准。
这三个维度，这次把美联航都装进去了。
当一个危机不仅仅涉及用户利益和企业利益，而上升到公众利益，社会价值标准的时候，法律部靠后，官话靠后，让同理心和良知走到前面。
作为公关人，很欣慰看到我们在美联航的同行发出了第二个声明。
美联航的公关危机一直不断，上个月，他们拒绝两位穿打底裤（Legging）的女孩登记，直到她们换上裙子，原因是她们是员工的亲属，公司对员工搭乘航班的着装有规定。这一事件在网上引起热议，很多名人也参与。
我们还记得2008年一位加拿大民谣歌手在乘坐美联航时，他托运的吉他被他亲眼看见摔坏，投诉无果，美联航只答应帮他捐赠3000美元到慈善机构，歌手一气之下把这一事件写成歌放在网上，引起全球范围刷屏。
但是糟糕的公关会毁掉一个企业吗？不会，糟糕的CEO，糟糕的战略，糟糕的管理才会。
公关在危机中最重要的是帮助CEO做决策判断，提醒他不要忘记Common Sense，不要犯愚蠢的错误，在公关回应中，不要因为口气和用词引发更大的危机。
2016年，美联航的上市公司联合大陆控股的股票增长了27%，是历史上综合业绩最好的年份。
在这次超售座位拖拽乘客事件中，公司股票一开始下跌了4%，后来回升，总体一日之内下跌了2.8%，相当于损失了6亿美元的市值。
重大的危机中，企业会被唾沫淹没，这种时候，相信常识，相信公司引以为豪的文化，阵痛会持续，危机会过去。
